【導(dǎo)讀】現(xiàn)在，企業(yè)毫無(wú)安全保障可言，你可能會(huì)在最初的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中被解雇。是你獨(dú)立開(kāi)辦自己的公司的原因吧。現(xiàn)在，不管你是孤身一人，還是有一間小小的辦公。室及為數(shù)不多的幾個(gè)員工，一個(gè)新的問(wèn)題擺在你面前：怎樣使自己獲得安全感？在你給出答案之前，先回答這個(gè)問(wèn)題：相對(duì)于你的名氣，有多少人真正地認(rèn)識(shí)你？他們對(duì)你懷有期望，了解你的技能、怪癖和簡(jiǎn)歷，但是你的這些客戶、工作以外的事呢？現(xiàn)來(lái)認(rèn)識(shí)你，也就是說(shuō)，你的個(gè)人品牌是你與人結(jié)識(shí)的橋梁。影響潛在客戶、雇員和決策者對(duì)你的看法。改變你的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和增長(zhǎng)模式。個(gè)人品牌能夠產(chǎn)生影響力。沃爾特·迪斯尼的個(gè)人品牌使我們更加肯定，在參觀迪斯尼公園、觀賞迪斯尼電影以及購(gòu)買(mǎi)迪斯尼產(chǎn)品時(shí)我們會(huì)得到什么樣的享受。因此，個(gè)人品牌打造是人類(lèi)社會(huì)自然、有機(jī)的組成部分。在最好的情況下，個(gè)人形象準(zhǔn)確地反映個(gè)人品牌。力于為窮人服務(wù)的女性，我們把她看做是現(xiàn)代的圣人。

　　

【正文】 的期望。 記下到目前為止你做的事情哪些帶來(lái)成功，哪些帶來(lái)業(yè)務(wù)上的損失。 想一想你的個(gè)性、背景以及工作方式，哪些方面能最大程度上滿足你的客戶以及潛在客戶的期望值。 你能把哪些特性融入你的個(gè)人品牌，使人們聯(lián)想到你成功的因素？如果長(zhǎng)時(shí)間的工作給你帶來(lái)更多的客戶，那么你要怎樣打造你的個(gè)人品牌來(lái)告訴目標(biāo)市場(chǎng)你的工作準(zhǔn)則？ 有哪些因素是你的個(gè)人品牌決不能包括的？ 人際關(guān)系很重要，傻瓜 想一想你經(jīng)常接觸的服務(wù)人員：會(huì)計(jì)、機(jī)修工、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。不管他們多么有能力，如果他們?nèi)悄闵?氣或者侮辱你，那么你決不會(huì)和他們合作。人際關(guān)系和工作業(yè)績(jī)同樣重要 —— 也可能人際關(guān)系更重要。你和業(yè)績(jī)?cè)愀獾娜吮３诌^(guò)良好的關(guān)系嗎？很可能有，原因是人際關(guān)系常常比業(yè)績(jī)更重要。 人際關(guān)系的重要性是個(gè)人品牌打造能夠發(fā)揮作用的主要原因。在你構(gòu)思一個(gè)有說(shuō)服力的品牌時(shí)，不僅僅是在向別人傳達(dá)與你合作的主要原因。你使每位潛在客戶能夠從遠(yuǎn)處結(jié)識(shí)你，與你建立聯(lián)系。這就是為什么我們建議你圍繞自己的個(gè)人特征和激情打造品牌。沒(méi)人會(huì)對(duì)你的學(xué)位證書(shū)以及你獲得的獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，然而當(dāng)你把自己獨(dú)特的故事講給別人聽(tīng)時(shí)，你會(huì)和很多潛在客戶進(jìn)行有 意義的接觸。 哪種人際關(guān)系受到你的目標(biāo)市場(chǎng)的青睞？開(kāi)創(chuàng)性、互動(dòng)式的？?jī)H限于業(yè)務(wù)上的？快速混亂的？私人感性的？如果你不知道，那么就開(kāi)始學(xué)習(xí)吧。 良好的建議贏得他人的信任 在你的領(lǐng)域中，大家都提供基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不是嗎？能夠使你與眾不同的是你的專(zhuān)業(yè)程度以及與客戶分享的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不論你是在兜售硬件還是提供法律服務(wù)，你的建議就是你所能提供的最重要也最有價(jià)值的服務(wù)。 當(dāng)潛在客戶首次與你接觸時(shí)，你對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是白紙一張。你怎樣表現(xiàn)，怎樣達(dá)到他們的期望值 ——提出的建議的質(zhì)量 ——決定 這張白紙上將出現(xiàn)什么樣的畫(huà)面。不斷給客戶提供可靠的建議，你就會(huì)贏得客戶的信任，這是你得到的最有價(jià)值的回報(bào)。