【正文】 的基于主觀判斷和成見(jiàn)，有的基于實(shí)證，然而它們非常普遍，非常強(qiáng)大，大都被當(dāng)做是事實(shí)。 好還是壞？你的資格和訓(xùn)練最終都?xì)w結(jié)為好或壞嗎？基本上是這樣的。 現(xiàn)在，你再次看到打造個(gè)人品牌選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是多么重要。什么能給予你的個(gè)人品牌這種力量呢？ ——決定人員的任用、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以及項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)常常是情感因素和理性思維共同作用的結(jié)果。如果想要效果顯著，你的個(gè)人品牌必須能在目標(biāo)市場(chǎng)激發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴 ——熱情、友誼、歡樂(lè)、自信、羨慕、敬佩等等。當(dāng)然，你的廣告標(biāo)題和新聞稿可以改變。 ——個(gè)人品牌打造要不斷地重復(fù)。這樣你才能打破僵局。我知道在我們的孩童時(shí)代，我們 (也許你也是如此 )不會(huì)錯(cuò)過(guò)《我 愛(ài)露西》每周幾次的重播，吃完飯的時(shí)候、早上以及在悠長(zhǎng)的假期中。 讓人們出賣(mài)自己 我們已經(jīng)討論過(guò)人們?cè)鯓佑憛挶?“出賣(mài) ”，個(gè)人品牌怎樣有機(jī)地發(fā)展。他們自己贊揚(yáng)自己發(fā)現(xiàn)了你。這就是打造個(gè)人品牌的魅力所在。 ”今天，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行官可能會(huì)因?yàn)榱_杰斯是一個(gè)可笑的鄉(xiāng)巴佬而 解雇他，但是他卻受到全美人民的愛(ài)戴。 在這個(gè)年代，人們隨身攜帶的 “謊言探測(cè)器 ”晝夜不停，隨時(shí)待命。 真實(shí)使個(gè)人品牌遠(yuǎn)離 “憤世嫉俗 ”或 “操控 ”這樣的字眼。施瓦加特，電視部長(zhǎng)，曾發(fā)動(dòng)對(duì)邪惡的戰(zhàn)爭(zhēng)，直到自己公開(kāi)承認(rèn)自己犯下了不確定的 “罪惡 ”——后來(lái)被證明是與娼妓胡來(lái)。 ” 品牌的三種不同層次的狀態(tài) 人們不打造個(gè)人品牌的一個(gè)最常見(jiàn)的原因是，他們認(rèn)為品牌打造只局限于社會(huì)名流或那些工作在全國(guó)或世界范圍內(nèi)的人，像政治家或記者。品牌有三個(gè)不同層次的狀態(tài)，每一個(gè)層次都 有自己的優(yōu)勢(shì)： ：個(gè)人品牌與一種潮流或一種文化相關(guān) ——在這個(gè)層面上，你的個(gè)人品牌不會(huì)影響一種潮流或文化，而是融入其中，利用它的流行提高人們對(duì)你的品牌的認(rèn)識(shí)度和接受度。當(dāng)然，如果你能保持最新的潮流并取得更多的財(cái)富，那么抓住機(jī) 會(huì)！ 例如：歌手曼蒂 ：個(gè)人品牌影響文化 ——個(gè)人品牌促使或者鼓勵(lì)其文化中新思想的傳播，例如一個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師成為他所在地區(qū)第一批嘗試新風(fēng)格的設(shè)計(jì)師之一。你不再是這一領(lǐng)域的又一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商，而是成為了一名領(lǐng)導(dǎo)者，決定行業(yè)的發(fā)展。斯皮爾斯是一個(gè)超級(jí)明星，是現(xiàn)代媒體炒作的流行音樂(lè)偶像的代表人物。偶像代表整個(gè) 文化或潮流，就像鮑勃成為偶像會(huì)帶來(lái)很多優(yōu)勢(shì)，也會(huì)帶來(lái)同樣多的問(wèn)題，比如你的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)被無(wú)限放大。 曝光度比能力更重要 所有的這些都意味著什么？意味著除了你的訓(xùn)練、技能、教育以及經(jīng)驗(yàn) 之外，如果你不能經(jīng)常以適合的方式在適合的人群面前曝光，那么你會(huì)把生意拱手讓給水平低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儽饶愕钠毓舛雀?。?dāng)你爭(zhēng)取生意時(shí)，第一步就是要讓人考慮你，進(jìn)入決策集。