【導(dǎo)讀】現(xiàn)在，企業(yè)毫無安全保障可言，你可能會在最初的經(jīng)濟動蕩中被解雇。是你獨立開辦自己的公司的原因吧。現(xiàn)在，不管你是孤身一人，還是有一間小小的辦公。室及為數(shù)不多的幾個員工，一個新的問題擺在你面前：怎樣使自己獲得安全感？在你給出答案之前，先回答這個問題：相對于你的名氣，有多少人真正地認識你？他們對你懷有期望，了解你的技能、怪癖和簡歷，但是你的這些客戶、工作以外的事呢？現(xiàn)來認識你，也就是說，你的個人品牌是你與人結(jié)識的橋梁。影響潛在客戶、雇員和決策者對你的看法。改變你的商業(yè)營銷模式和增長模式。個人品牌能夠產(chǎn)生影響力。沃爾特·迪斯尼的個人品牌使我們更加肯定，在參觀迪斯尼公園、觀賞迪斯尼電影以及購買迪斯尼產(chǎn)品時我們會得到什么樣的享受。因此，個人品牌打造是人類社會自然、有機的組成部分。在最好的情況下，個人形象準確地反映個人品牌。力于為窮人服務(wù)的女性，我們把她看做是現(xiàn)代的圣人。

　　

【正文】 的期望。 記下到目前為止你做的事情哪些帶來成功，哪些帶來業(yè)務(wù)上的損失。 想一想你的個性、背景以及工作方式，哪些方面能最大程度上滿足你的客戶以及潛在客戶的期望值。 你能把哪些特性融入你的個人品牌，使人們聯(lián)想到你成功的因素？如果長時間的工作給你帶來更多的客戶，那么你要怎樣打造你的個人品牌來告訴目標市場你的工作準則？ 有哪些因素是你的個人品牌決不能包括的？ 人際關(guān)系很重要，傻瓜 想一想你經(jīng)常接觸的服務(wù)人員：會計、機修工、房地產(chǎn)經(jīng)紀人。不管他們多么有能力，如果他們?nèi)悄闵?氣或者侮辱你，那么你決不會和他們合作。人際關(guān)系和工作業(yè)績同樣重要 —— 也可能人際關(guān)系更重要。你和業(yè)績糟糕的人保持過良好的關(guān)系嗎？很可能有，原因是人際關(guān)系常常比業(yè)績更重要。 人際關(guān)系的重要性是個人品牌打造能夠發(fā)揮作用的主要原因。在你構(gòu)思一個有說服力的品牌時，不僅僅是在向別人傳達與你合作的主要原因。你使每位潛在客戶能夠從遠處結(jié)識你，與你建立聯(lián)系。這就是為什么我們建議你圍繞自己的個人特征和激情打造品牌。沒人會對你的學(xué)位證書以及你獲得的獎勵感興趣，然而當你把自己獨特的故事講給別人聽時，你會和很多潛在客戶進行有 意義的接觸。 哪種人際關(guān)系受到你的目標市場的青睞？開創(chuàng)性、互動式的？僅限于業(yè)務(wù)上的？快速混亂的？私人感性的？如果你不知道，那么就開始學(xué)習(xí)吧。 良好的建議贏得他人的信任 在你的領(lǐng)域中，大家都提供基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不是嗎？能夠使你與眾不同的是你的專業(yè)程度以及與客戶分享的專業(yè)知識。簡單地說，不論你是在兜售硬件還是提供法律服務(wù)，你的建議就是你所能提供的最重要也最有價值的服務(wù)。 當潛在客戶首次與你接觸時，你對他們來說只是白紙一張。你怎樣表現(xiàn)，怎樣達到他們的期望值 ——提出的建議的質(zhì)量 ——決定 這張白紙上將出現(xiàn)什么樣的畫面。不斷給客戶提供可靠的建議，你就會贏得客戶的信任，這是你得到的最有價值的回報。良好的建議贏得他人的信任，信任使客戶成為品牌的忠實擁護者、推薦人以及商業(yè)資產(chǎn)。 第三部分 個個品牌策略 第五章 二選一：專業(yè)化還是隨大溜 剛開始開展業(yè)務(wù)的時候，你可能沒有想到戰(zhàn)略問題，你關(guān)注的是如何生存下去：開展業(yè)務(wù)、攢錢 、贏得顧客、支付賬單，極力避免淪落至為別人打工的地步。戰(zhàn)略思想在這個時期還是個奢侈品。 