良好的建議贏得他人的信任，信任使客戶成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者、推薦人以及商業(yè)資產(chǎn)。 第三部分 個(gè)個(gè)品牌策略 第五章 二選一：專(zhuān)業(yè)化還是隨大溜 剛開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，你可能沒(méi)有想到戰(zhàn)略問(wèn)題，你關(guān)注的是如何生存下去：開(kāi)展業(yè)務(wù)、攢錢(qián) 、贏得顧客、支付賬單，極力避免淪落至為別人打工的地步。戰(zhàn)略思想在這個(gè)時(shí)期還是個(gè)奢侈品。 當(dāng)你經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)年或更長(zhǎng)時(shí)間以后，你不用再擔(dān)心日常生存問(wèn)題，你開(kāi)始關(guān)注如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)，使之成長(zhǎng)為如你最初預(yù)想的那樣。這時(shí)，打造個(gè)人品牌就成了當(dāng)務(wù)之急。要打造個(gè) 人品牌，戰(zhàn)略思想至關(guān)重要。在接下來(lái)的三章里，我們將探討成功打造個(gè)人品牌至關(guān)重要的四個(gè)策略。首先是專(zhuān)業(yè)化。 少做多為 專(zhuān)業(yè)化是指打出品牌時(shí)，要明晰縮小業(yè)務(wù)范圍，樹(shù)立起在該比較小的領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。專(zhuān)業(yè)化的作用非常大，因?yàn)榇蟛糠致殬I(yè)人員對(duì)顧客說(shuō)他們什么都 做，其結(jié)果是他們看起來(lái)都一個(gè)樣。還有一個(gè)后果是，這些通才失去了突顯他們?cè)谀撤矫鎸?zhuān)業(yè)才能的機(jī)會(huì)。專(zhuān)業(yè)化的你選擇在有需求且可獲利的領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，在此之上打造品牌。 專(zhuān)業(yè)化是非常強(qiáng)有效的手段。例如，我們可以用一個(gè)詞組來(lái)概括鮑勃維拉的特點(diǎn)，即 “住宅翻新 ”。維拉成為住宅翻新標(biāo)志的歷史可以追溯至 1979年，那時(shí)他在公共廣播公司主持名為《老房子》的節(jié)目。在新英格蘭地區(qū)房子翻新的過(guò)程中，維拉胡須滿面的親切面容總是和 “你能行 ”聯(lián)系在一起，這種哲學(xué)影響了為數(shù)甚多的美國(guó)人。就如瑪莎斯圖爾特以住宅裝修而著名一樣，維拉以住 宅翻新出名，隨后維拉又在節(jié)目《再見(jiàn)鮑勃維拉之家》中完善了其個(gè)人品牌。 專(zhuān)業(yè)化是關(guān)鍵，否則，你只能是又一個(gè)無(wú)名的服務(wù)提供商，沒(méi)有任何理由使顧客特意選中你。的確是要么專(zhuān)業(yè)化，要么死亡。 商標(biāo)要既吸引人又明確 每個(gè)人都希望商標(biāo)能吸引盡可能多的人，但這是個(gè)很大的錯(cuò)誤。如果你屈從于你試圖吸引所有人的欲望，結(jié)果往往是你誰(shuí)也吸引不了。 商標(biāo)品牌中最難學(xué)但也最有價(jià)值的教訓(xùn)是：如果某個(gè)商標(biāo)能趕走那些你不想要的人，那么它和那些能吸引你想要的顧客的商標(biāo)一樣有價(jià)值。為什么這么說(shuō)呢？首先，有些顧客只會(huì)耗費(fèi)你 的時(shí)間浪費(fèi)你的金錢(qián)。更重要的是，如果你的商標(biāo)足夠的明晰、清楚、有解釋力，足以阻止某些人與你聯(lián)系，那么這個(gè)商標(biāo)肯定能影響你理想的顧客群。有一種關(guān)于商標(biāo)的說(shuō)法：如果人人都喜歡，那么再考慮考慮。 最冒險(xiǎn)的商標(biāo)命名的例子是 KMart，它缺少一個(gè)意義明確的商標(biāo)。想低價(jià)購(gòu)物去WalMart，想要嬉皮風(fēng)尚去 Target。為什么要去 KMart購(gòu)物呢？公司沒(méi)有給顧客展現(xiàn)自己與眾不同的特點(diǎn)，顧客也不知道有什么特別理由要在這里購(gòu)物。因此顧客把 KMart的商標(biāo)說(shuō)成是 “便宜貨 ”。這是個(gè)反面的例子，從中可以看出一個(gè)無(wú)力的 商標(biāo)如何讓一艘公司巨輪沉沒(méi)。