這樣公司 才能獲得業(yè)務(wù)，曝光度預(yù)示著自我實(shí)現(xiàn)。曝光度影響對(duì)你能力的評(píng)價(jià)。品牌會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失，因此，如果你不再把個(gè)人品牌擺在目標(biāo)市場(chǎng)面前，他們就會(huì) 認(rèn)為你已經(jīng)破產(chǎn)了。他作為一名討伐者聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，即將拿錢(qián)退休。 ” 能力有用嗎？ 能力當(dāng)然有用。 在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，你的表現(xiàn)以及不斷提供價(jià)值的能力將會(huì)在客戶(hù)心中打造出你的個(gè)人品牌。 第二部分 你的品牌是什么 第四章 打造你事業(yè)所需的品牌 正如其他科學(xué)那樣，打造個(gè)人品牌也有自己的核心概念 ——全面了解品牌打造所需的知識(shí)。你的品牌建構(gòu)于下面的 特征之上： 外表 朋友 例如，邁克爾魅力超凡的發(fā)言人 在人們聽(tīng)到或看到某個(gè)人的名字時(shí)，首要特質(zhì)幾乎總是首先浮現(xiàn)在人們腦海中。究竟選擇哪一個(gè)取決于你的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)，他們看重什么，因?yàn)檫@才能使他們選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打造個(gè)人品牌就是要左右別人的感覺(jué)，選擇吸引目標(biāo)市場(chǎng)的特征，把它們傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，使人們覺(jué)得你會(huì)給他們帶來(lái)好處。 他們的看法與我預(yù)期的一致嗎？ 這樣的談話(huà)可能有點(diǎn)別扭，但堅(jiān)持下去就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的真實(shí)看法。要想打造一個(gè)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)的個(gè)人品牌，你必須走相反的路，告訴大家為什么你和別人不一樣。例如，一名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師可以把自己重新定位為互動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)師。例如，如果在你的目標(biāo)市場(chǎng)中還沒(méi)有人曾圍繞 “節(jié)省時(shí)間、趕上截止日期 ”這個(gè)方面構(gòu)建個(gè)人品牌，那么你可以基于此打造自己的個(gè)人品牌。以一種全新的方式與別人交流。在近 40年的時(shí)間里，她一直是美國(guó)化妝品界的資深前輩。 打造適合自己業(yè)務(wù)的品牌 對(duì)于個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)，公司品牌是一系列的參數(shù)，如果個(gè)人品牌要在潛在客戶(hù)身上產(chǎn)生你所期望的那種影響，那么就一定要適合這些參數(shù)。毫無(wú)疑問(wèn)，你的個(gè)人品牌肯定是獨(dú)特的，但 99%的潛在客戶(hù)會(huì)被你嚇跑。 如果想要有一個(gè)順利的開(kāi)局，那么按下面的步驟去做： 有哪些因素是你的個(gè)人品牌決不能包括的？ 人際關(guān)系很重要，傻瓜 想一想你經(jīng)常接觸的服務(wù)人員：會(huì)計(jì)、機(jī)修工、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。 人際關(guān)系的重要性是個(gè)人品牌打造能夠發(fā)揮作用的主要原因。沒(méi)人會(huì)對(duì)你的學(xué)位證書(shū)以及你獲得的獎(jiǎng)勵(lì)感興趣，然而當(dāng)你把自己獨(dú)特的故事講給別人聽(tīng)時(shí)，你會(huì)和很多潛在客戶(hù)進(jìn)行有 意義的接觸。 當(dāng)潛在客戶(hù)首次與你接觸時(shí)，你對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是白紙一張。 