【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比銷(xiāo)售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)。品尋找客戶(hù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。理想結(jié)果是讓客戶(hù)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶(hù)方便地得到。一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告、銷(xiāo)售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。期望、觀念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫(xiě)字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的。C、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。

　　

【正文】 的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶(hù)對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量 的看法。 以下，我們將就西長(zhǎng)安街及其延線十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡(jiǎn)單的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見(jiàn)圖表 2）。 圖表二： 西長(zhǎng)安街及其延線競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較表 資料來(lái)源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷(xiāo)售部 三、客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值 我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷(xiāo)售策略是整棟策略與 整層策略相結(jié)合的整售策略。 盛嘉大廈的目標(biāo)客戶(hù)是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。他們的 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 主要特征是： A、購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。 B、談判過(guò)程的漫長(zhǎng)性：一般為一年以上，甚至兩年以上。 C、決策過(guò)程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。 D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以?xún)?nèi)入住。 E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。 下面，我們考察 97－ 98 年部分大型客戶(hù)成交案例（參見(jiàn)圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶(hù)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為 1500－ 1600 USD/M2。 中型客戶(hù)對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為 2021 USD/M2。 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。 圖表三： 97──98 年部分大型客戶(hù)成交案例 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 四、定價(jià)方法的選擇 如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。而三個(gè)主要的原則是：成本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成 本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。它要求價(jià)格水平與 購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 市場(chǎng)比較定價(jià)法： 即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 通過(guò)分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來(lái)確定盛嘉大廈的價(jià)格。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入 2 億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶(hù)心目中確立。對(duì)盛嘉大 廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 五、盛嘉大廈的價(jià)格策略 目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開(kāi)低走，二是低開(kāi)高走，三是介于兩者之間的中間路線。 所謂高開(kāi)低走是過(guò)去開(kāi)發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開(kāi)高走現(xiàn)在看來(lái)也只是開(kāi)發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開(kāi)不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。 實(shí)際上，目前寫(xiě)字樓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更趨理性，對(duì)寫(xiě)字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到 吸引客戶(hù)的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。 同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過(guò)我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣 ──品牌附加值，完全可以使客戶(hù)對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 格保持不動(dòng)。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶(hù)介入。 六、盛嘉大廈的價(jià)格定位 目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主， 市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例 的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門(mén)代表性物業(yè) ──國(guó)際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè) ──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè) ──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè) ──京門(mén)大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫(xiě)字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見(jiàn)圖表 3）。 為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素： 地段因素 公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商 業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門(mén)大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場(chǎng)，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場(chǎng)已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無(wú)論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。 規(guī)劃因素 盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場(chǎng)、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫(xiě)字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品質(zhì)因素 盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門(mén)大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國(guó)際企業(yè)大廈、國(guó)際金融大 廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。 以下我們將分別選取翠微大廈、國(guó)際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場(chǎng)比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為 166780%＋ 166710%＋ 1667＋ 10% ＝ USD/M2 B、國(guó)際金融大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 則盛嘉大廈比較價(jià)格 II 為 265080%＋ 265010%＋ 2650＋ 10% ＝ USD/M2 C、航華科貿(mào)中心 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為： 則盛嘉大廈比較價(jià)格 III 為 210080%＋ 210010%＋ 210010% ＝ USD/M2 從上述已得出的三個(gè)比較價(jià)格，再進(jìn)行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價(jià)格定位為 （ ＋ ＋ ） /3＝ USD/M2 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 考慮到銷(xiāo)售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)增加 10 美元的銷(xiāo)售費(fèi)用。 盛嘉大廈最后定價(jià)為 ＋ 10＝ USD/M2 根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位 2028 USD/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為 16788/M2。 七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議 由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們?cè)噲D通過(guò)對(duì)比類(lèi)似地段、類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)、 類(lèi)似規(guī)模的寫(xiě)字樓個(gè)案，依據(jù)市場(chǎng)比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。 如前所述，以翠微大廈、國(guó)際金融中心和航華科貿(mào)中心為實(shí)例；依據(jù)市場(chǎng)比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正得出。 盛嘉大廈的價(jià)格定位 2028 USD/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為 16788/M2。 目前市場(chǎng)上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為 15－ 20％，現(xiàn)在我們按 20％的盈利率計(jì)，以 2028 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) USD/M2 為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的成本價(jià)格為： 2028（ 1－ 20%）＝ 1622 USD/M2，人民幣 13426 元 /M2。 與翠微大廈的現(xiàn)行報(bào)價(jià) 13800 元 /M2，美元 1667 USD/M2 大致相當(dāng)。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是 1622 和 1667 USD/M2。也就是說(shuō)盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房?jī)r(jià)格 . 對(duì)盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫(xiě)字樓項(xiàng)目越賣(mài)越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和材料設(shè)備中去?；ù罅庵付▽?zhuān)人去抓。 八、價(jià)格執(zhí)行策略 在本 項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，如遇到比較重要的整棟客戶(hù)（主要是大型客戶(hù)例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售起推動(dòng)作用，在售價(jià)方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個(gè)合適的浮動(dòng)范圍，比如 10－ 20％。 具體幅度由公司銷(xiāo)售總經(jīng)理掌握。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表 由于盛嘉大廈 A、 B、 C 座面積、規(guī)劃各 不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。根據(jù)今年三萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是 A 座和 B 座。而 A 座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文所做的價(jià)格定位均是以 A 座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。 盛嘉大廈座別價(jià)格差異表 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。 考慮到時(shí) 間因素、稅費(fèi)因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價(jià)格按 8－ 10%遞增，樓層價(jià)差以 2028 USD/M2 為第十六層的基本價(jià)格按 1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時(shí)將上調(diào)價(jià)格。 盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶(hù)的整棟購(gòu)買(mǎi)普遍采用成本加成 的定價(jià)方法，即買(mǎi)賣(mài)雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如 15％）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營(yíng)銷(xiāo)策略提供了參考。因此，我們建議盡快測(cè)算出盛嘉大廈的成本，爭(zhēng)取談判上的主動(dòng)（言之有物）。 成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。對(duì)盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場(chǎng)上可接受程度看， 20％是較為合理的。