營銷戰(zhàn)略規(guī)劃02外部分析-資料下載頁
2025-08-20 07:21本頁面
【導讀】————PEST分析主要是找出可能影響環(huán)境變化的。分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單。位的取舍具有意義。分析手段主要使用波特五因素分析法?！?yīng)商的產(chǎn)品相對來說沒有什么分別，更換供應(yīng)商提供貨源沒什么障礙?！谀承┬袠I(yè)內(nèi)必須在生產(chǎn)、分銷或營銷中取得規(guī)模經(jīng)濟效益?！谀撤N程度上，所有產(chǎn)品和服務(wù)一般會存在替換。一個由提供本地區(qū)業(yè)務(wù)的地區(qū)性航空公司組成提供定時航班在經(jīng)。競爭對手未來的戰(zhàn)略和反應(yīng)。只注意當前國內(nèi)競爭對手，而忽視國際上可能進入這。理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應(yīng)參照。SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。將內(nèi)部與競爭因素列表中的相應(yīng)項進行對比評估：。評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應(yīng)程度，力加強、避免直接競爭的。
【正文】 不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負責服務(wù)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。對顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導致沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應(yīng)和運用好這種組織形式。 影響組織架構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵考慮因素 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實施 企業(yè)規(guī)模 不同的組織結(jié)構(gòu)會導致管理費用的不同，在擴大利潤、降低管理費的前提下，選擇最經(jīng)濟的組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)多元化 企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場組合不同需要企業(yè)設(shè)臵不同的組織架構(gòu)來有效管理 領(lǐng)導團隊能力文化背景 領(lǐng)導層的控制與管理能力、團隊偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運作的可控性 企業(yè)環(huán)境 設(shè)計或更新組織架構(gòu)時必須考慮企業(yè)當時所處的實際環(huán)境是否適合進行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風險 任何一個組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運行，因此設(shè)計組織架構(gòu)時必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備 基礎(chǔ)設(shè)施支持 組織架構(gòu) 圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運作中的主要問題在于： A 企業(yè)的關(guān)鍵因素 目前的主要問題 B C D E F 問題的主要原因 未來組織架構(gòu)方案 列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析： 變革風險 小 大 方案一 方案二 方案三 組織架構(gòu)方案評析 優(yōu)點： 方案一 （基本機構(gòu)圖） 缺點： 組織架構(gòu)方案評析 優(yōu)點： 方案二 機構(gòu)圖 缺點： 組織架構(gòu)方案評析 優(yōu)點： 方案三 機構(gòu)圖 缺點： 提升組織的運作能力 組織架構(gòu)的搭建只是運作的基礎(chǔ)，并不能保證達到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認識和支持 具體方案 : 實現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機構(gòu) 具體方案 : ?? 營銷組織 有組織的努力 ?公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ?找出關(guān)系公司興衰的 “ 關(guān)鍵 ” ，注意這個 “ 關(guān)鍵 ” 處在不斷遷移之中 ?把 “ 關(guān)鍵 ” 落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ?關(guān)鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。 ?確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。 營銷戰(zhàn)略實施步驟 ? 將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為便于檢驗和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點。每個里程碑中的營銷項目應(yīng)有相關(guān)細節(jié)。要列舉特定的與營銷計劃相關(guān)信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。 ? 里程碑是戰(zhàn)略計劃將變成現(xiàn)實的地方，連同具體和可測量的活動，盡量具體化。每個里程碑對應(yīng)相應(yīng)行動計劃，給它一個名字，一個負責人，一個重要日期及預(yù)算。表中預(yù)設(shè)為評估計劃和實際效果預(yù)留的列?？刹樵兓ㄙM和日期，還可將表按負責人、日期、預(yù)算和部門分類。使每個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核。 銷售不同于市場工作 。 銷售是實現(xiàn)營銷所帶來的交易機會 。 銷售涉及把握住銷售機會 、 給予銷售人員報酬 、 訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化 、 運作價格 、 運輸和銷售條款 。 營銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機會的努力 ， 銷售則是將銷售機會變成現(xiàn)實的努力 。 市場可能影響形象和認知度及購買傾向 ，銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 營銷戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施的原則： ?速度：靜如處子，動如脫兔 ?間接性：避免遭到競爭對手的強烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構(gòu)建對競爭者的優(yōu)勢，講究“ 隨風潛入夜，潤物細無聲 ” ，短兵相接是戰(zhàn)術(shù)的做法。 ?集中力量：資源有限，要向 “ 成功的關(guān)鍵 ” 集中使用。 營銷預(yù)算 影響預(yù)算的主要方面有： ? 銷售目標 ? 總營銷支出 ? 營銷組合 ? 產(chǎn)品和服務(wù)組合中的資源分配等 注： 營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2020年 1— 8月是 %,2020年同期為 %，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定 營銷預(yù)算示例 2020 2020 2020 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。 其中：總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 具體計算方法是： 某地區(qū)市場營銷費用 =[2020年銷售凈額 X（ 1+2020年銷售凈額成長率） ]X[全國各辦事處平均營銷費用率 X本地區(qū)市場營銷費用率系數(shù) ] （ 1）各地區(qū) 2020年的銷量增長率依市場類型由總部與各辦事處商定； 營銷預(yù)算示例 （ 2）營銷費用率系數(shù)： 新市場（ )、成長市場（ ）、 成熟市場（ 1）、衰退市場（ ）。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%） =10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個月。 注：營銷目標分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標加上 5%— 10%，而營銷費用最好留 10%機動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 營銷預(yù)算 檢驗戰(zhàn)略運行效果的五個關(guān)鍵的指標是銷售收入 、 毛利 、 運營成本 、 存貨周轉(zhuǎn)以及收款時間 。 銷售收入和運營成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ， 存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 銷售收入 、毛利 、 存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好 。 運營成本和收款時間是越少越好 。 解釋發(fā)生的變化 。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。
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