【正文】 1） 40 歲以上。 （ 2）在虎門奮斗多 年，有一定積蓄，屬于有車一族； （ 3）二次置業(yè)，對(duì)面積有增大的需求，對(duì)四室兩庭感興趣；對(duì)于三代同堂的本地人來說，喜歡復(fù)式住房，部分業(yè)主需要雙車位； （ 4）對(duì)位置不很敏感，對(duì)項(xiàng)目的整體素質(zhì)尤其是環(huán)境、戶型比較注重。 市場(chǎng)回音之三：外銷客戶 根據(jù)專業(yè)調(diào)查結(jié)果，歷年來虎門外銷樓盤的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 40－ 60 萬元的總價(jià)水平屬于在虎門置業(yè)的香港、臺(tái)灣人最為中意的區(qū)間，他們?cè)诨㈤T安家主要是工作后休息用途，不會(huì)購買太大戶型，也不愿浪費(fèi)過多時(shí)間用于裝修，購房的心理需求是省錢又要環(huán)境優(yōu)雅，注重居住情調(diào)。他們傾向于： （ 1）選擇 中小戶型，全裝修房以 2 房居多； （ 2）注重交通及進(jìn)出口岸的便捷。 130200 平方米購買人群置業(yè)特征 1. 高級(jí)白領(lǐng) 2. 中小老板，在虎門較多，與高級(jí)白領(lǐng)一樣非常注重子女教育。 3. 部分復(fù)式大戶型，虎門本地人比較喜歡，他們的年收入 30 萬元以上，對(duì)小區(qū)環(huán)境與品味比較注重。 裕隆花園問卷分析 為進(jìn)一步了解虎門城鎮(zhèn)居民的購房需求，獲取本項(xiàng)目有關(guān)的第一手市場(chǎng)信息，我們進(jìn)行了實(shí)地問卷調(diào)查，現(xiàn)就調(diào)查所獲得的相關(guān)信息資料分析說明如下： （一）、調(diào)查對(duì)象基本情況說明 被調(diào)查對(duì)象的年齡段集中在 20—40 歲之間，其中 20—25 歲之間的占 50%， 25—30歲之間的占 %， 30—40 歲者占 %，選擇這一年齡群體的主要原因是在目前或未來幾年內(nèi)購房的可能性較大， 20—30 歲之間的群體正處安家立業(yè)時(shí)期，是住房有強(qiáng)列的需求，是一個(gè)最為龐大的消費(fèi)群，但往往會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。 在從事職業(yè)方面，主要有私營(yíng)老板（ %）、職業(yè)經(jīng)理人（ 20%）、醫(yī)生（ %）、工程師（ %）、個(gè)體工商戶（ %），從事這些職業(yè)的人一般收入較高，對(duì)住房要求也相應(yīng)較高，其反映的需求信息對(duì)本項(xiàng)目預(yù)定為高尚住宅的定位較有參考價(jià)值。另 有公司職員占 %，售貨員占 %。 在被調(diào)查者中，以二人以上家庭為主，占 %，其中二人及三人的現(xiàn)代型小家庭占 %，單身族占 %。 在本地調(diào)查人群方面，我們比較重視女性意見，作為家庭主婦，他們有時(shí)間細(xì)心看樓，談?wù)摌潜P，他們?cè)谫彉欠矫嬲加邪脒吿斓闹匾匚弧? 因職業(yè)關(guān)系，所被調(diào)查對(duì)象的月收入相對(duì)較高， 1500—3000 元收入者占 40%，3000—6000 元收入者占 %。（如下圖） 策劃人：時(shí)方 202193 10:26:18 手機(jī)短信 admin 等級(jí)：管理員 文章： 1281 積分： 3663 門派：總經(jīng)理辦公室 注冊(cè)： 2021519 第 2 樓 （二）、購房需求情況分析說明 最近具有購房需求者為 %，最近不買 ,但未來打算購房者占 %。 在喜歡的戶型選擇上，小老板與高級(jí)白領(lǐng)階層主要集中在四室兩廳兩衛(wèi)與大三室兩廳兩衛(wèi)兩種戶型上，其比例分別為 %、 40%，外來人員在虎門安家主要選擇小戶型，以小三房?jī)蓮d和二室兩廳為主。這也從中反映 出一種追求寬敞舒適但不浪費(fèi)的消費(fèi)觀，在大面積住宅方面，一般都會(huì)選擇復(fù)式結(jié)構(gòu)。 在住房層高選擇方面，普遍鐘愛小高層住宅，主要集中在 7—16 層之間，而 1—4 層幾乎無人問津。（如下圖）這主要是低樓層受外界環(huán)境映響較大，通風(fēng)、采光較差，沒有舒適感，特別是臨街建筑。但作為一個(gè)高尚園林式住宅區(qū)，這種選擇的差異性會(huì)縮小。 