我們把類(lèi)似的乏味中庸的商標(biāo)命名戲稱(chēng)為 K市場(chǎng)學(xué)。 專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì) 與大眾區(qū)分開(kāi)來(lái) ——與那些通才不一樣，你不會(huì)試圖包攬所有人的一切事情，你專(zhuān)注于一些業(yè)務(wù)，而且在這些方面干得很出色。 被視為專(zhuān)家 ——當(dāng)你告訴人們你是某方面的專(zhuān)業(yè)人員時(shí)，人們會(huì)自然而然得出這樣的印象：你在這方面的技能技術(shù)非常出色。 接受價(jià)值 ——專(zhuān)家可以得到更多的報(bào)酬。如果把品牌包裝成某方面的專(zhuān)業(yè)形象，那么同樣的服務(wù)你可以收取比通才們更多的費(fèi)用。 易于理解 ——比起復(fù)雜的概念而言，人們更容易 接受簡(jiǎn)單明了的概念。商標(biāo)明確易記，人們就能更好地理解該商標(biāo)的價(jià)值。 發(fā)展強(qiáng)項(xiàng) ——在你做得最好的或最喜歡的方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，效果會(huì)更好，你會(huì)更開(kāi)心，也能賺到更多的錢(qián)。 目標(biāo)市場(chǎng) ——專(zhuān)業(yè)化不可或缺的因素 這本書(shū)中我們一直在講目標(biāo)市場(chǎng)，那么到底什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是指選擇一個(gè)特殊的群體作為你品牌宣傳的對(duì)象，當(dāng)然要考慮諸如文化、是否有根基很深的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增長(zhǎng)潛力如何以及能否獲得預(yù)定的收入等問(wèn)題。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，了解關(guān)于該市場(chǎng)的所有東西，包括該人群的想法，都會(huì)促進(jìn)品牌的推廣。 設(shè)定目標(biāo)時(shí)，要極力避免這樣的想法：要讓所有的人都知道你的品牌，希望有些人能對(duì)它感興趣。實(shí)際上這只是一個(gè)很原始的、低效的獲得顧客的方法。從所有人群中挑出最合意的部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，要考慮收入水平、人數(shù)多少，以及他們對(duì)你所提供的服務(wù)的需求情況。設(shè)定了目標(biāo)，你就不必挨家挨戶的推銷(xiāo)了。 設(shè)定目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)： 高質(zhì)量的顧客：選定了目標(biāo)市場(chǎng)，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服務(wù)價(jià)值的顧客，以及那些能為你帶來(lái)可觀收入的顧客作宣傳。 支出更值：你沒(méi)有打算使所有人都成為你的顧客，所以 不用在這方面浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，因此你對(duì)市場(chǎng)的投資會(huì)得到更高的回報(bào)。 信息更有針對(duì)性：你可以調(diào)整品牌傳達(dá)的信息，使之更能迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這樣會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。 市場(chǎng)推銷(xiāo)的時(shí)間更少：你并不打算讓所有人都成為你的顧客，所以你花在市場(chǎng)推銷(xiāo)、贏得顧客這方面的時(shí)間就會(huì)少些，而會(huì)花更多的時(shí)間在客戶身上。 更好的收益率：較少的市場(chǎng)推銷(xiāo)時(shí)間＋好的市場(chǎng)推廣投資回報(bào)＋付費(fèi)水平更高的顧客 =更高的獲益率。 更強(qiáng)大的推薦網(wǎng)絡(luò)：一旦你深入到某個(gè)群體，告訴他們你的價(jià)值，你就建立了一個(gè)無(wú)須任何花費(fèi)的介紹網(wǎng)：兩個(gè)客戶 告訴四個(gè)，四個(gè)傳八個(gè)。 精力更集中：自己開(kāi)展業(yè)務(wù)最大的好處是可以做自己想做的事，但這也是自己開(kāi)展業(yè)務(wù)最具有挑戰(zhàn)性的一點(diǎn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要集中精力，開(kāi)創(chuàng)好的勢(shì)頭。