當你經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)年或更長時間以后，你不用再擔(dān)心日常生存問題，你開始關(guān)注如何擴大業(yè)務(wù)，使之成長為如你最初預(yù)想的那樣。這時，打造個人品牌就成了當務(wù)之急。要打造個 人品牌，戰(zhàn)略思想至關(guān)重要。在接下來的三章里，我們將探討成功打造個人品牌至關(guān)重要的四個策略。首先是專業(yè)化。 少做多為 專業(yè)化是指打出品牌時，要明晰縮小業(yè)務(wù)范圍，樹立起在該比較小的領(lǐng)域的專業(yè)形象。專業(yè)化的作用非常大，因為大部分職業(yè)人員對顧客說他們什么都 做，其結(jié)果是他們看起來都一個樣。還有一個后果是，這些通才失去了突顯他們在某方面專業(yè)才能的機會。專業(yè)化的你選擇在有需求且可獲利的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，在此之上打造品牌。 專業(yè)化是非常強有效的手段。例如，我們可以用一個詞組來概括鮑勃維拉的特點，即 “住宅翻新 ”。維拉成為住宅翻新標志的歷史可以追溯至 1979年，那時他在公共廣播公司主持名為《老房子》的節(jié)目。在新英格蘭地區(qū)房子翻新的過程中，維拉胡須滿面的親切面容總是和 “你能行 ”聯(lián)系在一起，這種哲學(xué)影響了為數(shù)甚多的美國人。就如瑪莎斯圖爾特以住宅裝修而著名一樣，維拉以住 宅翻新出名，隨后維拉又在節(jié)目《再見鮑勃維拉之家》中完善了其個人品牌。 專業(yè)化是關(guān)鍵，否則，你只能是又一個無名的服務(wù)提供商，沒有任何理由使顧客特意選中你。的確是要么專業(yè)化，要么死亡。 商標要既吸引人又明確 每個人都希望商標能吸引盡可能多的人，但這是個很大的錯誤。如果你屈從于你試圖吸引所有人的欲望，結(jié)果往往是你誰也吸引不了。 商標品牌中最難學(xué)但也最有價值的教訓(xùn)是：如果某個商標能趕走那些你不想要的人，那么它和那些能吸引你想要的顧客的商標一樣有價值。為什么這么說呢？首先，有些顧客只會耗費你 的時間浪費你的金錢。更重要的是，如果你的商標足夠的明晰、清楚、有解釋力，足以阻止某些人與你聯(lián)系，那么這個商標肯定能影響你理想的顧客群。有一種關(guān)于商標的說法：如果人人都喜歡，那么再考慮考慮。 最冒險的商標命名的例子是 KMart，它缺少一個意義明確的商標。想低價購物去WalMart，想要嬉皮風(fēng)尚去 Target。為什么要去 KMart購物呢？公司沒有給顧客展現(xiàn)自己與眾不同的特點，顧客也不知道有什么特別理由要在這里購物。因此顧客把 KMart的商標說成是 “便宜貨 ”。這是個反面的例子，從中可以看出一個無力的 商標如何讓一艘公司巨輪沉沒。我們把類似的乏味中庸的商標命名戲稱為 K市場學(xué)。 專業(yè)化的優(yōu)勢 與大眾區(qū)分開來 ——與那些通才不一樣，你不會試圖包攬所有人的一切事情，你專注于一些業(yè)務(wù)，而且在這些方面干得很出色。 被視為專家 ——當你告訴人們你是某方面的專業(yè)人員時，人們會自然而然得出這樣的印象：你在這方面的技能技術(shù)非常出色。 接受價值 ——專家可以得到更多的報酬。如果把品牌包裝成某方面的專業(yè)形象，那么同樣的服務(wù)你可以收取比通才們更多的費用。 易于理解 ——比起復(fù)雜的概念而言，人們更容易 接受簡單明了的概念。商標明確易記，人們就能更好地理解該商標的價值。 發(fā)展強項 ——在你做得最好的或最喜歡的方面實行專業(yè)化，效果會更好，你會更開心，也能賺到更多的錢。 目標市場 ——專業(yè)化不可或缺的因素 這本書中我們一直在講目標市場，那么到底什么是目標市場呢？其實非常簡單，就是指選擇一個特殊的群體作為你品牌宣傳的對象，當然要考慮諸如文化、是否有根基很深的競爭對手、增長潛力如何以及能否獲得預(yù)定的收入等問題。