【導讀】東莞別墅項目抽樣調(diào)查。價格:獨立約在11000元/平方米聯(lián)排約在8500元/平方米。一期產(chǎn)品:獨立別墅18棟117套聯(lián)排別墅。分期開發(fā):聯(lián)排的面積在270-370之間,全部工程共分5期開發(fā)三期將會有疊加推出。開盤時間:約2021年3月目前已經(jīng)開始接收登記及客戶拜訪。占地面積：56000平方米。總戶數(shù)：本期306戶。首期建筑：180000平方米。物業(yè)地址：道滘鎮(zhèn)道厚路與港口大道交會的城南·東江水岸區(qū)。價格:獨立8000-9000聯(lián)排7000-8000疊加5500-6500. 價格:還末解籌,聯(lián)排別墅估計在11000元/平方米左右,洋房7300元/平方米。主流面積:聯(lián)排220-275獨立310平方米成V字型在本期的中間位置。銷售情況:在05-10月份剛剛提價,以前的獨立別墅價格為3

　　

【正文】 推廣方案 整體推廣設案 人 家賣環(huán)境，賣品 牌，賣位置，我們賣什么？ 會員制會有什么好處 ? 提供商業(yè) 交流，互惠 平臺 ， 比如甲業(yè)主是五金廠 的，乙業(yè)主已是搞汽車配件的，簽定商業(yè)聯(lián)盟后，甲要買汽車配件可選擇 乙 業(yè)主的汽車配件，但乙業(yè)主 給出的價格不得超過成本價的 110%（只是比方）。乙業(yè)主要買五金 ，可以在甲業(yè)主處購買，但價格不得超過成本價的 115%等等，定 期開展交流會議，包括管理，商品流通等各方面座談。讓業(yè)主感覺到濃厚的商業(yè) 氛圍。 不是業(yè)主加入振興會后同樣會享受到一些商務的服務。 提供 購物消費折扣平臺。 會員在購買 物業(yè)時享受相應折扣。 可以自由選擇參加振興會（俱樂 部）舉辦的各項活動。 可以通過郵件或其它方式收到振興樓盤的宣傳冊。了解樓盤的最新進程。 可以了解到一些商業(yè)扶持及愛心募捐的活動。 會 員制 發(fā)揚一種商 道的聯(lián)盟，奮起，協(xié)作，共進的精神，而業(yè)主同樣會在這種精神當中受益 。 會 員制 能給開發(fā)商帶來什么好處？ 積累和儲備客戶資源， 挖掘客戶， 掠奪客戶， 儲備資源， 為長遠的 客源儲備打下基礎。 通過 會員制， 建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標客戶篩選， 選出優(yōu)質(zhì)的目標客戶，開展銷售攻勢，這是 35 展 開 電話行銷、郵寄行銷、 短信行銷等直銷模式的基礎。 俱樂部營銷 有一個鮮活的案例， 那就是萬科地 產(chǎn) 的 “ 萬客會 ” 。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會 員進行 “ 施恩 ” （如贈送 售樓畫冊 、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到 “ 拉攏 ” 客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。更寶貴的是擁有了一大批準客戶資 源。其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領域的巨頭 中國移動、中國聯(lián)通。 樹立在消費者心中的地位，產(chǎn)生品牌效應，產(chǎn)生 文化。 根 據(jù) 會員的 消費層次、消費心理、消費行為 、消費特征、購買力等等， 了解消費者， 摸清消費心理，消費需求。從這些 基礎上 來制訂價格策略、廣告策略、公關策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能 保證針對性與實效性。 需要做的工作包括： 形象設計 名片設計及印制 信封印制 宣傳資料印制 會員卡或無形卡的編制 結(jié)合樓盤的推廣進程而舉辦活動。 