你是愿意用激光還是棒球球棒來(lái)切割木頭呢？ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 再重復(fù)一遍：選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，真正了解該市場(chǎng)是創(chuàng)立一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵之一。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之前，要深思熟慮，耐心細(xì)致地調(diào)查分析，全面了解關(guān)于該市場(chǎng)的各種信息。 專(zhuān)業(yè)化首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，個(gè)人品牌要緊緊圍繞這個(gè)市場(chǎng)做文章。如果到目前為止你還一直試圖吸引每個(gè)人的注意， 建議你趕緊停止。要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，抵制住那種想讓每個(gè)人都成為自己顧客的誘惑，這種誘惑很可能導(dǎo)致你在將來(lái)失去自己的業(yè)務(wù)。讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去追逐街上的每個(gè)人，浪費(fèi)錢(qián)財(cái)吧。 如何定義目標(biāo)市場(chǎng)呢？先看看下面的標(biāo)準(zhǔn)： 收入 居住地 (比如：把某個(gè)單獨(dú)的社區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng) ) 職業(yè) 年齡 宗教信仰 政治黨派 休閑愛(ài)好 (如高爾夫球迷 ) 產(chǎn)業(yè) (對(duì)公司而言 ) 大小 (對(duì)公司而言 ) 職業(yè)或互助組織 生活方式 (如：同性戀、環(huán)保主義者等 ) 要 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從觀察了解自己所在區(qū)域的人們或公司開(kāi)始，按照以上標(biāo)準(zhǔn)把他們分類(lèi)。假定你是名理財(cái)顧問(wèn)，你可能會(huì)得出下面的列表： 市場(chǎng) 1：六個(gè)法律職業(yè)者協(xié)會(huì) 市場(chǎng) 2：銀行及投資公司董事會(huì)成員，富有，收入在 20萬(wàn)美元以上 市場(chǎng) 3：當(dāng)?shù)氐膭澊鐖F(tuán)，有許多銀行家和主管人員 仔細(xì)研究每組的情況，然后得出結(jié)論：誰(shuí)是最適合消費(fèi)你所提供服務(wù)的顧客。帶著下面的問(wèn)題研究每個(gè)可能的目標(biāo)市場(chǎng)： ？ ？ ？ 、價(jià)值觀和背景能使他們明白我個(gè)人品牌的價(jià)值嗎？ 花些工夫在該研究上：看看商業(yè)刊物，參加職業(yè)會(huì)議或貿(mào)易展覽，與該市場(chǎng)的人員交談。 選定一個(gè)市場(chǎng)，然后專(zhuān)注于該市場(chǎng)。為什么只選一個(gè)呢？因?yàn)橐獙W(xué)會(huì)樹(shù)立及保持品牌的各種原理策略，只應(yīng)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)很具有挑戰(zhàn)性了。 目標(biāo)市場(chǎng)該有多大呢？ 這取決于你定的收入目標(biāo)，你所擁有的職員和資源情況，以及你打算如何平衡你的工作時(shí)間和私人時(shí)間 ——這一點(diǎn)很重要。對(duì)有的人而言，一個(gè)大約 1000人或公司的市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)理想的，但對(duì)有的人 100個(gè)家庭就夠 了。下面是對(duì)如何估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)大概的指導(dǎo)： 收入目標(biāo) ——你期望在未來(lái)的一年里獲得多少收入？ 平均客戶收入 ——從每個(gè)客戶那里能得到的平均收入是多少？ 客戶數(shù)量 ——知道了能從每個(gè)客戶那兒平均獲得多少收入，就能算出需要多少客戶才能達(dá)到收入目標(biāo)。 遠(yuǎn)景客戶 ——弄清楚在你服務(wù)的地區(qū)，有多少人在你的理想目標(biāo)市場(chǎng)框架之內(nèi)，將來(lái)他們很可能會(huì)成為你的客戶。