【正文】 動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。 三、中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展： 2021 年我國動漫總創(chuàng)收達 117 億元人民幣，國內(nèi)動畫片 生產(chǎn)總量只有 萬分鐘，市場需求卻在 萬分鐘，實際需求缺口達 23 萬分鐘，電視臺嚴(yán)重感到動畫資源的不足。 在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占 60%，歐美動漫占 29%，而中國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)的比例只有 11%，明顯落后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，整個中國的動漫產(chǎn)業(yè)僅處于初級發(fā)展階段。 由于動漫節(jié)目及產(chǎn)品對青少年兒童的成長有重大的影響，廣電總局要求中央及各地方電視臺開播少兒頻道，并且所播放的動畫節(jié)目一國產(chǎn)優(yōu)秀動畫為主，這從政策上為國產(chǎn)動漫產(chǎn)品創(chuàng)造出了巨大的市場需求。 2021 年 4 月 20 目，文化部和廣電總局聯(lián)合頒布促進動漫發(fā)展的政策文件《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的北京、上海、湖南等三個衛(wèi)星動畫頻道，也分別于 2021 年 9 月 10 日、 10 月 28 日和 12 月 28 日開播，國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的市場需求大大增容。 中宣部和新聞出版總署于 1995 年正式啟動旨在振興中國動漫事業(yè)的“中國卡通 5155 工程”，為中國動漫事業(yè)的起步創(chuàng)造了良好的社會氛圍。 2021 年 7 月，中國社會科學(xué)院文化研究中心、華東師范大學(xué)、上海寬視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司三方聯(lián)合籌建的首個國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振 興基地在華東師范大學(xué)揭牌，亦被視為是建立“產(chǎn)學(xué)研一體化”體制的嘗試 2021 年五一期間，首屆國際動漫節(jié)在杭州順利舉辦， 2021 年五一期間已經(jīng)舉辦第二屆，杭州市委市政府明確提出要把杭州打造成為中國的“動漫之都”。 在 2021 年上半年，各地興起了建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)基地，到目前為止國家一共批準(zhǔn)建設(shè) 15 個動漫產(chǎn)業(yè)基地，象上海、杭州、蘇州、長沙等很多城市都把動漫做為新的經(jīng)濟增長點和當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)來培育和發(fā)展。在相關(guān)扶持政策的鼓勵下，迎來了投資動漫產(chǎn)業(yè)的高潮。 四、中國的動漫蛋糕到底有多大 動 漫產(chǎn)業(yè)具有當(dāng)今知識經(jīng)濟的全部特征，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從期刊圖書出版到相關(guān)音像制品、電子游戲、教育軟件的開發(fā)與傳播，再到模型、玩具、文具、包裝、服裝等衍生產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營與銷售。其中周邊產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤占整個產(chǎn)業(yè)利潤的 70%至 80%。專家分析，在未來三到五年內(nèi)將是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期。據(jù)預(yù)測：中國動漫產(chǎn)業(yè)擁有 200 億元的大市場，其中僅上海、北京、廣州三地的 13 歲至 30歲青少年動漫消費，每個城市每年就達 13 億元之多。動漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。我們目前每年文具的銷售額為人民幣 600億元，兒童食品每年的銷售額為人民幣 350億元，玩具每年的銷售額為人民幣 200 億元，兒童服裝每年的銷售額達 900 億元以上，兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人民幣 100 億元??在某種程 度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動作用，以此類推，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。 