跟據(jù)需要找尋活動機會，如圣誕節(jié)，元旦節(jié)，制造推廣事件。 36 推廣的第一步 ： （推廣的第一個目標） 丟 點魚料，讓魚兒嗅到味道游過來。 我們在推廣中第一個目標就是要達到吸引顧客的目的。 1．圍墻廣告先立起來 ，自然就有業(yè)內(nèi)的，媒 體的 ，一些有關行業(yè)的關注 。不一定先有什么很詳盡的規(guī)劃策劃方案公 布，只是一個大概的數(shù)據(jù)，一個大體的筐架，這里有房地產(chǎn)開發(fā)要開始，這里 是別墅項目，這里的規(guī)模很大。圍墻廣告也不一定很復雜，字體加底色都可以。（時間在 2021 年 11 月上中可準備， 11月底可具體實施、到位 ） 2． 外部 廣告 、廣告牌畫面的制作，媒體的選擇，時段的選擇，第一篇就要有 震撼力， 如 主題“ //別墅 ， ” “ 千畝別墅大盤” 等 簡單而 具有吸引力的 類似廣告。 （時間在 2021 年 12 月上中可準備， 12 月底可具體開展） 3．需要開始蓄勢、造勢 。 不 要忘記 政府 集合政 府、協(xié)會、媒體、中介的力量，營造 較樂觀的市場景態(tài) 。 特別是對于常平的宣傳，宣傳常平的發(fā)展，常平 的機遇 , 為 前期推廣打好基礎。 本時期需要做的推廣工作包括： 新聞發(fā) 布 活動 ，項目推廣活動，社會公益活動 （時間在 2021 年 12 月底舉行一些有關推廣活動，向媒體公布一些我們的進程。有些活動可以跟據(jù)需要來選擇時間。） 目 前在廣告這一塊需要準備的一些 資料主要有： 形象樓書 功能樓書 折頁、單張等 海報、 DM 直郵、 宣傳頁 37 會所的定位及功能設施的定位，會所的建造 推廣的第二個目標： 加 深樓盤環(huán)境印象，氣勢印象，為銷售前期 做好鋪墊工作 （時間可以認籌前一段時間推出） 1． 在廣告 宣傳 放量上加大力度，“ 盛玉麗，商界名居” “末及身動，而心動” “二公里以內(nèi)， 100 萬以內(nèi)， 絕美 三層別墅” 2．做一些銷售前期的準備工作。 賣場營造設計方案 看樓通道包裝規(guī)劃 工地 內(nèi) 圍板 制作 導示牌 （路標、禁止吸煙、禁止拍攝、請勿觸摸等） 路燈旗 彩旗 樓體 條幅 歡迎牌 背景板 展板（項目模型、單獨戶型、銷控表、付款方式表、交樓標準、設備配套等） 聯(lián)系廣告禮儀公司 一些文檔資料（客戶 置業(yè)計劃書、認購合同、認籌基價表、其它相關文件） 示范單位方案確定 地塊區(qū)位時機還不是太成熟。在宣傳方面可以抓緊 時間做好前期的 營銷策劃及推廣工作，施工方面也可以開始進入，約在明年 下半年可以推出，但希望可以把握好推出時間，不管在明年中 還是明年下半年 、年末 ，都必須跟著市場以及區(qū)位的包裝成熟來 決 定 推出認籌 期。當然部份 意向客戶可以提前預定認籌，不影響整個樓盤的大局推盤時間。 38 目前別墅市場的前景被政府和很多開發(fā)商所看 好。而且別墅盤的價格將有大幅提升，基本在國慶節(jié)后就慢慢顯露出來 ，在環(huán)境，功能、理念等各方面 都有所味道，注意把握機會，把握整個 房地產(chǎn)住宅項目的 升溫環(huán)境的大勢機會。 39 第一期開發(fā)項目方案 考慮到本項目開發(fā)面積較大，實行分期開發(fā)，一期戶型須兼顧以下幾個因素： 1. 首期單位的市場反應對后期產(chǎn)品產(chǎn)生信心影響。 2. 推出的單位較為合理， 數(shù)量 不能太少也不能太多，適合于能滿足需求但沒有太多剩余的銷售控制； 3. 突出景觀的展示；使顧客對整休景觀產(chǎn)生 構(gòu) 想 。 4. 戶型具有整體戶型的包容性 和多樣性 5. 在第一期中推出一些較便宜戶型，以此來吸引到顧客，改變顧客對別墅的高價位觀念。 6．推出 的戶型中需要客戶產(chǎn)生升值心態(tài) 7. 