【正文】 明了。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這和沒(méi)有品牌一樣糟糕。品牌打造總會(huì)起作用 ——或者贏得新業(yè)務(wù)，或者喪失新業(yè)務(wù)。在當(dāng)今社會(huì)，廣告滲透了日常生活的每個(gè)部分，企業(yè)能夠使一切變得商業(yè)化，因此有些人聲稱(chēng)打造個(gè)人品牌剝奪了人性，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使操縱人與人之間的關(guān)系，把我們都變成了商品。因此，盡管這一概念看起來(lái)好像不受用，有控制人的思想之嫌 ，它仍然是我們自身的一部分?？戮S、梅格它已被我們的文化所接受，文化內(nèi)在的過(guò)濾器在抵制他們不喜歡的個(gè)人品牌時(shí)所用的手段并不精明。人們尊重真實(shí)的情況，構(gòu)建在謊言之上的個(gè)人品牌注定要失敗。 建立一個(gè)賴(lài)以生存的品牌。 第二章 什么是銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及打造品牌 下面這個(gè)辦法能讓你輕松賺點(diǎn)小錢(qián)?！按蛟? 品牌優(yōu)先股 ”是每一次商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)。事實(shí)上，在這一章中，我們要分析銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以 及打造品牌之間的不同之處?？刻崛蚪馂樯耐其N(xiāo)員賺錢(qián)十分辛苦，因?yàn)檫@是一個(gè)殘酷的行業(yè)。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，顧客可能不愿意聽(tīng)你的長(zhǎng)篇大論，你追著他們，讓他們不得不聽(tīng)。 為什么銷(xiāo)售要放在最后考慮 銷(xiāo)售是要向顧客施加壓力。這就是壓力！利用 “額外的贈(zèng)品 ”對(duì)你進(jìn)行轟炸，直到你乖乖地交出信用卡卡號(hào)，全然不在乎自己每天都在外面吃飯。 我們?cè)f(shuō)過(guò)，銷(xiāo)售是必要的。當(dāng)你的個(gè)人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顧客的抵制情緒時(shí)，銷(xiāo)售就等于怎樣簽下訂單。今天，無(wú)孔不入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)導(dǎo)致了一種抵制購(gòu)買(mǎi)的文化，消費(fèi)者在嗅到一絲營(yíng)銷(xiāo)的味道時(shí)，馬上充滿(mǎn)鄙夷之情。成功的營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的存在，告訴他們應(yīng)該怎樣看待這些商品，為銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既要滿(mǎn)足客戶(hù)的理性需求，也要滿(mǎn)足他們的情感需求。 ——在多次接觸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息之后，一些潛在客戶(hù)開(kāi)始對(duì)你的個(gè)人品牌產(chǎn)生某種正面的感覺(jué)，盡管他們對(duì)你的產(chǎn)品知之甚少 。 ——最后，吸引力會(huì)導(dǎo)致更深入的調(diào)查。 打造品牌等于施加影響 打造品牌先于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售，是它們的源泉。 打造品牌總是與情感相關(guān)。沒(méi)什么能比一個(gè)向別人傳達(dá) “我就是為你解決問(wèn)題的人 ”這樣的個(gè)人品牌更有效的了。在幾經(jīng)接觸你的品牌之后，潛在客戶(hù)慕名而來(lái)，而且他們之中 90%的人已經(jīng)被你 征服了。如果這還不算酷，那就沒(méi)什么可以稱(chēng)為酷了。 “銷(xiāo)售資產(chǎn) ”這一項(xiàng)包括推銷(xiāo)方式、個(gè)性、體態(tài)、外貌以及談判技巧。