第三部分 個(gè)個(gè)品牌策略 第五章 二選一：專(zhuān)業(yè)化還是隨大溜 剛開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，你可能沒(méi)有想到戰(zhàn)略問(wèn)題，你關(guān)注的是如何生存下去：開(kāi)展業(yè)務(wù)、攢錢(qián) 、贏得顧客、支付賬單，極力避免淪落至為別人打工的地步。要打造個(gè) 人品牌，戰(zhàn)略思想至關(guān)重要。專(zhuān)業(yè)化的作用非常大，因?yàn)榇蟛糠致殬I(yè)人員對(duì)顧客說(shuō)他們什么都 做，其結(jié)果是他們看起來(lái)都一個(gè)樣。例如，我們可以用一個(gè)詞組來(lái)概括鮑勃就如瑪莎的確是要么專(zhuān)業(yè)化，要么死亡。為什么這么說(shuō)呢？首先，有些顧客只會(huì)耗費(fèi)你 的時(shí)間浪費(fèi)你的金錢(qián)。想低價(jià)購(gòu)物去WalMart，想要嬉皮風(fēng)尚去 Target。我們把類(lèi)似的乏味中庸的商標(biāo)命名戲稱(chēng)為 K市場(chǎng)學(xué)。被視為專(zhuān)家 ——當(dāng)你告訴人們你是某方面的專(zhuān)業(yè)人員時(shí)，人們會(huì)自然而然得出這樣的印象：你在這方面的技能技術(shù)非常出色。 發(fā)展強(qiáng)項(xiàng) ——在你做得最好的或最喜歡的方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，效果會(huì)更好，你會(huì)更開(kāi)心，也能賺到更多的錢(qián)。實(shí)際上這只是一個(gè)很原始的、低效的獲得顧客的方法。高質(zhì)量的顧客：選定了目標(biāo)市場(chǎng)，你不必再追逐所有的人，而只需向那些真正理解你所提供服務(wù)價(jià)值的顧客，以及那些能為你帶來(lái)可觀收入的顧客作宣傳。信息更有針對(duì)性：你可以調(diào)整品牌傳達(dá)的信息，使之更能迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這樣會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的效果。 確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要集中精力，開(kāi)創(chuàng)好的勢(shì)頭。如果到目前為止你還一直試圖吸引每個(gè)人的注意， 建議你趕緊停止。收入 宗教信仰 大小 (對(duì)公司而言 ) 市場(chǎng) 1：六個(gè)法律職業(yè)者協(xié)會(huì) 選定一個(gè)市場(chǎng)，然后專(zhuān)注于該市場(chǎng)。下面是對(duì)如何估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)大概的指導(dǎo)： 收入目標(biāo) ——你期望在未來(lái)的一年里獲得多少收入？ 平均客戶(hù)收入 ——從每個(gè)客戶(hù)那里能得到的平均收入是多少？ 客戶(hù)數(shù)量 ——知道了能從每個(gè)客戶(hù)那兒平均獲得多少收入，就能算出需要多少客戶(hù)才能達(dá)到收入目標(biāo)。 市場(chǎng)分析 ——通過(guò)市場(chǎng)滲透率，可以計(jì)算出需要使多少遠(yuǎn)景客戶(hù)成為實(shí)際客戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。有沒(méi)有能力為這么多客戶(hù)提供服務(wù)？ 假定你從事保險(xiǎn)行業(yè)，對(duì)象為老年人，如果你對(duì)他們說(shuō)你主要從事教育基金保險(xiǎn)，顯然這毫無(wú)益處。一旦作好了決定，就要考慮產(chǎn) 品或服務(wù)的定制問(wèn)題了。強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品或服務(wù)不同的方面 舉幾個(gè)例子： 辦公室風(fēng)格 ——辦公環(huán)境的設(shè)計(jì)要 考慮到能吸引目標(biāo)客戶(hù)。 促銷(xiāo)和定價(jià) ——如果你了解目標(biāo)市場(chǎng)，知道他們的收入水平，那么根據(jù)這些情況制定價(jià)格。了解他們對(duì)你宣傳個(gè)人品牌的策略的看法，記住采用他們最感興趣的一種。