【正文】 品牌需要時(shí)間。聰明的品牌打造者把打造強(qiáng)大品牌所需的種種要素準(zhǔn)備到位，然后就任其自我發(fā)展。品牌打造不能一蹴而就。歐普拉溫弗莉給我們展 現(xiàn)了一個(gè)完美的例子，告訴我們怎樣通過曝光度、真誠和成就來發(fā)展一個(gè)品牌。歐普拉首先花了幾年時(shí)間演戲、參加脫口秀、熱心幫助其他女性，之后才成為媒體權(quán)貴，但在這個(gè)過程中，她并沒有瘋狂地自我提升，而是在建立了自己的王國之后，才卷入這一宣傳機(jī)器。一般來說，即使是最成功的個(gè)人品牌打造活動也至少需要六個(gè)月才能看到結(jié)果。 打造品牌是一個(gè)自然的過程。成功的個(gè)人品牌都是一點(diǎn)一滴地發(fā)展起來的，這需要很強(qiáng)的交流、目的性，還需要品牌背后的那個(gè)人不斷履行品牌的承諾。明智的公關(guān)以及持續(xù)的公眾曝光度使人們開始看到品牌的真正價(jià)值，意 識到品牌背后的那個(gè)人是真實(shí)存在的。在今天這個(gè)懷疑一切的時(shí)代，你不可能把個(gè)人品牌強(qiáng)加給別人，如果你這樣做，只會讓他們作嘔。個(gè)人品牌只有自己發(fā)展才可能持久。撒下種子，讓它自己開花結(jié)果。 品牌是非理性的。設(shè)想一下當(dāng) Wieden＋ Kennedy廣告公司為耐克公司制定 “隨心所欲 ”這句廣告詞時(shí)的情景。這句臺詞和鞋毫無關(guān)系，這也是使它成為經(jīng)典的原因。耐克公司的品牌打造并沒有圍繞 “鞋 ”這一產(chǎn)品，而是傳達(dá)出一種為成功而努力拼搏、獻(xiàn)身的精神。耐克公司著眼于抓住顧客內(nèi)心的感覺，這給它增色不少。 品牌需要始終如一、清楚 明了。 2020年， KMart迅速申請破產(chǎn)，此事震驚了整個(gè)市場。硝煙過后， KMart進(jìn)行重組，造成它衰敗的最大的問題之一就是缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、清晰的品牌。什么是 KMart？它沒有一個(gè)清晰的品牌。在激烈的競爭中，這和沒有品牌一樣糟糕。 品牌打造不會不起作用。持懷疑態(tài)度的公司會說品牌打造不起作用。這是不對的。品牌打造總會起作用 ——或者贏得新業(yè)務(wù)，或者喪失新業(yè)務(wù)。在品牌打造中，沒有中間狀態(tài)，總會導(dǎo)致其中一種結(jié)果。它會帶來你想要的結(jié)果嗎？這取決于你對目標(biāo)市場的了解，以及你怎樣打造自己的品牌。 個(gè)人品牌 打造是自私的嗎？它會操縱人與人之間的關(guān)系嗎？ 個(gè)人品牌打造是一個(gè)有爭議的話題。在當(dāng)今社會，廣告滲透了日常生活的每個(gè)部分，企業(yè)能夠使一切變得商業(yè)化，因此有些人聲稱打造個(gè)人品牌剝奪了人性，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使操縱人與人之間的關(guān)系，把我們都變成了商品。 對于這種觀點(diǎn)，我們絕不認(rèn)同，理由如下： 個(gè)人品牌打造已經(jīng)成為人類交往的一部分。每個(gè)人都有自己的個(gè)人品牌。個(gè)人品牌是我們建立聯(lián)系時(shí)必不可少的一部分，使我們能夠根據(jù)別人的一些情況對他們作出迅速的判斷。因此，盡管這一概念看起來好像不受用，有控制人的思想之嫌 ，它仍然是我們自身的一部分。 個(gè)人品牌打造已經(jīng)無處不在。在你看來，查爾斯施瓦布、斯蒂芬柯維、梅格瑞恩以及喬蒙大拿是怎樣致富并成名的呢？答案就是個(gè)人品牌打造。它已廣泛被名人以及那些想把自己的名字變成產(chǎn)業(yè)、把自己變成顯貴的人所使用。它已被我們的文化所接受，文化內(nèi)在的過濾器在抵制他們不喜歡的個(gè)人品牌時(shí)所用的手段并不精明。 個(gè)人品牌須 “保持真實(shí) ”才能成功。成功的個(gè)人品牌總能再現(xiàn)背后那個(gè)人的真實(shí)性格。華而不實(shí)、膚淺、控制欲強(qiáng)的品牌遲早會崩潰。人們尊重真實(shí)的情況，構(gòu)建在謊言之上的個(gè)人品牌注定要失敗。 只需問問前電視福音傳道者吉姆巴克就夠了。