打造品牌包含銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中所涉及的一切，另外還包括下述因素中的一個(gè)或全部：公司所有權(quán)、公司所在地、公司設(shè)備、產(chǎn)品定位、公司及產(chǎn)品的名稱(chēng)、口號(hào)以及聲譽(yù)。在任何專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員或商務(wù)人士成功地推銷(xiāo)自己的服務(wù)之前，必須打造一個(gè)品牌。這類(lèi)問(wèn)題一直困擾著我們，因?yàn)檫@一誤解導(dǎo)致很多個(gè)人遠(yuǎn)離品牌打造。我們把打造個(gè)人品牌劃分為下列五個(gè)分支： ——制造一些工具，能夠體現(xiàn)你的個(gè)人品牌，又能在不推銷(xiāo)的情況下，把你的個(gè)人品牌傳達(dá)給客戶(hù)。在任何一家公司 ——不論是獨(dú)資企業(yè)，還是擁有10萬(wàn)名員工的跨國(guó)公司，只有一個(gè)人有這樣的影響力和威望勝任這份工作：首席執(zhí)行官。 第三步：開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：給目標(biāo)市場(chǎng)郵寄郵件廣告，建立個(gè)人網(wǎng)站，為悉心挑選的刊物撰寫(xiě)文章，等等。 第七步：你繼續(xù)發(fā)展你的品牌 (一刻不停 )，開(kāi)始接觸新客戶(hù)并與他們簽訂單。作為企業(yè)所有者，你的個(gè)人品牌尤為重要，因?yàn)樵谀愕膫€(gè)人品牌與潛在客戶(hù)之間沒(méi)有公司這一層障礙。沒(méi)有打造個(gè)人品牌就得到事業(yè)上的成功，這是有可能的。事業(yè)成功常常是長(zhǎng)時(shí)間工作的結(jié) 果。營(yíng)銷(xiāo)的造價(jià)是昂貴的。 第三章 個(gè)人品牌怎樣發(fā)揮作用 現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什 么打造個(gè)人品牌對(duì)業(yè)務(wù)及職業(yè)成功這么重要了吧。 10萬(wàn)年前，人類(lèi)還處于游牧、前耕種社會(huì)時(shí)期時(shí)亦是如此。進(jìn)一步了解后，她會(huì)根據(jù)他的言談以及個(gè)人背景作出更多的評(píng)判。最常見(jiàn)的有： 你開(kāi)什么樣的車(chē) 你的詞匯 把 “職業(yè)本能 ”納入正軌 你私人生活中的本能反應(yīng)可能對(duì)你的事業(yè)沒(méi)什么太大的影響。 一個(gè)強(qiáng)大的個(gè) 人品牌是非常有效的敲門(mén)磚，把目標(biāo)市場(chǎng)的職業(yè)本能引向你想要的方向。你的名片的質(zhì)量 你怎樣穿著 給他們解答問(wèn)題 基于這些信息，潛在客戶(hù)會(huì)在內(nèi)心進(jìn)行這樣的問(wèn)答：他 (她 )是否專(zhuān)業(yè)？他 (她 )是否成功 ？我能信任他 (她 )做好這項(xiàng)工作嗎？他 (她 )能否了解我的業(yè)務(wù)？他 (她 )的工作質(zhì)量高嗎？他們常常會(huì)在問(wèn)你之前自己解答這些疑問(wèn)。 我們和喜歡的人做生意 即使在商業(yè)的最頂層，它也是和人相關(guān)的。當(dāng)安然公司和泰科成為猖獗的貪污公司的代表時(shí)，公眾以及國(guó)會(huì)的憤怒落在哪里呢？前首席執(zhí)行官肯 在我們生活的這個(gè)時(shí)代，一周 7天，一天 24小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使我們輕松得出這樣的結(jié)論：人人都在顛倒是非，事事都是聚類(lèi)而亡，我們不相信公司的任何言詞。科恩和杰瑞他們?yōu)橹卫憝h(huán)境貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢(qián)，并堅(jiān)持自己時(shí)髦的格蘭諾拉根源，因此 Ben ＆ Jerry成為大家贊賞的冰激凌制造商。你可以在最初的三到五秒之內(nèi)給人一種印象，然后表現(xiàn)得完全不同，這樣你就可以欣賞你所造成的損害了，你在打一場(chǎng)硬仗。這是個(gè)人品牌打造的公理。引用好萊塢的一句話(huà)： “沒(méi)有人因?yàn)檎f(shuō) ?不 ?而被解雇。但既然你已經(jīng)讀到這兒了，你可能會(huì)對(duì)我們?yōu)槭裁纯焖傧屡袛嗟母驹蚋信d趣。