【正文】 據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時候目標(biāo)客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因此這時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的鍵時刻，只要在這時候能夠抓住目標(biāo)客戶， 特別是投資客戶的前往投資。 讓其對 創(chuàng)意地產(chǎn) 品牌形成尊重，那么 創(chuàng)意地產(chǎn) 就已經(jīng)真正建立起來了。 因?yàn)橐氚l(fā)揮品牌營銷的最大作用 —— “達(dá)到品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須要贏得客戶的肯定和尊重。 這將成為本項(xiàng)目初期傳播的主要任務(wù)。 ● 形成忠誠購買階段 當(dāng) 創(chuàng)意地產(chǎn) 品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那么本項(xiàng)目下一階段的工作重心就進(jìn)入品牌 營銷的最后一個階段 —— “社會達(dá)成廣泛認(rèn)可，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買”，這具有很強(qiáng)的排它性。這時候 創(chuàng)意地產(chǎn) —— 新城國際 的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會上真正建立起來了，這時候的傳播手段主要是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客戶經(jīng)營。 3） 品牌對于 基石 地產(chǎn)戰(zhàn)略的意義 作為一家 大型地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營商， 必須面臨著國內(nèi)眾多品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)。如萬科、中海、復(fù)地、合生創(chuàng)展等，目前啟動品牌戰(zhàn)略已是非常有必要的。 4） 新文化 創(chuàng)意 地產(chǎn)和本項(xiàng)目的結(jié)合 ● 項(xiàng)目定位基本原理 品牌定位定義為：我們準(zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體者怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費(fèi)者感受品牌不同于競爭對手的一種方式。 由此可見，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中的形象，可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司最后選定以差異化定位作為本項(xiàng)目定位的理論依據(jù)。該定位直接以本項(xiàng)目最具市場競爭力的利益訴求點(diǎn) 創(chuàng)意地產(chǎn) 文化、創(chuàng)意辦公作為訴求對象，體現(xiàn)一種新文化的趨勢，突出代表一種國際性的文化理念。 “差異化定位有利于增強(qiáng)項(xiàng)目的市場競爭力！” 5） 項(xiàng)目品牌思想內(nèi)涵 作為新文化 創(chuàng)意 地產(chǎn)品牌旗下的子品牌， 新城國際 項(xiàng)目要體現(xiàn)的文化具有以下內(nèi)涵： ● 國際化特征 ● 鮮明的文化烙印 ● 合肥新文化創(chuàng)意地產(chǎn)的倡導(dǎo)者 項(xiàng)目總體策略 1）創(chuàng)意地產(chǎn)先行，概念炒作，主題炒作“國際化創(chuàng)意基地” “跳出區(qū)域看項(xiàng)目”，炒作整個項(xiàng)目的文化獨(dú)特性，并將其定位為 “合肥首席創(chuàng)意基地” ，初步建立新城國際項(xiàng)目的品牌知名度。 項(xiàng)目在營銷推廣中存在的最大障礙是 —— 概念可否被市場接受？ 目前本案從區(qū)位、規(guī)劃、建筑設(shè)計等各項(xiàng) 因素來看已基本形成基礎(chǔ)，但在概念提倡上能否為市場關(guān)注、追捧，將成為項(xiàng)目成功的最關(guān)鍵一步。 2）長 期蓄勢，短期引爆。通過高峽蓄勢集聚人氣，通過相關(guān)主題活動激發(fā)人氣 本案在前期推廣階段以新概念、新方式導(dǎo)入市場，制造新聞熱點(diǎn)，不斷提高消費(fèi)者的好奇心和關(guān)注度。同時，通過一系列活動、媒體推廣來將目標(biāo)客群的購買欲逐漸激發(fā)，使他們對商業(yè)及辦公的前景有一個美好的展望，將是本案在前期階段應(yīng)力求達(dá)到的市場效果。 3）非常規(guī)操作，大膽炒作，控制產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，價格逐步拉升。 以鮮明的概念個性作為突破口，非常規(guī)炒作，在短期內(nèi)迅 速引起市場話題和關(guān)注。 以策源豐富的銷售控制經(jīng)驗(yàn)，以價格和銷售重點(diǎn)控制產(chǎn)品的去化節(jié)奏，以保證項(xiàng)目達(dá)到成交價格和銷售速度的均好性。 