你的個(gè)人品牌一定要體現(xiàn)出來你是誰，你的缺點(diǎn)，你的一切。 建立一個(gè)賴以生存的品牌。大家都知道只有同客戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系，才能保持長期的業(yè)務(wù)往來。建立這種聯(lián)系的惟一方法就是使你的個(gè)人品牌和你這個(gè)人百分之百一致。以我們的經(jīng)驗(yàn)來看，真實(shí)地反映了你的感情、目標(biāo)和目的的品牌就是你能賴以生存并常年保持下去的品牌。 第二章 什么是銷售、營銷以及打造品牌 下面這個(gè)辦法能讓你輕松賺點(diǎn)小錢。如果你在某次聚會上碰到一個(gè)廣告公司的執(zhí)行官，那么和一個(gè)家伙打賭 ——在五分鐘之內(nèi)這個(gè) 執(zhí)行官會談到 “打造品牌 ”，然后過去與他攀談。這招百試不爽。 在過去的幾年中，打造品牌是 IT 大繁榮的時(shí)候，你隨時(shí)隨地都能聽到這一概念，即便是現(xiàn)在，它也仍是營銷人員以及廣告公司所追求的圣物?！按蛟? 品牌優(yōu)先股 ”是每一次商業(yè)活動的目標(biāo)。但是究竟有多少所謂的專家真正明白打造品牌為何物？為數(shù)不多。他們只是用這個(gè)詞來堂而皇之地向你收取費(fèi)用罷了。 好了，現(xiàn)在我們真的要激怒那些專業(yè)的廣告商了，我們會告訴你何謂打造品牌，這樣你就不再需要他們了。事實(shí)上，在這一章中，我們要分析銷售、營銷以 及打造品牌之間的不同之處。我們還要告訴你，為什么在你擁有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌后，銷售便成為最次要的事。 銷售就是要說服別人 你一定也碰上過那種老套的推銷方式吧，躲也躲不掉。不論是那些惱人的電話推銷打斷你的晚餐，還是和汽車推銷員的討價(jià)還價(jià)，從這些經(jīng)歷中你可以體會到銷售的真諦：銷售是對抗性的；銷售是連續(xù)的，一個(gè)問題引發(fā)另一個(gè)問題；銷售是艱苦的?？刻崛蚪馂樯耐其N員賺錢十分辛苦，因?yàn)檫@是一個(gè)殘酷的行業(yè)。 這就是關(guān)鍵所在。銷售的難度很大，也相當(dāng)耗時(shí)間，因此你不可能僅僅通過銷售策略就贏得大批的訂單。 銷售就是要在沒有需求，或者因需求量過小而無法自我調(diào)節(jié)的地方創(chuàng)造需求。在銷售的過程中，顧客可能不愿意聽你的長篇大論，你追著他們，讓他們不得不聽。這有點(diǎn)像是追捕野生動物，只不過這是商業(yè)上的追捕罷了。銷售與形象和手段無關(guān)，是為金錢而進(jìn)行的較量。你銷售的是純粹的利益和價(jià)格，從不考慮顧客的情感需求。 為什么銷售要放在最后考慮 銷售是要向顧客施加壓力。一個(gè)常見的例子就是那些向顧客兜售新式廚房用具的電視購物，其中包括切菜的工具、切塊的工具、發(fā)酵優(yōu)酸乳的工具等等。在第一輪推銷過后，播音員出其不意地大喊一聲： “你 們愿意出多少錢？先別著急回答，我們還有更多的東西要展示給大家。 ”接下來就會是另一輪的推銷，向顧客展示其他的一些必需品，然而只有在你買過一樣?xùn)|西之后才能獲得這些產(chǎn)品。這就是壓力！利用 “額外的贈品 ”對你進(jìn)行轟炸，直到你乖乖地交出信用卡卡號，全然不在乎自己每天都在外面吃飯。 銷售要說服別人購買他們一開始并不想要的東西，因此銷售是敵對的。更重要的是，要做成一筆買賣，需要不斷地打電話進(jìn)行推銷。如果你是建筑承包商，致電富有的業(yè)主，希望他們考慮重新裝修房子，你要打多少次電話才能有一個(gè)人愿意和你面談呢？ 50次，還是 100次？銷售就像是開鑿水渠，只有付出時(shí)間和汗水才能最終完成。 我們曾說過，銷售是必要的。任何一種行業(yè)都不能缺少銷售這一環(huán)節(jié)。然而，在業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中，銷售一定要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)：在你的潛在客戶看到你的信息，了解你的個(gè)人品牌之后，他覺得會喜歡你的陳詞，然后坐在桌子的對面，準(zhǔn)備與你談生意。