當(dāng)一個(gè)概念對(duì)你來(lái)說(shuō)變成了格式塔的狀態(tài)，那么你甚至不會(huì)懷疑它是否是正確的，認(rèn)為它就是正確的。 你的潛在客戶(hù)也許不會(huì)對(duì)你形成格式塔，但他們可能會(huì)對(duì)你的職業(yè)形成格式塔。一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌能夠觸動(dòng)每一個(gè)與之相接觸的人，激發(fā)他們強(qiáng)烈的、 各不相同的情感 ——?dú)g樂(lè)、興趣、輕蔑、自信等等。如果你的主要賣(mài)點(diǎn)是廣博的經(jīng)驗(yàn)，而你又不是一個(gè)能說(shuō)會(huì)道的人，那么你的目標(biāo)市場(chǎng)是應(yīng)該懂得欣賞那些優(yōu)秀的記錄，同時(shí)又不在意是否得到熱情的寒暄。然而，要想使一個(gè)人考慮 ——使他成為 “決定集 ”的一部分 ——通常是情感因素先起作用。 ——因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)人品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而立即帶來(lái)詢(xún)盤(pán)和新生意的情況很少。但是整體的品牌信息 ——你是誰(shuí)，做什么，怎樣為目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值 ——要保持不變。個(gè)人品牌打造要……好，你說(shuō)對(duì)了。另外，貫串始終地重復(fù)告訴潛在客戶(hù)你是成功的、專(zhuān)業(yè)的。它總是那么有趣，即使你看了那么多遍，已經(jīng)知道了接下來(lái)的情節(jié)。當(dāng)你打造了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，使之迎合客戶(hù)的情感、堅(jiān)持如一并不斷地定期沖擊目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，人們就會(huì)把自己出賣(mài)給你。 這種現(xiàn)象是個(gè)人品牌打造能夠如此有效的主要原因：它能最終達(dá)成一個(gè)有機(jī)的決策過(guò)程。 絕對(duì)百分之百的真實(shí) 上個(gè)世紀(jì)最令人難忘的個(gè)人品牌是威爾為什么？因?yàn)樗钦鎸?shí)的。因此當(dāng)你精心構(gòu)思一個(gè)百分之百真實(shí)的品牌，并加入自己的喜好、厭惡以及缺點(diǎn)時(shí)，就會(huì)與別人產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，一些朋友仍堅(jiān)持與這些屁話(huà)斗爭(zhēng)，很快他們發(fā)現(xiàn)…… 你不可能把謊言打造為品牌 把謊言打造為品牌是不可能的。盡管他發(fā)表了著名的、聲淚俱下的演說(shuō)《我對(duì)你犯了錯(cuò)》，并懺悔自己的罪惡，但他再?zèng)]有恢復(fù)自己的形象，因?yàn)樗谋姸嘧冯S者感到被出賣(mài)了。這是不對(duì)的。例如：一個(gè)建筑師看到西班牙復(fù)興設(shè)計(jì)在洛杉磯的再次流行，就把自己重新定位為 “西班牙復(fù)興建筑師 ”。摩爾是一個(gè)低級(jí)的流行歌手，靠布蘭妮潮流開(kāi)拓者不但有能力在自己的文化中識(shí)別并發(fā)揚(yáng)新思想，而且能與這種文化保持強(qiáng)有力的聯(lián)系。記住，這就是影響。她很有才華，是目前音樂(lè)界的潮流開(kāi)拓者，然而很多人懷疑她是否具有超越一時(shí)流行的藝術(shù)才能。迪倫是 60年代生活的同義詞。其實(shí)做到潮流開(kāi)拓者這一步就能帶來(lái)你所想要的成功了。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，曝光度比能力更重要。這并不會(huì)因?yàn)槟愕某錾晒?，潛在客?hù)沒(méi)辦法知道這些。 缺乏曝光度會(huì)減弱你的可信度 今天，大量的營(yíng)銷(xiāo)信息唾手可得，人們認(rèn)為值得注意的人已經(jīng)穿過(guò)他們的雷達(dá)防線(xiàn)。 在這場(chǎng)曝光度的戰(zhàn)役中，你的武器就是你的個(gè)人品牌。 