你可以查黃頁(yè)，也可以請(qǐng)調(diào)研公司，或者聯(lián)系一個(gè)直郵銷(xiāo)售員，根據(jù)他的郵件名單，自己查清該區(qū)域具有一定收入水平的人員情況。 市場(chǎng)滲透率 ——用 你目前的客戶數(shù)量除以該區(qū)域遠(yuǎn)景客戶的數(shù)量，得出潛在客戶與實(shí)際客戶的百分比。 市場(chǎng)分析 ——通過(guò)市場(chǎng)滲透率，可以計(jì)算出需要使多少遠(yuǎn)景客戶成為實(shí)際客戶才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。例如，你當(dāng)前有 50名客戶，但實(shí)際需要的是 100，現(xiàn)在的 50名客戶占遠(yuǎn)景客戶總數(shù)的 1%，那么你需要再尋找 5000名遠(yuǎn)景客戶來(lái)確保你能再獲得 50名客戶。 得出這些數(shù)據(jù)后，再回答下面這些問(wèn)題： 能否再獲得這么多的遠(yuǎn)景客戶？ 有沒(méi)有能力為這么多客戶提供服務(wù)？ 要不要改變目標(biāo)市場(chǎng)？ 是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分了市場(chǎng)，或者市 場(chǎng)還未完全打開(kāi)？ 預(yù)定的目標(biāo)是否合理？ 走向?qū)I(yè)化的三步 選擇好目標(biāo)市場(chǎng)以后，你就要在專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題上思量了。假定你從事保險(xiǎn)行業(yè)，對(duì)象為老年人，如果你對(duì)他們說(shuō)你主要從事教育基金保險(xiǎn)，顯然這毫無(wú)益處。 專(zhuān)業(yè)化個(gè)人品牌可以分三步： 第一步：選擇目標(biāo)市場(chǎng) 按照前面講到的步驟走。 第二步：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 個(gè)人品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是針對(duì)還未被滿足的需求?？疾炜赡艿哪繕?biāo)市場(chǎng)，看看他們需要什么，可以是任何東西，如快餐或?qū)ｉT(mén)電器供應(yīng)商等等。一旦作好了決定，就要考慮產(chǎn) 品或服務(wù)的定制問(wèn)題了。例如： 提供新的產(chǎn)品或服務(wù) 更改產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng) 強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)不同的方面 提升或降低價(jià)格 強(qiáng)調(diào)個(gè)人背景的某些特性 第三步：發(fā)展業(yè)務(wù)模型 現(xiàn)在你得調(diào)整業(yè)務(wù)以吸引期望的顧客。圍繞遠(yuǎn)景客戶定制業(yè)務(wù)，考慮他們的職業(yè)，他們需要什么，他們的支付能力等問(wèn)題。舉幾個(gè)例子： 辦公地點(diǎn) ——占得目標(biāo)市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單的方法之一是就在那兒開(kāi)展業(yè)務(wù)。辦公地點(diǎn)要設(shè)在讓你的顧客群覺(jué)得便利的地方，或者吸引眼球的地方。 辦公室風(fēng)格 ——辦公環(huán)境的設(shè)計(jì)要 考慮到能吸引目標(biāo)客戶。 網(wǎng)絡(luò) ——若目標(biāo)市場(chǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)，那么投資建立一個(gè)網(wǎng)站為他們提供超出預(yù)期的東西。網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上預(yù)約、動(dòng)畫(huà)、文章及情節(jié)說(shuō)明書(shū)下載等等，這些會(huì)給顧客帶來(lái)非常愉悅的網(wǎng)上體驗(yàn)。 遠(yuǎn)景顧客 ——你的遠(yuǎn)景顧客對(duì)直郵、電話或面對(duì)面等方式有什么反應(yīng)。了解他們對(duì)你宣傳個(gè)人品牌的策略的看法，記住采用他們最感興趣的一種。 促銷(xiāo)和定價(jià) ——如果你了解目標(biāo)市場(chǎng)，知道他們的收入水平，那么根據(jù)這些情況制定價(jià)格。另外要制定符合客戶習(xí)慣的付費(fèi)系統(tǒng)：