成功的企業(yè)主深知，強(qiáng)大的個(gè)人品牌能夠取代銷售，成為提高營業(yè)額的重要手段，這樣就使他們有更多的時(shí)間為現(xiàn)有的客戶提供服務(wù)。當(dāng)你的個(gè)人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顧客的抵制情緒時(shí)，銷售就等于怎樣簽下訂單。在個(gè)人品牌的世 界中，銷售絕不可能是拓展生意的手段。 市場營銷等于創(chuàng)造 市場營銷這一術(shù)語涵蓋了一切用來創(chuàng)造商機(jī)的活動：展開廣告攻勢，統(tǒng)計(jì)調(diào)研，買斷電視廣告時(shí)段，等等。對于顧客來說，他們已經(jīng)厭倦了自己信箱中充斥著的種種信用卡報(bào)價(jià)，市場營銷是一個(gè)令他們討厭的字眼。今天，無孔不入的市場營銷已經(jīng)導(dǎo)致了一種抵制購買的文化，消費(fèi)者在嗅到一絲營銷的味道時(shí)，馬上充滿鄙夷之情。 然而，一旦拋開這個(gè)包袱，市場營銷就變得名副其實(shí)地簡單：通過不同的渠道，把精心策劃的信息傳達(dá)給合適的目標(biāo)市場，進(jìn)而開創(chuàng)自己的市場。市場營銷通過諸如電 臺廣告、郵件廣告以及媒體把銷售信息傳達(dá)給潛在客戶。 從某種意義上講，市場營銷就像是農(nóng)耕：撒下種子，培養(yǎng)顧客的意識，然后由銷售人員耕種、收獲。成功的營銷讓消費(fèi)者認(rèn)識到商品的存在，告訴他們應(yīng)該怎樣看待這些商品，為銷售奠定基礎(chǔ)。如果這方面能做好，那么市場營銷就會構(gòu)建消費(fèi)者的意識，克服抵制購買的心理，從而創(chuàng)造價(jià)值。 對于市場營銷作出的回應(yīng)體現(xiàn)在四個(gè)層面上 在市場營銷中，你會無意識地多次推銷自己的產(chǎn)品，向潛在客戶直接傳達(dá)成本 ——效益信息： “這是我所提供的服務(wù)，以及為此收取的費(fèi)用。 ”這樣的信息很容易被 忽略，因?yàn)槟闾峁┑男畔⑴c別人的大體相同。真正的市場營銷既要滿足客戶的理性需求，也要滿足他們的情感需求。即便是在大宗購物時(shí)，我們也是理性因素和情感因素相結(jié)合，共同決定。因此，在改進(jìn)你的品牌時(shí)，記住它會產(chǎn)生四個(gè)層面的反應(yīng)： ——當(dāng)目標(biāo)市場首次接觸某個(gè)營銷信息時(shí)，有些人可能不清楚服務(wù)供應(yīng)商的存在，也有些人可能知道他或她確實(shí)存在。如果潛在客戶不知道你的存在，那么他們不可能選擇你。 ——在多次接觸市場營銷信息之后，一些潛在客戶開始對你的個(gè)人品牌產(chǎn)生某種正面的感覺，盡管他們對你的產(chǎn)品知之甚少 。這就是為什么軟飲料廣告總是一味地歡快。營銷人員想達(dá)到這樣一個(gè)效果，即，在沒喝飲料的時(shí)候，也覺得喝他們的蘇打感覺不錯(cuò)。吸引力需要時(shí)間來培養(yǎng)，這也是為什么在營銷中，即使短期內(nèi)看不到結(jié)果，也要持之以恒的重要性。 ——最后，吸引力會導(dǎo)致更深入的調(diào)查。在這一點(diǎn)上，成功的市場營銷幫助消費(fèi)者明白為什么這個(gè)服務(wù)供應(yīng)商對他們有利，或者說為什么這個(gè)服務(wù)供應(yīng)商對他們來說是合適的。你不僅要讓潛在客戶得到情感上的滿足，還要得到理智上的滿足，這樣才能使他們作出正確的決定。 ——在某種情況下，潛在客戶轉(zhuǎn) 念一想，覺得 “這個(gè)人提供的東西我能用得上，我想把它買下來 ”。 打造品牌等于施加影響 打造品牌先于市場營銷以及銷售，是它們的源泉。沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場營銷通常是沒有效果的，銷售也像是被擋在 “抵制購買 ”的墻外，撞得你頭破血流。強(qiáng)大的品牌是一切營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品的其他方面 ——標(biāo)志、廣告語的撰寫、代言人都基于這一品牌。品牌是顧客首選某種產(chǎn)品的原因。 打造品牌總是與情感相關(guān)。