約翰尼隨后是 O J好，并被一家擁有上百名員工的國(guó)際公司聘為榮譽(yù)主席。一旦得到面談的機(jī)會(huì)，就是你表現(xiàn)自己的時(shí)候了。曝光度和情感沖擊把他們領(lǐng)進(jìn)門(mén)。如果對(duì)打造個(gè)人品牌的三要素了如指掌，你就會(huì)走在 99%的人的前面，走在打造自己的成功品牌的道路上。個(gè)性 職業(yè) 生活方式 第二：特質(zhì) 我們每個(gè)人都有上百個(gè)特征，比如說(shuō)，從頭發(fā)的顏色到獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。喬丹的特質(zhì)包括： 外表極具吸引力 例如，邁克爾 感覺(jué)比現(xiàn)實(shí)更有力 你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這句格言： “感覺(jué)就是現(xiàn)實(shí)。 因此，在發(fā)展你的品牌時(shí)，切記別人對(duì)你的感覺(jué)。他們的看法對(duì)我的發(fā)展有利嗎？ 最重要的是做到與眾不同 正如萬(wàn)有引力定律一樣，與眾不同是簡(jiǎn)單的、直接的、完全必要的：對(duì)于潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，要選擇你而放棄你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們一定要看到你與他人的差別。許多生意人錯(cuò)誤地照搬成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，這樣做只能讓別人覺(jué)得你是一個(gè)依靠別人的聲望起家的失敗者。如果這樣做，你必須真正地改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是 把它們重新包裝一下。 比如說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜歡使用干巴巴的、呆板的廣告或宣傳冊(cè)，那么你就試著用另一種方式組織你的宣傳材料：幽默、機(jī)智、人性化。她駕駛粉 紅色商標(biāo)的凱迪拉克 (每年她都會(huì)把類(lèi)似的汽車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)給最棒的銷(xiāo)售人員 )，用極其私人的方法幫助女性在 20世紀(jì) 60年代男性占主導(dǎo)地位的商界中迅猛發(fā)展。一些人可能會(huì)吸引某種顧客，另一些人可能就不會(huì)。人們聘請(qǐng)的是律師，他們聘請(qǐng)你是為了讓你認(rèn)真處理他們的問(wèn)題。記下多數(shù)客戶(hù)對(duì) 你的期望。想一想你的個(gè)性、背景以及工作方式，哪些方面能最大程度上滿(mǎn)足你的客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的期望值。不管他們多么有能力，如果他們?nèi)悄闵?氣或者侮辱你，那么你決不會(huì)和他們合作。在你構(gòu)思一個(gè)有說(shuō)服力的品牌時(shí)，不僅僅是在向別人傳達(dá)與你合作的主要原因。 哪種人際關(guān)系受到你的目標(biāo)市場(chǎng)的青睞？開(kāi)創(chuàng)性、互動(dòng)式的？?jī)H限于業(yè)務(wù)上的？快速混亂的？私人感性的？如果你不知道，那么就開(kāi)始學(xué)習(xí)吧。你怎樣表現(xiàn)，怎樣達(dá)到他們的期望值 ——提出的建議的質(zhì)量 ——決定 這張白紙上將出現(xiàn)什么樣的畫(huà)面。戰(zhàn)略思想在這個(gè)時(shí)期還是個(gè)奢侈品。在接下來(lái)的三章里，我們將探討成功打造個(gè)人品牌至關(guān)重要的四個(gè)策略。還有一個(gè)后果是，這些通才失去了突顯他們?cè)谀撤矫鎸?zhuān)業(yè)才能的機(jī)會(huì)。維拉的特點(diǎn)，即 “住宅翻新 ”。斯圖爾特以住宅裝修而著名一樣，維拉以住 宅翻新出名，隨后維拉又在節(jié)目《再見(jiàn)鮑勃 商標(biāo)要既吸引人又明確 每個(gè)人都希望商標(biāo)能吸引盡可能多的人，但這是個(gè)很大的錯(cuò)誤。更重要的是，如果你的商標(biāo)足夠的明晰、清楚、有解釋力，足以阻止某些人與你聯(lián)系，那么這個(gè)商標(biāo)肯定能影響你理想的顧客群。