選擇合適的目標市場，了解關(guān)于該市場的所有東西，包括該人群的想法，都會促進品牌的推廣。 設(shè)定目標時，要極力避免這樣的想法：要讓所有的人都知道你的品牌，希望有些人能對它感興趣。實際上這只是一個很原始的、低效的獲得顧客的方法。從所有人群中挑出最合意的部分作為自己的目標市場，要考慮收入水平、人數(shù)多少，以及他們對你所提供的服務(wù)的需求情況。設(shè)定了目標，你就不必挨家挨戶的推銷了。 設(shè)定目標的優(yōu)點： 高質(zhì)量的顧客：選定了目標市場，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服務(wù)價值的顧客，以及那些能為你帶來可觀收入的顧客作宣傳。 支出更值：你沒有打算使所有人都成為你的顧客，所以 不用在這方面浪費錢財，因此你對市場的投資會得到更高的回報。 信息更有針對性：你可以調(diào)整品牌傳達的信息，使之更能迎合目標市場的需求，這樣會產(chǎn)生更強的效果。 市場推銷的時間更少：你并不打算讓所有人都成為你的顧客，所以你花在市場推銷、贏得顧客這方面的時間就會少些，而會花更多的時間在客戶身上。 更好的收益率：較少的市場推銷時間＋好的市場推廣投資回報＋付費水平更高的顧客 =更高的獲益率。 更強大的推薦網(wǎng)絡(luò)：一旦你深入到某個群體，告訴他們你的價值，你就建立了一個無須任何花費的介紹網(wǎng)：兩個客戶 告訴四個，四個傳八個。 精力更集中：自己開展業(yè)務(wù)最大的好處是可以做自己想做的事，但這也是自己開展業(yè)務(wù)最具有挑戰(zhàn)性的一點。確定目標市場以后，就要集中精力，開創(chuàng)好的勢頭。你是愿意用激光還是棒球球棒來切割木頭呢？ 選擇目標市場 再重復(fù)一遍：選擇合適的目標市場，真正了解該市場是創(chuàng)立一個成功品牌的關(guān)鍵之一。在選定目標市場之前，要深思熟慮，耐心細致地調(diào)查分析，全面了解關(guān)于該市場的各種信息。 專業(yè)化首先要確定目標市場，個人品牌要緊緊圍繞這個市場做文章。如果到目前為止你還一直試圖吸引每個人的注意， 建議你趕緊停止。要堅定自己的立場，抵制住那種想讓每個人都成為自己顧客的誘惑，這種誘惑很可能導(dǎo)致你在將來失去自己的業(yè)務(wù)。讓你的競爭對手去追逐街上的每個人，浪費錢財吧。 如何定義目標市場呢？先看看下面的標準： 收入 居住地 (比如：把某個單獨的社區(qū)作為目標市場 ) 職業(yè) 年齡 宗教信仰 政治黨派 休閑愛好 (如高爾夫球迷 ) 產(chǎn)業(yè) (對公司而言 ) 大小 (對公司而言 ) 職業(yè)或互助組織 生活方式 (如：同性戀、環(huán)保主義者等 ) 要 選擇目標市場，從觀察了解自己所在區(qū)域的人們或公司開始，按照以上標準把他們分類。假定你是名理財顧問，你可能會得出下面的列表： 市場 1：六個法律職業(yè)者協(xié)會 市場 2：銀行及投資公司董事會成員，富有，收入在 20萬美元以上 市場 3：當?shù)氐膭澊鐖F，有許多銀行家和主管人員 仔細研究每組的情況，然后得出結(jié)論：誰是最適合消費你所提供服務(wù)的顧客。帶著下面的問題研究每個可能的目標市場： ？ ？ ？ 、價值觀和背景能使他們明白我個人品牌的價值嗎？ 花些工夫在該研究上：看看商業(yè)刊物，參加職業(yè)會議或貿(mào)易展覽，與該市場的人員交談。 選定一個市場，然后專注于該市場。為什么只選一個呢？因為要學(xué)會樹立及保持品牌的各種原理策略，只應(yīng)對一個市場就已經(jīng)很具有挑戰(zhàn)性了。 目標市場該有多大呢？ 這取決于你定的收入目標，你所擁有的職員和資源情況，以及你打算如何平衡你的工作時間和私人時間 ——這一點很重要。