住宅的朝向是每一個(gè)購房者都會(huì)考慮的因素，大多數(shù)人都喜歡座北朝南的住宅，在這次調(diào)查中，選擇朝南方向的占 56%，其次是朝北，占 28%，鑒于虎門日照特點(diǎn)，東南向是比較理想的朝向。 在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 買住宅時(shí)大家首先考慮的是房地產(chǎn)公司品牌、水景園林、綠化率、基礎(chǔ)配套設(shè)施和教育設(shè)施等，然后是價(jià)格和房型，可見房地產(chǎn)公司的品牌（綜合實(shí)力、誠信度、號(hào)召力）及居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者作出購房決策時(shí)具有極其重要影響。 教育問題受到高度重視，虎門人對(duì)子女教育非常關(guān)注，無論在專業(yè)訪談，還是問卷調(diào)查中，望子成龍心態(tài)明顯。由于豐泰華園等大型景觀小區(qū)的出現(xiàn)，高級(jí)白領(lǐng)等二次置業(yè)人群，對(duì)小區(qū)景觀環(huán)境。健康居住指標(biāo)開始關(guān)注，購買大戶型住房對(duì)環(huán)境景觀更是非常挑剔。 在被調(diào)查者中，眾多虎門本地人以及在虎門安家外地工商戶對(duì)改善居住環(huán)境的愿 望比較強(qiáng)烈，他們收入較高，非常重視住宅的舒適性，對(duì)于許多外來置業(yè)者，特別是中低收入者，他們更注重住宅的實(shí)用性，被調(diào)查者普遍重視小區(qū)環(huán)境，美的環(huán)境塑造美的心靈，人們?cè)谖镔|(zhì)生活改善以后，對(duì)環(huán)境提出較高要求是非常自然的愿望。被調(diào)查者普遍希望居住方便，希望發(fā)展商換位思考，能夠以人為本，設(shè)身處地為業(yè)主著想。 表 7 虎門與深圳住宅全程營(yíng)銷調(diào)查對(duì)比 開發(fā)模式 虎 門 深 圳 總體策劃 有地產(chǎn)商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)策劃為主 由地產(chǎn)經(jīng)理人與知名策劃人員合作，理論與實(shí)踐互相結(jié)合，充分聽取策劃代理公司意見典型樓盤：深圳漾日灣畔 建筑規(guī)劃與建筑 設(shè)計(jì) 部分大盤聘請(qǐng)有實(shí)力設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，很少公開宣傳設(shè)計(jì)單位，在樓書上不寫設(shè)計(jì)單位。說明兩點(diǎn)： 1. 虎門部分地產(chǎn)公司不愿意花費(fèi)較多設(shè)計(jì)費(fèi)用。 2. 缺乏全程營(yíng)銷意識(shí)，住宅房地產(chǎn)在發(fā)育中、還不成熟。 高度重視建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，大型住宅項(xiàng)目采取國(guó)際招標(biāo)或邀標(biāo)方式。例如深圳的香榭里花園請(qǐng) RTKL 公司做規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)。 營(yíng)銷媒介模式 東莞日?qǐng)?bào)、虎門報(bào)，虎門電視臺(tái)等 深圳特區(qū)報(bào)為主，商報(bào)、電視臺(tái)為輔助。 營(yíng)銷導(dǎo)示系統(tǒng) 不系統(tǒng)，整體形象不鮮明 開始系統(tǒng)導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)，取得良好效果，例如萬科四季花城與金域藍(lán)灣均導(dǎo)入 CIS 發(fā)展商品牌 比較重視項(xiàng)目品牌，不夠重視發(fā)展商品牌，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)規(guī)劃。以虎門最大房地產(chǎn)開發(fā)公司為例，網(wǎng)站缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。 也走過一條先重視項(xiàng)目品牌，后重視企業(yè)品牌的道路。