【正文】 判定）。 目標(biāo)對象定位 根據(jù)項目的市場價格定位，我們將把目標(biāo)客戶群主要鎖定以下方面： A. 目標(biāo)客戶群年齡在 25— 50 歲，年收入在 3— 8 萬元的家庭。 B. 項目周邊包括高筍塘、駟馬橋、火車站、天回鎮(zhèn)、粱家巷等片區(qū)的批發(fā)市場、建材市場從業(yè)人員，學(xué)校教師，政府機關(guān)工作人員，企業(yè)單位員工，附近小區(qū)拆遷戶需要改善居住條件的消費者。 C. 城市舊城改造拆遷采用貨幣安置，對城北有居住情節(jié)的消費者。 D. 外來置業(yè)者（諸如都江堰 、甘孜、阿壩等地的遷入和返鄉(xiāng)置業(yè)者）。 E. 首次置業(yè)的打工一族和管理人員。 F. 政府公務(wù)員群體。 G. 房產(chǎn)投資人群。 A 項目文化概念內(nèi)涵 A、品質(zhì)社區(qū)： 無論是建筑還是環(huán)境，均需要體現(xiàn)相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)感。無論售價如何，至少在包裝上以氣勢壓倒客戶。 B、健康人文： —— 項目提倡的健康生活氛圍和所營造的健康生活環(huán)境，而形成的充滿健康活力的人文生活社區(qū)。 C、高性價比： —— 高性價比的物業(yè)品質(zhì)，經(jīng)濟合理的物業(yè)價格，舒適從容的居家感受。 產(chǎn)品功能性定位 項目整體功能應(yīng)該是住宅為主導(dǎo)，兼顧商務(wù)辦公的中高端物業(yè)形態(tài)。 走住宅的路線相對比較穩(wěn)妥，容易被市場所消化。 同時根據(jù)項目周邊所存在的大量商業(yè)形態(tài)，有著大量的商務(wù)辦公需求，建議賦予項目以服務(wù)于周邊商業(yè)為主導(dǎo)的商務(wù)功能。即， 以高品質(zhì)住宅為主導(dǎo)，以酒店式商務(wù)辦公為輔的復(fù)合型產(chǎn)品形態(tài)。 項目形象定位 如果我們設(shè)定一個心理秩序：則賣生活為上乘，賣產(chǎn)品為中乘，賣概念為下乘。 A、總體形象 簡約、自由、質(zhì)感、高統(tǒng)籌、酒店化、集約化的品質(zhì)寓所生活方式。 B、內(nèi)核理性形象 一種可靠、穩(wěn)重、智能、革新的高品質(zhì)商住空間。 C、外在感性形象 A 浪漫、自我、品位、寫意的自由空間。 第四部分 項目廣告推廣篇 一、我們的策略方向 形象包裝 1：打造區(qū)域性高品質(zhì)生活坐標(biāo) 城北有數(shù)十萬人，其中不乏有購房能力的人，他們需要提高居住質(zhì)量，城北需要一 些代表高品質(zhì)生活的 樓盤來滿足這部分人的需要。 城北是一個圈層。 就目前而言，城北的購房者主要以城北專業(yè)市場的生意人為主。 而且 這種格局 還將會維持相當(dāng)長一段時間。人們長期生活在一個地域圈層，慢慢會滋生一種地域情節(jié)。當(dāng) 他的工作地點、親朋好友、社交娛樂都在城北，一般說 他也非常 認(rèn)同城北，愿意在城北 購 房， 而不會沽名釣譽跑到城南、城西購房。 但是，這并不能 代表他們對居住水平、生活品質(zhì)的向往和追求。在就近原則的驅(qū)使之下，對于 長期在城北生活工作的人以及經(jīng)商的外地人， 我們要做的就是點燃他們的區(qū)域情節(jié)，挑動他們的購買欲求，刺激他們的居住夢想！為他們展現(xiàn)一種更高、更純粹、更寧靜的城市上層生活。 任何結(jié)構(gòu)都是可以棲居的 我們知道，策劃的最大魅力，在于優(yōu)劣勢的互相轉(zhuǎn)換。 城北， “ 臟、亂、差 、擁、堵 ” ，這里最缺什么？最大的劣勢在哪里？ 20 世紀(jì)馳名國際的法國文論家羅蘭 巴特 在論述情感的時候說， “ 任何結(jié)構(gòu)都是可以棲居的 ” 。 “ 結(jié)構(gòu) ” ，愛情在其發(fā)生之初是缺乏結(jié)構(gòu)的， 它只是一些被抽離了時間性的情境 —— 如童話般的 —— 那潔白的臉在人群中幻影般閃現(xiàn)，好像濕 A 漉漉的黑樹枝上一縷花瓣。這些情境缺乏一種足以令人安心的時間秩序，它們呈 —— 如羅蘭巴特所說 —— 發(fā)散型水平分布，它們不足以讓我們的情人們在其中棲居，需要一個結(jié)構(gòu)， “ 任何結(jié)構(gòu)都是可以棲居的 ” 。 回到項目策劃中來，整個城北也處于“ 發(fā)生之初是缺乏結(jié)構(gòu) ”的狀態(tài)，是一種“ 發(fā)散型水平分布 ”，或者說“自由 發(fā)散型水平分布 ”。城北這種狀態(tài)，是“ 不足以讓我們的情人們在其中棲居 ”的。 