對有的人而言，一個大約 1000人或公司的市場規(guī)模是相當理想的，但對有的人 100個家庭就夠 了。下面是對如何估計目標市場規(guī)模的一個大概的指導(dǎo)： 收入目標 ——你期望在未來的一年里獲得多少收入？ 平均客戶收入 ——從每個客戶那里能得到的平均收入是多少？ 客戶數(shù)量 ——知道了能從每個客戶那兒平均獲得多少收入，就能算出需要多少客戶才能達到收入目標。 遠景客戶 ——弄清楚在你服務(wù)的地區(qū)，有多少人在你的理想目標市場框架之內(nèi)，將來他們很可能會成為你的客戶。你可以查黃頁，也可以請調(diào)研公司，或者聯(lián)系一個直郵銷售員，根據(jù)他的郵件名單，自己查清該區(qū)域具有一定收入水平的人員情況。 市場滲透率 ——用 你目前的客戶數(shù)量除以該區(qū)域遠景客戶的數(shù)量，得出潛在客戶與實際客戶的百分比。 市場分析 ——通過市場滲透率，可以計算出需要使多少遠景客戶成為實際客戶才能實現(xiàn)預(yù)定目標。例如，你當前有 50名客戶，但實際需要的是 100，現(xiàn)在的 50名客戶占遠景客戶總數(shù)的 1%，那么你需要再尋找 5000名遠景客戶來確保你能再獲得 50名客戶。 得出這些數(shù)據(jù)后，再回答下面這些問題： 能否再獲得這么多的遠景客戶？ 有沒有能力為這么多客戶提供服務(wù)？ 要不要改變目標市場？ 是否有競爭對手瓜分了市場，或者市 場還未完全打開？ 預(yù)定的目標是否合理？ 走向?qū)I(yè)化的三步 選擇好目標市場以后，你就要在專業(yè)化問題上思量了。假定你從事保險行業(yè)，對象為老年人，如果你對他們說你主要從事教育基金保險，顯然這毫無益處。 專業(yè)化個人品牌可以分三步： 第一步：選擇目標市場 按照前面講到的步驟走。 第二步：根據(jù)市場調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 個人品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是針對還未被滿足的需求?？疾炜赡艿哪繕耸袌觯纯此麄冃枰裁?，可以是任何東西，如快餐或?qū)ｉT電器供應(yīng)商等等。一旦作好了決定，就要考慮產(chǎn) 品或服務(wù)的定制問題了。例如： 提供新的產(chǎn)品或服務(wù) 更改產(chǎn)品或服務(wù)的名稱 強調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)不同的方面 提升或降低價格 強調(diào)個人背景的某些特性 第三步：發(fā)展業(yè)務(wù)模型 現(xiàn)在你得調(diào)整業(yè)務(wù)以吸引期望的顧客。圍繞遠景客戶定制業(yè)務(wù)，考慮他們的職業(yè)，他們需要什么，他們的支付能力等問題。舉幾個例子： 辦公地點 ——占得目標市場份額最簡單的方法之一是就在那兒開展業(yè)務(wù)。辦公地點要設(shè)在讓你的顧客群覺得便利的地方，或者吸引眼球的地方。 辦公室風(fēng)格 ——辦公環(huán)境的設(shè)計要 考慮到能吸引目標客戶。 網(wǎng)絡(luò) ——若目標市場熟悉網(wǎng)絡(luò)，那么投資建立一個網(wǎng)站為他們提供超出預(yù)期的東西。網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上預(yù)約、動畫、文章及情節(jié)說明書下載等等，這些會給顧客帶來非常愉悅的網(wǎng)上體驗。 遠景顧客 ——你的遠景顧客對直郵、電話或面對面等方式有什么反應(yīng)。了解他們對你宣傳個人品牌的策略的看法，記住采用他們最感興趣的一種。 促銷和定價 ——如果你了解目標市場，知道他們的收入水平，那么根據(jù)這些情況制定價格。另外要制定符合客戶習(xí)慣的付費系統(tǒng)：