網(wǎng)絡(luò) ——若目標(biāo)市場(chǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)，那么投資建立一個(gè)網(wǎng)站為他們提供超出預(yù)期的東西。辦公地點(diǎn)要設(shè)在讓你的顧客群覺(jué)得便利的地方，或者吸引眼球的地方。強(qiáng)調(diào)個(gè)人背景的某些特性 第三步：發(fā)展業(yè)務(wù)模型 現(xiàn)在你得調(diào)整業(yè)務(wù)以吸引期望的顧客。提供新的產(chǎn)品或服務(wù) 第二步：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 個(gè)人品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是針對(duì)還未被滿(mǎn)足的需求。是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分了市場(chǎng)，或者市 場(chǎng)還未完全打開(kāi)？ 得出這些數(shù)據(jù)后，再回答下面這些問(wèn)題： 你可以查黃頁(yè)，也可以請(qǐng)調(diào)研公司，或者聯(lián)系一個(gè)直郵銷(xiāo)售員，根據(jù)他的郵件名單，自己查清該區(qū)域具有一定收入水平的人員情況。 目標(biāo)市場(chǎng)該有多大呢？ 這取決于你定的收入目標(biāo)，你所擁有的職員和資源情況，以及你打算如何平衡你的工作時(shí)間和私人時(shí)間 ——這一點(diǎn)很重要。市場(chǎng) 3：當(dāng)?shù)氐膭澊鐖F(tuán)，有許多銀行家和主管人員 仔細(xì)研究每組的情況，然后得出結(jié)論：誰(shuí)是最適合消費(fèi)你所提供服務(wù)的顧客。生活方式 (如：同性戀、環(huán)保主義者等 ) 要 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從觀察了解自己所在區(qū)域的人們或公司開(kāi)始，按照以上標(biāo)準(zhǔn)把他們分類(lèi)。休閑愛(ài)好 (如高爾夫球迷 ) 職業(yè) 讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去追逐街上的每個(gè)人，浪費(fèi)錢(qián)財(cái)吧。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之前，要深思熟慮，耐心細(xì)致地調(diào)查分析，全面了解關(guān)于該市場(chǎng)的各種信息。 支出更值：你沒(méi)有打算使所有人都成為你的顧客，所以 不用在這方面浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，因此你對(duì)市場(chǎng)的投資會(huì)得到更高的回報(bào)。設(shè)定了目標(biāo)，你就不必挨家挨戶(hù)的推銷(xiāo)了。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，了解關(guān)于該市場(chǎng)的所有東西，包括該人群的想法，都會(huì)促進(jìn)品牌的推廣。商標(biāo)明確易記，人們就能更好地理解該商標(biāo)的價(jià)值。接受價(jià)值 ——專(zhuān)家可以得到更多的報(bào)酬。與大眾區(qū)分開(kāi)來(lái) ——與那些通才不一樣，你不會(huì)試圖包攬所有人的一切事情，你專(zhuān)注于一些業(yè)務(wù)，而且在這些方面干得很出色。因此顧客把 KMart的商標(biāo)說(shuō)成是 “便宜貨 ”。有一種關(guān)于商標(biāo)的說(shuō)法：如果人人都喜歡，那么再考慮考慮。如果你屈從于你試圖吸引所有人的欲望，結(jié)果往往是你誰(shuí)也吸引不了。維拉之家》中完善了其個(gè)人品牌。維拉成為住宅翻新標(biāo)志的歷史可以追溯至 1979年，那時(shí)他在公共廣播公司主持名為《老房子》的節(jié)目。專(zhuān)業(yè)化的你選擇在有需求且可獲利的領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，在此之上打造品牌。首先是專(zhuān)業(yè)化。 