所以，我們堅定的認(rèn)為，城北最缺乏一種結(jié)構(gòu)。一種可以讓心理和身體都可 以更好 棲居 的結(jié)構(gòu)，簡單的說，是一種生活、商務(wù)秩序，一種更為合理的生活、商務(wù)秩序。 所以，我們的策劃方向即 —— 建立城北生活、商務(wù)新秩序。 二、案名建議 基于以上分析，建議項目案名具有相當(dāng)?shù)陌菪裕饶芎w高端住宅，也能兼容商務(wù)功能。從案名上模糊產(chǎn)品功能性定位。 主推案名： 假日荷花 依托荷花池大區(qū)位，提出該案名。 寓意寧靜、輕松、閑適的，度假般的假日生活情懷。 之于商務(wù)客戶，直接寓意本案為荷花池片提供商務(wù)、休閑、辦公功能。 A 備選案名： 荷塘月色 融合荷花池、高筍塘兩個區(qū)位概念。 楓荷日麗 倍具詩情畫意和 推廣價值的一個案名。 北 吉 地 創(chuàng)意來源于“北極地”。做足城北區(qū)域文章，勾起城北生意人的“城北情節(jié)”和向往吉祥的美好愿望。 三、項目主題 slogan 確定 主題 slogan 建議： 城市往北，夢想往上。 風(fēng)往北吹。 生活在北處。夢想在上層。 A 四、文案表現(xiàn)方向 僅作參考的文案表現(xiàn)方向： 假日荷花 城市往北，夢想往上。 整座城市的喧囂，都在這里息棲下來！ 生活在這座喧囂的城市有時候覺得喧囂也是一種必須。 偶爾幾個晚歸的夜晚聽聽蛐蛐的嘮叨更不失為一種享受。 整個世界的浮華，都在這里沉靜下來！ 生存 在這個浮華的世界有時候覺得浮華也是一種合理。 偶爾幾個閑暇的清晨回到平淡的日子更不失為一種享受。 北二環(huán)四段，讓生活從容起來。把浮華暫且擱一邊。 A 五、推廣工作進度計劃 草擬以下內(nèi)容： 階段劃分 推廣具體任務(wù) 期望目標(biāo) 發(fā)展策劃 項目命名；項目定位檢討；發(fā)展概念及風(fēng)格；開售形象進度確定；廣告策略及宣傳手段；組建俱樂部。 營銷策劃 項目 LOGO 確定及 VI 設(shè)計；包裝市場策略及宣傳市場定位；銷售時機分析；價格初步確定；市場推廣費用預(yù)算及媒介廣告投放計劃；營銷籌備工作計劃； 銷售準(zhǔn)備 宣傳資 料設(shè)計制作（樓書、 DM、手提袋等）；銷售作業(yè)文件編制；銷售賣場包裝策劃；沙盤及模型制作；銷售人員招聘及培訓(xùn)；售樓處裝修及銷售道具購置；價格制定；房管局相關(guān)手續(xù)辦理；調(diào)整營銷推介計劃并落實各類宣傳媒介。 銷售展示 形象宣傳；接受咨詢、意向登記；室外引導(dǎo)、工地形象包裝。 客戶積累達到推出單位的 倍 正式發(fā)售 立體宣傳；品牌營銷。 60%— 80% 強銷期 強勢攻擊；立體互動。 20%— 10% 持銷期 持續(xù)熱銷；客戶追蹤；多渠道營銷。 15%— 10% 尾盤期 品牌維護；客戶信譽建設(shè)；尾盤消化。 5%， 二次推盤蓄水 注：以上為每個銷售周期的階段策略 A 六、媒體運用手段及策略 ● 報紙： 首選《成都商報》，用以建立品牌形象，戶外及電視用以建立項目形象。 ● D M： DM 是進行有效傳播的另一途徑。主要用于針對目標(biāo)市場直接以信函的形式郵寄上門和便于需求購房人士對該項目的大致了解。 ● 樓書。 樓書是一個必不可少的環(huán)節(jié)和銷售工具。 ● 賣場包裝： 賣場是直接展示和售樓的地方，在創(chuàng)意立意上均要求新意，耳目一新之感，體現(xiàn)它的檔次。在色彩上根據(jù)項目所需來整體考慮。 ● 戶內(nèi)外看板設(shè)計。 戶內(nèi)外看板直接將有關(guān)項目的基本情況在售樓處 內(nèi)外展示出來，便于看樓者在售樓人員的引見下直觀的了解項目情況。 ● 模型沙盤。 ● POP 系列。 POP 主要用于增加賣場的氛圍，起到煽情的作用。包括：吊旗、宣傳招貼等。 ● 短信平臺信息傳播。 ● 樓宇電視。 ● 周邊 VR 導(dǎo)引系統(tǒng)： 在城北周邊主干道作導(dǎo)引標(biāo)志，道路指示牌。引導(dǎo)看房、購房人士按照指示牌進入售樓處。 ● 燈箱： 燈箱是展示樓盤形象的另一方式。選擇位置較好的口岸發(fā)布。對樓盤的銷售大有幫助。 ● 《假日荷花》會員?？? A 七、營銷資金計劃 根據(jù)市場情況，成都一般樓盤營銷資金的投入量為：項目營業(yè)額的％之間。營銷資金包含四 個部分： 媒體投放； 銷售包裝； 銷售管理； 推介活動。 一般的比例是這樣劃分的： 媒體投放比例為總營銷資金的 30%； 銷售包裝費用占總營銷資金的 35%； 銷售管理費用占營銷資金的 15%； 推介活動費用占營銷資金的 20%。 提案完畢，謝謝！ 由于時間緊促，諸多不足之處請貴司見諒。 我司希望以之作為溝通平臺，期待為貴司進一步深入服務(wù)。謝謝！