成功的品牌打造活動能在目標(biāo)市場引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴：羨慕、自信、幽默或者是 “酷 ”的渴望。打造品牌不是銷售，也不是向人傳 達(dá)某種信息，而是要影響思維的決策中心。對于企業(yè)主來說，打造個(gè)人品牌往往可以激發(fā)你的信心，使你堅(jiān)信自己能做好這項(xiàng)工作，在工作過程中容易贏得別人的合作。沒什么能比一個(gè)向別人傳達(dá) “我就是為你解決問題的人 ”這樣的個(gè)人品牌更有效的了。稍微次之的是適合潛在客戶文化的個(gè)人品牌。如果你是一名會計(jì)師，想為小型軟件公司做審計(jì)，那么你的品牌應(yīng)表明你很保守，而且對高科技有所了解。 當(dāng)有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌為你服務(wù)的時(shí)候，你就會不費(fèi)吹灰之力吸引新的生意上門。在幾經(jīng)接觸你的品牌之后，潛在客戶慕名而來，而且他們之中 90%的人已經(jīng)被你 征服了。你要做的只是和他們簽訂單。我們看到過很多這樣的例子。生意滾滾而來。如果這還不算酷，那就沒什么可以稱為酷了。 打造品牌就是一切 你所做的一切都會影響你的個(gè)人品牌。這包括： 走路、說話以及穿著的方式。 教育程度、家庭附近的環(huán)境以及你的職業(yè)。 對配偶、汽車以及朋友的選擇。 銷售、談判的技巧以及盡義務(wù)的方式。 客戶服務(wù)以及表達(dá)能力。 如何信守諾言。 品牌連續(xù)譜 銷售、營銷以及打造品牌之間的關(guān)系可以用我們稱為 “品牌連續(xù)譜 ”的東西完美地體現(xiàn) 出來。想像一個(gè)連續(xù)譜，在兩個(gè)方向都無限地延伸，下面以 A公司銷售品牌裝飾物的銷售員 A為例。 “銷售資產(chǎn) ”這一項(xiàng)包括推銷方式、個(gè)性、體態(tài)、外貌以及談判技巧。 我們注意到，銷售只是營銷的一部分。營銷包括銷售員 A無法控制的許多因素：產(chǎn)品、價(jià)格、性能、潮流、廣告、市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展以及客戶服務(wù)。 我們注意到，銷售和營銷都是打造品牌的一部分。打造品牌包含銷售和營銷中所涉及的一切，另外還包括下述因素中的一個(gè)或全部：公司所有權(quán)、公司所在地、公司設(shè)備、產(chǎn)品定位、公司及產(chǎn)品的名稱、口號以及聲譽(yù)。 正因如 此，銷售和營銷有助于打造品牌，反之亦然?？偟膩碚f，你所做的一切都會影響你的個(gè)人品牌，或與之相符，或與之相反。 在當(dāng)今社會，人們對某些事情的關(guān)注周期是很短的，對于市場營銷和銷售信息的耐心是很有限的，這意味著打造品牌要使人們在信息轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間形成印象。在任何專業(yè)服務(wù)人員或商務(wù)人士成功地推銷自己的服務(wù)之前，必須打造一個(gè)品牌。這就好比是撒種之前先耕地。當(dāng)然，也可以不耕地就撒種，但這樣的話，你的收成會大幅度減少。 打造個(gè)人品牌的五個(gè)分支 當(dāng)我們向企業(yè)所有者和獨(dú)立的專業(yè)服務(wù)人員提出打造個(gè)人品牌這一概 念時(shí)，多數(shù)人會作出如下反應(yīng)，提出 “品牌打造不是針對大公司的嗎？ ”這類問題。這類問題一直困擾著我們，因?yàn)檫@一誤解導(dǎo)致很多個(gè)人遠(yuǎn)離品牌打造。打造品牌與市場上限或預(yù)算無關(guān)，它是關(guān)于影響他人的感覺以及傳達(dá)價(jià)值的。打造品牌并不需要在橄欖球超級聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。 打造個(gè)人品牌這一過程實(shí)際上包含了你與客戶交流的各種方式。我們把打造個(gè)人品牌劃分為下列五個(gè)分支： ——制造一些工具，能夠體現(xiàn)你的個(gè)人品牌，又能在不推銷的情況下，把你的個(gè)人品牌傳達(dá)給客戶。例如，個(gè)人小冊子、網(wǎng)站以及標(biāo)志。 ，主要是郵件廣告