當(dāng)你經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)年或更長(zhǎng)時(shí)間以后，你不用再擔(dān)心日常生存問(wèn)題，你開(kāi)始關(guān)注如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)，使之成長(zhǎng)為如你最初預(yù)想的那樣。不斷給客戶(hù)提供可靠的建議，你就會(huì)贏得客戶(hù)的信任，這是你得到的最有價(jià)值的回報(bào)。 良好的建議贏得他人的信任 在你的領(lǐng)域中，大家都提供基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不是嗎？能夠使你與眾不同的是你的專(zhuān)業(yè)程度以及與客戶(hù)分享的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。你使每位潛在客戶(hù)能夠從遠(yuǎn)處結(jié)識(shí)你，與你建立聯(lián)系。人際關(guān)系和工作業(yè)績(jī)同樣重要 —— 也可能人際關(guān)系更重要。 你不能把個(gè)人品牌構(gòu)建在真空中。如果在打造個(gè)人品牌時(shí)忽略了你的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某些職業(yè)的某種期望，那么你可能最終會(huì)打造 一個(gè)與自己身份相符的獨(dú)特的個(gè)人品牌，但實(shí)際上卻嚇跑了你的目標(biāo)客戶(hù)。阿什成為一個(gè)獨(dú)特的形象：有緊迫感的、耀眼的商界巨頭。 闡釋 “與眾不同 ”的一個(gè)最好的例子就是玫琳凱提供別人沒(méi)有的產(chǎn)品或服務(wù)。 使自己與眾不同的最好方法： 要想使你的個(gè)人品牌有所回報(bào)， 必須把自己與目標(biāo)市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。我希望潛在客戶(hù)怎樣看待我的專(zhuān)業(yè)能力以及個(gè)人激情？ 在你還沒(méi)開(kāi)始選擇構(gòu)建個(gè)人品牌的特質(zhì)之前，捫心自問(wèn)： “我希望目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)我持什么樣的看法？ ”想一想，你的目標(biāo)市場(chǎng)看重哪些價(jià)值，以及自己領(lǐng)域中的杰出人士受到怎樣的評(píng)價(jià)，然后回答下面的問(wèn)題： ”你可以說(shuō)它是形而上學(xué)的，但 事實(shí)卻是，感覺(jué)比現(xiàn)實(shí)更有力。喬丹的首要特質(zhì)顯然是： 有史以來(lái)最偉大的籃球冠軍 特質(zhì)是打造個(gè)人品牌的支柱，首要特質(zhì)則是負(fù)重墻。勇猛的對(duì) 手 有史以來(lái)最偉大的籃球冠軍 然而，有三到五個(gè)特征能即刻對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顯現(xiàn)出巨大的價(jià)值，這些特征被稱(chēng)為特質(zhì)。財(cái)產(chǎn) 成就 第一：特征 個(gè)人品牌不是抽象的，它建構(gòu)于你的特征之上。質(zhì)量使他們多年與你保持合作。用你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，用你的推銷(xiāo)技能迷惑 你的潛在客戶(hù)。科克倫是一名更出色的律師嗎？并不是?？瓶藗惥褪沁@種類(lèi)型的代表。通過(guò)你的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，個(gè)人品牌使你保持在潛在客戶(hù)面前的曝光度，告訴他們你的能力值得他們與你接觸。如果他們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)你，那么你絕不會(huì)特別優(yōu)秀。他們考慮的是他們?cè)卩]件、報(bào)紙或在演說(shuō)活動(dòng)中不斷看到的人。把這句話(huà)寫(xiě)下來(lái)，掛在你的公告牌上，印在你的襯衫上。 如果你想在音樂(lè)界找出這樣的例子，最好的就是麥當(dāng)娜了。 不要為成為偶像這件事?lián)?。?dāng)她從音樂(lè)界淡出時(shí)，另一張漂亮的臉孔將會(huì)取代她的位置。可能你沒(méi)有做什么來(lái)改變你的文化，但你仍被看做是一名領(lǐng)導(dǎo)者，你會(huì)因此脫穎而出。潮流在變，他們卻始終是眾人矚目的焦點(diǎn)。斯皮爾斯以及其他歌手的名氣賣(mài)出幾百萬(wàn)張唱片