階段推廣規(guī)劃 1）第一階段（創(chuàng)意地產(chǎn)部分）推廣計劃 ● 引導(dǎo)蓄勢期 ● 時間進(jìn)程： 5 個月 ● 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： A、以創(chuàng)意概念炒作項(xiàng)目，弱化區(qū)位特征，為項(xiàng)目的概念炒作找到市場支撐點(diǎn)，同時讓潛在客堅(jiān)定信心。 B、在板塊炒作時逐步釋放產(chǎn)品的“創(chuàng)意地產(chǎn)”概念，提高項(xiàng)目品牌知名度，吸引市場目光和關(guān)注，特別是投資者的關(guān)注。 C、概念上吸引市場的廣泛參與和討論，形成熱門話題。 D、前期多涉及概念，少推廣具體價格、房源等，引起市場懸念，充分蓄勢同時又便于調(diào)整。 ● 主要任務(wù)： “項(xiàng)目概念炒作，強(qiáng)調(diào)市場的推廣預(yù)熱” A、對創(chuàng)意地產(chǎn)部分的主題進(jìn)行一定的軟性、硬性的宣傳，以達(dá)到項(xiàng)目宣傳的目的。 B、通過活動，讓創(chuàng)意地產(chǎn)部分的炒作，引入項(xiàng)目的創(chuàng)意主題概念，對市場上的創(chuàng)意人群迅速形成吸引、討論，為后面高端辦公部分的輿論宣傳打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。 ● 主要手段： 本階段主要以軟新聞的炒作，配合公關(guān)活動、戶外宣傳有效攔截等手段實(shí)施戰(zhàn)略宣傳炒作。 ● 公關(guān)活動 配合項(xiàng)目的創(chuàng)意主題舉辦兩次左右大型公關(guān)活動，加強(qiáng) 概念及定位的強(qiáng)化推廣。 A、商房聯(lián)專家研討 利用發(fā)展商的政府背景和商房聯(lián)資源平臺，邀請相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的專家，對本項(xiàng)目的商業(yè)進(jìn)行概念、文化立意上的討論。通過系列的討論，引起項(xiàng)目在市場的話題，激發(fā)討論熱潮，迅速形成一股創(chuàng)意討論的旋風(fēng)。 B、 中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟討論會 聯(lián)系類似中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織。邀請他們對本項(xiàng)目的整體定位和市場影響力進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的討論，有利于吸引創(chuàng)意行業(yè)人士的關(guān)注，形成行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)效應(yīng)。如，舉辦動漫產(chǎn)業(yè)論壇，或相關(guān)創(chuàng)意展的舉辦，同時，也有利于本項(xiàng)目在市場上確立創(chuàng)意基地的形象，形成自身的影響力。 C、軟新聞炒作 通過系列新聞、軟性廣告進(jìn)行板塊炒作及產(chǎn)品概念及定位炒作。 D、客層有效攔截 以戶外宣傳為主導(dǎo)，通過現(xiàn)場周邊圍墻、項(xiàng)目周邊大型看板、燈箱（在競爭樓盤附近和人流量集中處）等作業(yè)進(jìn)行有效客源的攔截 同時樣板組團(tuán)進(jìn)行緊鑼密鼓的施工建設(shè)。 2）第二強(qiáng)銷期 ● 時間進(jìn)程： 3個月 ● 推出房源： 推出部分創(chuàng)意地產(chǎn)房源（適當(dāng)控制銷售證的到位時間） ● 主要任務(wù)： 全面推出項(xiàng)目的整體形象。 全面銷售創(chuàng)意地產(chǎn)部分。 ● 主要內(nèi)容： 現(xiàn)場售樓處對外開始接受客戶預(yù)約，收取定金，銷售，部分房源、價格全面公開。 以創(chuàng)意地產(chǎn)的旺銷， 配合項(xiàng)目整體策略的全面造勢，短期內(nèi)引起投資者和使用者的極大關(guān)注，迅速激發(fā)人氣，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，擴(kuò)散知名度，為后期塑造高端辦公的銷售打下良好基礎(chǔ)。 在積累辦公及住宅的預(yù)約客源的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大本案在目標(biāo)客層中的耳語傳播。 實(shí)施強(qiáng)勢密集宣傳，在全市目標(biāo)創(chuàng)意客群集中的地方進(jìn)行 DS 作業(yè)和戶外宣傳；同時在各大媒體進(jìn)行密集的廣告攻擊；引導(dǎo)旗、橫幅等戶外作業(yè)配合。 通過開盤期間一系列宣傳組合攻勢，完成對創(chuàng)意地產(chǎn)部分的銷售 40%以上的銷售率，并作好后期高端辦公部分的預(yù)約工作。 3）續(xù)銷期 ● 時間進(jìn)程： 5 個月 ● 主要內(nèi) 容： 本階段視之前的銷售情況，靈活利用價格手段（取消折扣或表價上漲但折扣加大、或部分房源空漲等），逼定、銷售并達(dá)成迅速簽約。 利于項(xiàng)目品牌積累的促銷 SP活動。 利用已積累的項(xiàng)目品牌知名度對剩余相對抗性大的創(chuàng)意地產(chǎn)部分進(jìn)行針對性的促銷。 注重辦公潛在客戶的積累。了解辦公客戶的深層意向及反饋，以創(chuàng)意地產(chǎn)的旺銷形成對后期辦公物業(yè)推廣的促進(jìn)。 注：后續(xù)有項(xiàng)目企劃推廣執(zhí)行方案，待合同簽約后一個月內(nèi)提交給貴公司。