為什么要去 KMart購(gòu)物呢？公司沒(méi)有給顧客展現(xiàn)自己與眾不同的特點(diǎn)，顧客也不知道有什么特別理由要在這里購(gòu)物。 專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì) 易于理解 ——比起復(fù)雜的概念而言，人們更容易 接受簡(jiǎn)單明了的概念。 目標(biāo)市場(chǎng) ——專(zhuān)業(yè)化不可或缺的因素 這本書(shū)中我們一直在講目標(biāo)市場(chǎng)，那么到底什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是指選擇一個(gè)特殊的群體作為你品牌宣傳的對(duì)象，當(dāng)然要考慮諸如文化、是否有根基很深的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增長(zhǎng)潛力如何以及能否獲得預(yù)定的收入等問(wèn)題。從所有人群中挑出最合意的部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，要考慮收入水平、人數(shù)多少，以及他們對(duì)你所提供的服務(wù)的需求情況。 市場(chǎng)推銷(xiāo)的時(shí)間更少：你并不打算讓所有人都成為你的顧客，所以你花在市場(chǎng)推銷(xiāo)、贏得顧客這方面的時(shí)間就會(huì)少些，而會(huì)花更多的時(shí)間在客戶(hù)身上。更強(qiáng)大的推薦網(wǎng)絡(luò)：一旦你深入到某個(gè)群體，告訴他們你的價(jià)值，你就建立了一個(gè)無(wú)須任何花費(fèi)的介紹網(wǎng)：兩個(gè)客戶(hù) 告訴四個(gè)，四個(gè)傳八個(gè)。你是愿意用激光還是棒球球棒來(lái)切割木頭呢？ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 再重復(fù)一遍：選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，真正了解該市場(chǎng)是創(chuàng)立一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵之一。要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，抵制住那種想讓每個(gè)人都成為自己顧客的誘惑，這種誘惑很可能導(dǎo)致你在將來(lái)失去自己的業(yè)務(wù)。居住地 (比如：把某個(gè)單獨(dú)的社區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng) ) 政治黨派 職業(yè)或互助組織 市場(chǎng) 2：銀行及投資公司董事會(huì)成員，富有，收入在 20萬(wàn)美元以上 為什么只選一個(gè)呢？因?yàn)橐獙W(xué)會(huì)樹(shù)立及保持品牌的各種原理策略，只應(yīng)對(duì)一個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)很具有挑戰(zhàn)性了。 遠(yuǎn)景客戶(hù) ——弄清楚在你服務(wù)的地區(qū)，有多少人在你的理想目標(biāo)市場(chǎng)框架之內(nèi)，將來(lái)他們很可能會(huì)成為你的客戶(hù)。例如，你當(dāng)前有 50名客戶(hù)，但實(shí)際需要的是 100，現(xiàn)在的 50名客戶(hù)占遠(yuǎn)景客戶(hù)總數(shù)的 1%，那么你需要再尋找 5000名遠(yuǎn)景客戶(hù)來(lái)確保你能再獲得 50名客戶(hù)。要不要改變目標(biāo)市場(chǎng)？ 專(zhuān)業(yè)化個(gè)人品牌可以分三步： 第一步：選擇目標(biāo)市場(chǎng) 按照前面講到的步驟走。例如： 提升或降低價(jià)格 辦公地點(diǎn) ——占得目標(biāo)市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單的方法之一是就在那兒開(kāi)展業(yè)務(wù)。 遠(yuǎn)景顧客 ——你的遠(yuǎn)景顧客對(duì)直郵、電話(huà)或面對(duì)面等方式有什么反應(yīng)。另外要制定符合客戶(hù)習(xí)慣的付費(fèi)系統(tǒng)：電