第二章 問題與機遇 從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的誕生到網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫的發(fā)展，從飛速發(fā)展的 IT 業(yè)到熱火朝天的電子商務(wù)系統(tǒng)的普及，無數(shù)“嶄新”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概念在二十一世紀(jì)前后，如雨后春筍般崛起。但事實證明，無論口 號喊得多響，概念做得多大，始終需要一個實體產(chǎn)業(yè)的支持作為基礎(chǔ)。 在中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，也不可避免地遇到這個問題。而國外動漫游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，顯然已經(jīng)為中國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)指出了一條更具實際意義的發(fā)展之路，那就是客觀現(xiàn)實地正視行業(yè)的機遇與風(fēng)險，走出一條適合現(xiàn)狀及發(fā)展的自主道路。 一、動漫產(chǎn)業(yè)問題： 原創(chuàng)投資產(chǎn)出問題： 以動漫核心動畫片為例，目前每分鐘國產(chǎn)電視動畫片的成本在 萬元至 2萬元（哈爾濱約 6000 元），省級以上電視臺收購價卻最多在每分鐘 1000 元左右，更多的則是在 每分鐘幾十元左右甚至免費，而一般地方電視臺每分鐘收購價僅 8元至 10 元。其播放回收的成本經(jīng)常不到制作成本的 50%?！氨M管一部動畫片靠的不僅是收視率，還包括圖書、玩具等衍生品，有 50％的回報，但是因為電視臺出的價格實在太低，所以新進入的動漫企業(yè)“多做就多虧，且總體上仍處于虧損狀態(tài)”，作為中國動畫片龍頭的上海美術(shù)電影制片廠近 10 年幾乎沒有盈利。 更重要的是進口片的低價傾銷，很多進口片并不把中國作為主要市場，像日本的電視動畫片，主要針對的是日本和歐美市場，而中國引進的很多動畫片都不是當(dāng)年最新的，有些甚至有 5 年之久 ，自然把價格壓得很低，有些甚至都不要錢。他們不要的是播映的錢，這種動畫片看中的是衍生品的推廣和宣傳，他們一般是先生產(chǎn)玩具，然后才推出動畫片。像《變形金剛》 —— 先推出變形金剛玩具打進中國市場，不花一分錢就在中國做廣告，實現(xiàn)盈利，其后面的動畫片播映不過是進一步的營銷手段而已。面臨這種來勢兇猛的進口片襲擊，國產(chǎn)電視動畫片播映價格被迫降低。我國的動畫制作和生產(chǎn)商一般都是依靠播映賺來的資金，再投入生產(chǎn)衍生品，上游沒有收回，下游自然就沒有辦法生產(chǎn)，形成惡性循環(huán)。樣的現(xiàn)狀主要因為我國的動畫市場不成熟，存在的問題有很多，目 前還沒有找到有效的解決的方法。 行業(yè)盲目競爭問題： 近年以來，大量的動漫業(yè)外的資本涌入動漫產(chǎn)業(yè)，尤其是大量的房地產(chǎn)企業(yè)進入這一市場，在浙江，如中南、廣廈等企業(yè)先后宣布進入動漫產(chǎn)業(yè)，他們動輒要投入幾億、幾十億元人民幣，圈地建動漫園或動漫城，設(shè)動漫公司，大招動漫人才，大購動漫設(shè)備，大上動漫節(jié)目，規(guī)模一個比一個大?；蛟S是受了房產(chǎn)公司的刺激，一些新進入動漫產(chǎn)業(yè)的公司和原本就資金拮據(jù)的老動漫公司開始了一輪擴充的浪潮。似乎硬件好壞和人員的多少成了衡量一個動漫公司成功與否的標(biāo) 準(zhǔn)。一個盲目進入、盲目投資、盲目攀比、 盲目競爭的虛高熱潮又隱隱出現(xiàn)了。中國現(xiàn)階段的動漫十分歡迎資本注入，但是，資本并不代表一切，尤其是在動漫這個高內(nèi)涵的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，靠的不是硬件，靠的是出作品、出人才、出好的運營機制。 在發(fā)達國家，任何動畫公司都沒有獨立制作動畫的經(jīng)費，需要找贊助商，它們包括電視電影動畫片和雜志、圖書、錄像帶等綜合產(chǎn)業(yè)的出版商和渠道商，并涉及到玩具、服裝、食品、廣告等廣泛領(lǐng)域。這樣的投資方式，使動漫產(chǎn)品在初期就經(jīng)過了多道各類市場專業(yè)人士的審核和建議，一旦產(chǎn)品付諸實施，其成功的幾率就大為增加，而且分解了投資商的風(fēng) 險，動漫公司不需要多少資金就能成功啟動項目，日本著名動漫制作團隊 ——— 宮琦駿團隊也只有幾十個人而已。過度的擴張只會人為地抬高市場的人力成本，使老的有相當(dāng)積累的動漫企業(yè)處境更為困難。 政策適用問題： 政府扶持的中國動漫產(chǎn)業(yè)似乎形勢喜人，但實際上，無論在從業(yè)者規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是經(jīng)濟效益方面都處于初級階段，與國際水平差距明顯。