例如萬科是深圳第一個(gè)品牌公司，深圳天健世紀(jì)花園請(qǐng)策劃師提意見重點(diǎn)都是在發(fā)展商品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)上，而不是常規(guī)的銷售策劃。 中介代理與物業(yè)管理 由于虎門住宅市場(chǎng)較好，發(fā)展商自己銷售為主，物業(yè)管理也是同樣 深圳大部分委托代理公司銷售，物業(yè)管理委托知名企業(yè)管理。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，虎門房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，別墅與小高層供應(yīng)量較大，大戶型供應(yīng)非常充 足，大型品牌公司基本壟斷房地產(chǎn)市場(chǎng)，中小房地產(chǎn)公司要想在不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中脫穎而出，需要在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、策劃、建筑設(shè)計(jì)上多下功夫，多聽取專業(yè)意見，多團(tuán)結(jié)業(yè)內(nèi)人士，善于整合資源，不僅在常規(guī)動(dòng)作上精細(xì)雕刻，更重要是創(chuàng)新，在自選動(dòng)作上得分，大膽想象小心求證，奧林匹克花園的策劃就是番禺房地產(chǎn)公司與王志綱工作室緊密合作成功的范例，通過合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，知識(shí)共享。 五、項(xiàng)目理念定位 房地產(chǎn)開發(fā)同樣存在開發(fā)戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題。尋求項(xiàng)目開發(fā)模式的突破，要打破房地產(chǎn)就是建筑與環(huán)境的局限，跳出房地產(chǎn)狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶的 精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，達(dá)到將旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新是實(shí)施的手段，客戶的滿意才是成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靈魂，只有理念突破才能避免大量同質(zhì)化地產(chǎn)項(xiàng)目，才能繁榮建筑文化，避免國(guó)家的巨大經(jīng)濟(jì)損失。例如杭州宋城旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，就是成功的將旅游文化與房地產(chǎn)成功嫁接的實(shí)例，它不僅挖掘了宋代文化精華，而且在其它項(xiàng)目博采歐美文化之所長(zhǎng)。 靈感曾經(jīng)是詩人和文學(xué)家的專利，初唐的著名詩人王勃曾經(jīng)在 27 歲以前寫出千古名句：落霞與孤鶩齊飛，秋 水共長(zhǎng)天一色。隨著人們對(duì)思維科學(xué)的深入專研，人們對(duì)靈感思維的認(rèn)識(shí)發(fā)生了深刻的變化，靈感思維不僅存在于文學(xué)創(chuàng)造中，而且普遍存在科學(xué)實(shí)踐中，甚至以抽象思維為主的數(shù)學(xué)家研究抽象的數(shù)學(xué)也需要詩人的想象力和靈感。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功案例。房地產(chǎn)營(yíng)銷正在向體驗(yàn)營(yíng)銷方向發(fā)展，深圳萬科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開始廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐，體驗(yàn)營(yíng)銷注重與客戶之間的互動(dòng)，注重情感體驗(yàn)，注重客戶產(chǎn)生第一印象的賣場(chǎng)體驗(yàn)，因此我們?cè)诒卷?xiàng)目策劃中以客戶體驗(yàn)作為策劃基本出發(fā)點(diǎn)，圍繞客戶體驗(yàn)對(duì) 各個(gè)景觀要素與建筑要素，進(jìn)行合理布局，客戶進(jìn)行本小區(qū)到山上會(huì)所達(dá)到視覺體驗(yàn)的高潮。 