產(chǎn)生吸引力 第一期開發(fā)指標：詳見（圖表十二） 項目 計量單位 數(shù)值 所占比例（ %） 人均面積（ m2） 居住區(qū)一期建筑總用地 萬 M2 8． 875 —— —— 居住區(qū)用地 萬 M2 8． 875 100 Ⅰ住宅用地 萬 M2 1． 712 Ⅱ公建用地 萬 M2 0． 475 Ⅲ道路用地 萬 M2 1． 305 Ⅳ綠地（含水域） 萬 M2 5． 383 居住戶（套）數(shù) 戶 (套 ) 117 —— —— 居住人數(shù) 人 410 —— —— 居住區(qū)內(nèi)建筑總面積 萬 M2 100 40 Ⅰ住宅建筑面積 萬 M2 Ⅱ公建面積 萬 M2 其它建筑面積 萬 M2 —— —— 住宅平均層數(shù) 層 —— —— 人口凈密度 人 /ha 41 —— —— 住宅建筑套毛密度 套 /ha 13 —— —— 住宅建筑面積毛密度 萬 M2/ha —— —— 居住區(qū)容積率 萬 M2/ha —— —— 總建筑占地面積 萬 M2 —— —— 總建筑密度 % —— —— 綠地率 % —— —— 第一期總銷售收入預算將會在單體戶型結(jié)構(gòu)確定后作出。 第一期 部分問題及解決方法 : 1． 在一期的規(guī)劃當中有水交錯到 3~4 期，目前還不清楚，在人工挖湖后是否開放灌水，如果灌水會影響水質(zhì)的污染，工程排水跟循環(huán)用水系統(tǒng)是否交錯，如果不灌水景觀當于沒有設力。解決方案：把 3 區(qū)跟 1 區(qū)圍合那一部份劃分出來， 就算是廣告牌遮住也不至于影響整體美 觀；挖完水道后從第一期與第三期交界到 41 第四期交界處用大磚或水泥墻隔斷；制作廣告擋板或種植植物檔住施工墻。 2． 前后期的配比中，會所為最前期的修建物，會所靠左的別墅應為第二步的修建體，因為那是主景觀，帶客戶看樓時主要呈現(xiàn)的也是主景觀，然后才是路邊修建體至最后。 3． 順便在報預售的時候報大約 220 套這樣有利于日后銷售工作的調(diào)節(jié)。如分成兩個組團來銷售，另外也可以留給第二期多一些建造時間。 4． 車位，關于第一期的車位停放問題，可以臨時拿出一塊綠地或?qū)ｉT配置一塊空置地及綠地作為車位的臨時停放點。 5． 具 體的區(qū)分要與建筑景觀銷售相結(jié)合， 產(chǎn)品的配比相結(jié)合，部份單體產(chǎn)品需要重新調(diào)整后再做布置。開通的看樓車的路線有待單體布置完畢后進行 。 42 四、 房地產(chǎn) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略篇 1． 建立市場監(jiān)察機制，建立市場監(jiān)察數(shù)據(jù)庫，建立客戶跟蹤數(shù)據(jù)，把握市場動向先機。 2． 有自己的資源優(yōu)勢。這包括土地儲備、人才儲備、客戶資源儲備等等各方面。 3． 在營銷中注意公眾形象，建立大盤的效應形象、領頭羊形象。 4． 注重 品質(zhì)與創(chuàng)新 。 創(chuàng)新 、 創(chuàng)新 、 再創(chuàng)新。 5． 注重企業(yè)本身人員的素質(zhì)的培育。 6． 建立自己獨特的 建筑 風格 、外墻顏色風格 。 7． 樹立“我在哪里城在哪里”的品牌信 心。 8． 一定要 有自己的服務優(yōu)勢。過去賣方市場條件下，平庸的服務司空見慣。而當今已經(jīng)進入買方市場，消費者變得越來越精明，消費行為日趨成熟，平庸的服務不可能再贏 得客戶的青睞，只有優(yōu)質(zhì)的增值服務才是企業(yè)走向成功的必由之路；還有就 是售后服務。良好的物業(yè)管理，不厭其煩地做精做細，自身的優(yōu)勢就出來了。例如新世紀的又一居從開始的每平方米 4000 多元上升到 6500 多元 /平方米 ，很重要的一點就是增值服務以及售后服務都做得很好。 策劃部 2021 年 11 月 9 日