政府相關(guān)政策引導(dǎo)存在相當(dāng)大的誤區(qū)甚至謬誤。 基地越建越濫：繼廣州、北京、上海、杭州等地之后，國家先后批準(zhǔn)建立了十余個國家游戲動漫產(chǎn)業(yè)基地，隨之而來的數(shù)十個基地相繼在全國各地鋪開，建設(shè)地直抵縣、鄉(xiāng)，其可笑性一目了然，再此不加詳述。 展會越開越多： 6 月 1 日至 5 日，首屆廣電部動漫展剛剛結(jié)束， 7 月，由文化部主辦的國際卡通數(shù)碼藝術(shù)周又在常州拉開帷幕。這些“國字號”動漫展的擂臺，正好從某個側(cè)面暴露了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)多頭分割管理的體制性弊端。杭州舉辦動漫節(jié)，耗資高達 2021 萬人民幣。想必常州方面的花費也會不菲。再看一下卡通數(shù)碼藝術(shù)周的活動，也還是評獎、論壇、展覽這老三樣。博覽會現(xiàn)場足以讓人心存疑慮：在精心組織來的參展商之外，這一行業(yè)究竟還有多少人對有實際意義的動漫產(chǎn)業(yè)洽談有興趣呢？上世紀(jì) 90 年代末以 來，我國舉行的早期動漫展以展覽和動畫制作人員、漫畫家相互交流為主。近年來，隨著動漫產(chǎn)業(yè)不斷升溫，動漫展將販賣動漫衍生品作為主要內(nèi)容，而這些衍生品大部分還是盜版商品，動畫、漫畫反而成了“添頭”。盡管觀眾多達數(shù)萬，人氣一直居高不下，但對推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻無實際意義。如果相關(guān)職能部門能夠進行相應(yīng)的資源整合，那么，無論是動畫片本身的播出市場，還是卡通圖書和音像制品市場，以及卡通形象的衍生產(chǎn)品市場，形成完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的步伐都會加快不少。 人才結(jié)構(gòu)問題： 據(jù)統(tǒng)計，去年全國已有 170 多家高校設(shè)立動漫專業(yè) 。而這些院系，大多在動漫技術(shù)方面著力較多，培養(yǎng)方向多為技術(shù)型人才，極少有動漫創(chuàng)意人才、營銷人才。創(chuàng)意是撬起動漫產(chǎn)業(yè)的支點，動漫創(chuàng)意人才，當(dāng)然不可能僅靠專業(yè)院系的學(xué)校教育來培養(yǎng)，更不可能像工業(yè)流水線一樣推出一批批的“人才成品”。 首屆中國國際動漫節(jié)期間專門舉辦了動漫人才招聘會，動漫企業(yè)也拋出了人才需求的“繡球”，但是，人才供求之間的落差顯露了出來：動漫企業(yè)并不缺普通的電腦制作人員，難覓的是創(chuàng)意設(shè)計人才、營銷策劃人才。中南卡通等動漫企業(yè)也表示，正遭遇創(chuàng)造型人才的瓶頸，企業(yè)曾在國內(nèi)征集動畫劇本，但能夠切合動畫制 作特點來創(chuàng)作的人才確實很少。 營銷風(fēng)險問題： 在杭州舉行的首屆中國國際動漫博覽會上，眾多廠家熱情地叫賣著自己最新開發(fā)的動畫衍生產(chǎn)品。但是現(xiàn)場的銷售情況并不樂觀。只有觀眾首先接受了動畫中的卡通形象，才會有興趣購買相應(yīng)的衍生產(chǎn)品。“你連動畫片都沒有打響，又如何讓別人接受你的衍生產(chǎn)品。這樣的衍生產(chǎn)品只會開發(fā)一個，死掉一個！” 動漫制作商有自己的苦衷，動畫片制作費和播出費的嚴(yán)重背離，使得整個產(chǎn)業(yè)無法進入良性循環(huán)。很多動漫制作公司不得不依靠加工外國動畫片來補貼原創(chuàng)動畫制作成本。這也在客觀上造成了很多公司 盲目走捷徑 —— 試圖通過推出衍生產(chǎn)品彌補制作成本。 目前國內(nèi)通過衍生產(chǎn)品賺錢的只有“藍貓”一家，湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司的《藍貓?zhí)詺?3000 問》已經(jīng)在兩岸三地 1020 家電視臺同步播出，每天累計播出藍貓卡通片 500 小時，隨片廣告 30 小時。這只淘氣的“藍貓”覆蓋了玩具、飲料、服飾、日化用品等行業(yè)的 4000 多個品種的商品。同時，一個以“藍貓”產(chǎn)品銷售為中心的全國龐大銷售網(wǎng)絡(luò)也浮出水面，全國藍貓專賣店達到2400 家，藍貓專賣體系的意義已經(jīng)超越了動畫界本身，它實質(zhì)上是以文化產(chǎn)品為龍頭、跨行業(yè)的 (影視、音像、圖 書、百貨、物流等 )集成型企業(yè)。遺憾的是，在國內(nèi)，像藍貓這樣的企業(yè)至今還為數(shù)寥寥。 二、動漫產(chǎn)業(yè)機遇： 缺陷即機遇，正因為動漫產(chǎn)業(yè)存在大量的問題，市場結(jié)構(gòu)還沒有形成，從業(yè)企業(yè)尚不成熟，所以這個行業(yè)才成為了當(dāng)前中國最具潛能的行業(yè)。 