裕隆花園體驗(yàn)營(yíng)銷若干特點(diǎn)： 第一，注重購樓客戶的健康運(yùn)動(dòng)愉快體驗(yàn)，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成成分。 第二，戲劇化和互動(dòng)的概念，成為裕隆花園營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。 第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷策劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)和人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來，因此我們注重虎門地域文化對(duì)本項(xiàng)目影響，采用虎門客戶容易接受的方式表現(xiàn)我們的運(yùn)動(dòng)健康型山景花園小區(qū)特點(diǎn)，讓客戶從好奇觀看引導(dǎo)到最后決策購買。 裕隆花園位于荔枝林中，荔枝是嶺南的特色 ，蘇東坡等文人墨客均有贊美荔枝的詩篇，楊朔也有嶺南荔枝蜜的散文名篇。 鑒于本項(xiàng)目地理位置以及虎門人文特點(diǎn)，本項(xiàng)目文化定位側(cè)重嶺南文化，在景觀園林設(shè)計(jì)方面，可以融會(huì)景觀生態(tài)學(xué)、嶺南園林藝術(shù)、荔枝文化于一體，提高整個(gè)項(xiàng)目的文化品味。由于項(xiàng)目位于半山生態(tài)環(huán)境比平地脆弱，因此，在景觀設(shè)計(jì)時(shí)候，要充分考慮生態(tài)系統(tǒng)的平衡，減少對(duì)原有環(huán)境的破壞，重點(diǎn)運(yùn)用虎門鄉(xiāng)土植物，種植健康養(yǎng)生花卉與荔枝林結(jié)合，建立更合理的生態(tài)系統(tǒng)。 小高層建筑風(fēng)格要隱含嶺南建筑神韻，結(jié)合現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格大膽創(chuàng)新。 本項(xiàng)目景觀理念：不僅注重水文化景觀， 而且注重山景的保護(hù)，在規(guī)劃中注意生態(tài)平衡。 本項(xiàng)目總體定位為虎門第一個(gè)運(yùn)動(dòng)健康體驗(yàn)型高尚山景花園小區(qū)。 本項(xiàng)目通過泛會(huì)所、嶺南文化展示、綠色裝修環(huán)境、景觀式游泳池、健康花卉種植等全方位展示裕隆花園的賣點(diǎn)，從主入口到山上會(huì)所售樓處建設(shè)重點(diǎn)體驗(yàn)式路徑。 由于花果山具有大面積的荔枝，因此，嶺南荔枝文化的展示就非常貼切，建議在景觀小品石頭中刻錄荔枝詩歌名作。 圖 19 蘇軾作荔枝詩流傳千古 蘇軾有詩云： 羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新。 日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人。 ” 杜牧的《過華清宮》就是千古名詩，具有深刻的 歷史文化內(nèi)涵。 過華清宮 杜牧 長(zhǎng)安回望繡成堆， 山頂千門次第開。 一騎紅塵妃子笑， 無人知是荔枝來。 本項(xiàng)目的會(huì)所理念： 專業(yè)會(huì)所與戶外泛會(huì)所運(yùn)動(dòng)區(qū)相互結(jié)合 ,健康服務(wù)與主動(dòng)鍛煉相結(jié)合，充分考慮老年、兒童的特殊活動(dòng)偏好。 會(huì)所的部分文化展示內(nèi)容將重視嶺南民間文化的收集與展示，豐富社區(qū)文化活動(dòng)內(nèi)容。 裕隆花園教育理念不僅涵蓋優(yōu)秀的小學(xué)教育、深入社區(qū)生活的素質(zhì)教育、伴隨業(yè)主個(gè)人發(fā)展的終身教育、富于教育功能的會(huì)所、為課外素質(zhì)教育提供的活動(dòng)空間等多種教育元素所構(gòu)成。 項(xiàng)目發(fā)售名稱建議計(jì)定為：荔林春曉、裕隆 花園。 主要客戶：白領(lǐng)中產(chǎn)階層以及中小老板階層。 山上會(huì)所前期是項(xiàng)目售樓處，作為主要賣場(chǎng)，我們高度重視體驗(yàn)環(huán)境的建立與維護(hù)。