【導(dǎo)讀】市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)。品尋找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認識和目標來進行的。應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營的。定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。期望、觀念、偏好以及購買標準。預(yù)計將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓"需求效應(yīng)"。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的。C、大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。委機構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項目大為減少。

　　

【正文】 的成本和價格則有助于我們確定合適的價格。為此，我們需要將自己的成本和競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢還是劣勢。同時，我們也要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對每一個競爭對手產(chǎn)品的價格和質(zhì)量 的看法。 以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發(fā)點（詳見圖表 2）。 圖表二： 西長安街及其延線競爭項目價格比較表 資料來源：各項目發(fā)展商銷售部 三、客戶需求和目標客戶的預(yù)期價值 我們認為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與 整層策略相結(jié)合的整售策略。 盛嘉大廈的目標客戶是大、中型集團公司、部委機構(gòu)、金融機構(gòu)和上市公司等。他們的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 主要特征是： A、購買計劃的前置性：面積、價格都是事前計劃好的。 B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。 C、決策過程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。 D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。 E、需求個性的多樣性：例如對通訊、層高的特殊要求。 下面，我們考察 97－ 98 年部分大型客戶成交案例（參見圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶甲級寫字樓的預(yù)期價格多為 1500－ 1600 USD/M2。 中型客戶對甲級寫字樓的預(yù)期價格多為 2021 USD/M2。 客戶購買時間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。 圖表三： 97──98 年部分大型客戶成交案例 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 四、定價方法的選擇 如前所述，在制定定價策略時，我們需要考慮多方面的因素。而三個主要的原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成 本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。這種方法能夠形成一個具體的價格。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法：產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。 認知價值定價法： 根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格。它要求價格水平與 購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致。 市場比較定價法： 即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大廈的價格。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，目前已投入 2 億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現(xiàn)造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。對盛嘉大 廈而言，這一目標在短期內(nèi)無法達到；第三，市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 五、盛嘉大廈的價格策略 目前北京寫字樓市場上價格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。 所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。 實際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到 吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。 同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價格同樣反映價值。相信通過我們準確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣 ──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認知價值與他們心目中的產(chǎn)品價值相一致。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 格保持不動。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。 六、盛嘉大廈的價格定位 目前北京房地產(chǎn)售價的確定一般以市場比較定價法為主， 市場比較法的重點是比較實例 的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學(xué)、準確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè) ──國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè) ──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè) ──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè) ──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項目。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表 3）。 為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學(xué)和準確，我們選擇了如下幾個修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商 業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規(guī)劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，我們認為本項目無論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。 規(guī)劃因素 盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項目。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 品質(zhì)因素 盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大 廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相當或稍遜。 以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 則盛嘉大廈的比較價格 I 為 166780%＋ 166710%＋ 1667＋ 10% ＝ USD/M2 B、國際金融大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 則盛嘉大廈比較價格 II 為 265080%＋ 265010%＋ 2650＋ 10% ＝ USD/M2 C、航華科貿(mào)中心 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經(jīng)驗，確定為： 則盛嘉大廈比較價格 III 為 210080%＋ 210010%＋ 210010% ＝ USD/M2 從上述已得出的三個比較價格，再進行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價格定位為 （ ＋ ＋ ） /3＝ USD/M2 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 考慮到銷售費用因素，我們建議在售價中反映此項費用。根據(jù)實際操作經(jīng)驗增加 10 美元的銷售費用。 盛嘉大廈最后定價為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價原則，盛嘉大廈的價格定位 2028 USD/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為 16788/M2。 七、盛嘉大廈成本價格建議 由于盛嘉大廈成本價格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標準、 類似規(guī)模的寫字樓個案，依據(jù)市場比較法得出盛嘉大廈的價格定位，再以此為基點反推盛嘉大廈的臨界價格即成本價格的范圍。 如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿(mào)中心為實例；依據(jù)市場比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正得出。 盛嘉大廈的價格定位 2028 USD/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為 16788/M2。 目前市場上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為 15－ 20％，現(xiàn)在我們按 20％的盈利率計，以 2028 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) USD/M2 為基點反推盛嘉大廈的成本價格為： 2028（ 1－ 20%）＝ 1622 USD/M2，人民幣 13426 元 /M2。 與翠微大廈的現(xiàn)行報價 13800 元 /M2，美元 1667 USD/M2 大致相當。我們建議盛嘉大廈成本價格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價格 . 對盛嘉大廈而言，項目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項目越賣越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙設(shè)計和材料設(shè)備中去?；ù罅庵付▽Ｈ巳プァ? 八、價格執(zhí)行策略 在本 項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構(gòu)、知名企業(yè)集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮動范圍，比如 10－ 20％。 具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表 由于盛嘉大廈 A、 B、 C 座面積、規(guī)劃各 不相同，因此價格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。根據(jù)今年三萬平方米的銷售目標，我們認為最有可能售出的是 A 座和 B 座。而 A 座從獨立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文所做的價格定位均是以 A 座為基準的平均報價。 盛嘉大廈座別價格差異表 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點。 考慮到時 間因素、稅費因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價格按 8－ 10%遞增，樓層價差以 2028 USD/M2 為第十六層的基本價格按 1％向上向下遞增遞減計算（樓層遞增遞減表略）。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調(diào)價格。 盛嘉大廈分期報價表 目前房地產(chǎn)市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成 的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如 15％）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。 成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。對盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的。