定位機遇 克羅地亞籍的奧斯卡動畫終身成就獎獲得者 最先提出：動漫不僅僅是兒童的專利，動漫沒有年齡的限制，從 3 歲到 83 歲的人群，都應(yīng)該是動漫的受眾。這要求我們改變對動漫市場的理解：動漫并非僅是“兒戲”。 事實上，國際動漫發(fā)展 的風(fēng)向標(biāo)也已經(jīng)明確無誤地指向了成人目標(biāo)消費群。日本動漫市場的定位幾乎是全民型的，年齡結(jié)構(gòu)跨越幼兒到中年，題材從科幻、愛情、冒險、體育、歷史等，無所不含，攪動中國國內(nèi)動畫市場的名片《名偵探柯南》，即是一部沒有年齡限制的全民型動畫。同樣，美國憑借“史瑞克”系列、 《花木蘭》、《獅子王》、《海底總動員》等一系列以成年人為主要受眾群的動畫電影敲開了中國動畫市場大門，并迅速虜獲了眾多成人動漫迷的心。 然而，一直以來，政府都把動漫看作是一塊兒童、青少年的思想陣地，受政府的政策和輿論誘導(dǎo)，我國的動漫企業(yè)也把兒童、青少年市 場看成了動漫的唯一市場。動漫似乎是兒童的專利，就是向兒童灌輸五講四美知識和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的舞臺，或者就是兒童學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識的途徑。這樣的認識一方面使得這類動漫產(chǎn)品選題過于局限，往往帶有強烈的說教色彩，容易遭兒童、青少年排斥。相比于兒童、青少年市場而言，成人動漫市場因成人的巨大消費能力而更顯重要性。 目前，國內(nèi)的動漫企業(yè)尚未脫出此誤區(qū)，在此時機適時推出大年齡跨度的動漫產(chǎn)品將潛力無限。 市場空間機遇 中國目前擁有 億 18 歲以下青少年，其中影視動畫節(jié)目的觀眾至少在 1億以上，到 2021 年底，全國 47 個省市少兒頻道和 3 個卡通衛(wèi)視頻道開播，動畫節(jié)目的需求量一年將達到 100 萬分鐘，相對于巨大的市場需求， 2021 年中國國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量僅 萬分鐘。 隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)已成為全球繼 IT 產(chǎn)業(yè)之后的又一快速發(fā)展的黃金產(chǎn)業(yè)。 2021 年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達 2228 億美金，與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在 5000 億美金以上。動漫生產(chǎn)→播出→衍生產(chǎn)品開發(fā)→收益→再生產(chǎn)，是一個完整的動漫產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，也是動漫產(chǎn)業(yè)所獨有的盈利模式。這種獨特的市場發(fā)展路徑，使動漫產(chǎn)業(yè)不僅代表了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向 ，更對服裝、文具、玩具、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強烈的牽引作用。然而目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀根本無法滿足爆發(fā)性增長的市場需求。由于國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)自主研發(fā)和原創(chuàng)能力較低，導(dǎo)致國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)以引進、加工和代理運營為主。據(jù)統(tǒng)計，在我國青少年喜愛的動漫作品中，日本占 60%，歐美占 29%，中國（包括港臺地區(qū)）原創(chuàng)動漫作品比例僅占 11%。 為改變這一現(xiàn)狀，我國政府正從建設(shè)國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和教學(xué)研究基地，在財政資金、稅收政策上給予必要扶持，要求播出動畫片的頻道里國產(chǎn)片與引進片播出比例不得低于 6： 4 等方面著手，對我國動漫產(chǎn)業(yè) 實施符合 WTO 機制的〝幼稚產(chǎn)業(yè)保護〞，為民族動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮贏得寶貴的時間。 隨著全球化進程的推進，這種中國特有的（無理的）保護措施恐怕今后也很少會在哪個行業(yè)再出現(xiàn)了，如果沒有這樣的政策保護，哪來的聯(lián)想、海爾，機不可失呀。 人才缺環(huán)機遇 : 迪斯尼電影《花木蘭》、《人猿泰山》的人物造型設(shè)計張振益則一針見血地指 出，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸是人才不足。國家花費那么大力氣