好的營(yíng)銷賣場(chǎng)似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種 “魔力 ”標(biāo)準(zhǔn)是策劃營(yíng)銷賣場(chǎng)的重要借鑒。 體驗(yàn)場(chǎng)效應(yīng)包括如下內(nèi)容 1．空間場(chǎng)：通過體驗(yàn)場(chǎng)，體驗(yàn)價(jià)值從四面八方向客戶的感官?zèng)_擊。 2．劇場(chǎng)：體驗(yàn)營(yíng)銷中的 “劇場(chǎng)模式 ”目的是提供給客戶難以忘懷的體驗(yàn)。 3．品牌場(chǎng)：體驗(yàn)營(yíng)銷從設(shè)計(jì)改造、落實(shí)項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)開始，通過廣告公司設(shè)計(jì)的導(dǎo)示系統(tǒng)構(gòu)成，因此，建議裕隆花園項(xiàng)目全面導(dǎo)入 CIS. 4． 心理場(chǎng)：通過輕松愉快的氛圍、獎(jiǎng)勵(lì)物與標(biāo)志物、體驗(yàn)信息語言、強(qiáng)化的刺激和氛圍，引導(dǎo)周圍人群開放和接受我們的賣場(chǎng)理念，最后形成搶購的羊群效應(yīng)。 企業(yè)員工的內(nèi)部體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的至高點(diǎn)，實(shí)施推廣體驗(yàn)營(yíng)銷，要從企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷入手，培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素、士氣高昂的開發(fā)隊(duì)伍，通過營(yíng)銷隊(duì)伍與客戶溝通互動(dòng)，通過關(guān)鍵性營(yíng)銷活動(dòng)感動(dòng)客戶，激發(fā)客戶對(duì)本樓盤的美好體驗(yàn)感受，讓客戶從滿意到忠誠。 六、建筑規(guī)劃提示 詳見規(guī)劃概念方案圖紙與說明。 項(xiàng)目占地面積 萬平方米，容積率 。小區(qū)紅線外環(huán)山道路 8 米，發(fā)展商已經(jīng)支付費(fèi)用，是小 區(qū)機(jī)動(dòng)車道路。部分路段例如北面要作擋土墻。 本項(xiàng)目包括花果山 ,目前種植地荔枝林生長(zhǎng)茂盛 ,植被環(huán)境較好 . 圖 20 山頂荔枝樹與植被 根據(jù)概念設(shè)計(jì)方案，按照 容積率，總建筑面積 48612 平方米，其中會(huì)所面積 1000平方米，山上會(huì)所面積 1000 平方米左右，其中商業(yè)面積 1000 平方米，配電房 200 平方米。 1．建筑布局 由于在半山之中，周邊農(nóng)民房和工廠眾多，因此，讓住戶充分看到山景、視線向山上聚集非常重要，建議小高層采用圍合，整個(gè)住戶充分享受山景。建筑外部采用樹墻遮擋外圍建筑，形成本小區(qū)良好景觀特征。 2． 景觀設(shè)計(jì) 出發(fā)點(diǎn)：盡管本項(xiàng)目建筑面積不大，圍合空間不大，但本項(xiàng)目位于山中，荔枝林茂密，因此對(duì)景觀設(shè)計(jì)具有挑戰(zhàn)，建議營(yíng)造最佳山景，景觀設(shè)計(jì)要從本項(xiàng)目及整個(gè)山體進(jìn)行綜合考慮。 本小區(qū)概念設(shè)計(jì)不僅重視小區(qū)景觀，例如入口考慮設(shè)置馬的雕塑景觀，而且重視車庫景觀，采用花架式車庫模式。 小區(qū)入口山上會(huì)所初期主要用于售樓，完成售樓任務(wù)后作為居民休閑活動(dòng)場(chǎng)所。 小區(qū)花壇景觀 主花壇中間保留原來的荔枝樹，采用四色花卉，圍合的辦法。重點(diǎn)種植具有養(yǎng)生功效的花卉，例如菊花、牡丹、蘆薈、山茶花、月季，其中專門引進(jìn)荷蘭郁金香品種與先進(jìn)的種植技術(shù)。 建議根據(jù)景觀設(shè)計(jì)方案，在荔枝林不同坡度荔枝林間隙種植不同種類健康養(yǎng)生花卉。 圖 21 雕像馬景觀設(shè)計(jì)提示 圖 22 健康養(yǎng)生花卉景觀圖 根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷思