【導讀】導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫。提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績热荨Ｐ醒芯克〉玫难芯砍晒?。除了文中特別加以標注引用的內容。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中。以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承。和電子版，允許論文被查閱和借閱。涉密論文按學校規(guī)定處理。下,由各方面因素綜合作用而形成的復雜行為。化妝品市場消費的主力軍，我國女性化妝品市場潛力巨大。化妝品企業(yè)能否成功銷售產品的關鍵因素。問題，將中西方女性消費觀念加以對照。心理及消費行為分析。最終達到商家合理營銷，女性健康消費的目的。

　　

【正文】 品牌忠誠形成的難度將會很大。 2． 行為忠誠與態(tài)度忠誠 行為忠誠 (%)與態(tài)度忠誠 (%)之間的數量差距較大 (%),也就是形成持續(xù)性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外 ， 大多源自一些外部因素 ,結合女性化妝品消費特點 ， 化妝品本身因素 (功效、質量、價格 )、促銷活動、賣場環(huán)境、服務質量和他人的推薦等都會形成購買動力。這種情況說明 ， 在目前化妝品行業(yè)里 ， 品牌忠誠意識更多表現在行為忠誠方面 ， 這種不均衡大多傾向于行為方面 ， 更多時候企業(yè)只是獲得了一次性市場 ， 日后市場的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強品牌建設 ， 以長遠 的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場。 3． 脆弱忠誠者與潛在忠誠者 脆弱忠誠者和潛在忠誠者數量很大 (%),這部分群體處于品牌忠誠“ 邊緣 ”， 他們大都具備品牌忠誠者的部分甚至大部分條件 ， 應該得到企業(yè)足夠的重視和警惕 ,因為他們很容易在積極因素 (如良好的服務態(tài)度、促哈爾濱理工大學學士學位論文 21 銷活動等 )的影響下轉化為品牌忠誠者的同時 ， 又更加容易在受到一些消極因素 (如質量問題、價格相對其他品牌較高等 )的作用下退化為不忠誠者。 對此 ,企業(yè)可以通過打造化妝品流行時尚形象、塑造品牌個性化特點、加強企業(yè)文化建設、改善企業(yè)與顧客之間 的關系、提高賣場的環(huán)境質量和服務質量等營銷方式提高脆弱忠誠者的態(tài)度忠誠度 ， 將這部分脆弱忠誠者轉化為品牌忠誠者 ， 鞏固市場 ； 同樣 ， 通過采取適當的價格策略、進行促銷、把握季節(jié)性需求、強化品牌定位等提高潛在忠誠者的行為忠誠度 ， 將態(tài)度忠誠者轉化為品牌忠誠者 ， 進而開發(fā)市場 [15]。 哈爾濱理工大學學士學位論文 22 第 5章 針對 女 性 化妝品 的 營銷 策略 企業(yè)若要立足市場，推廣產品成功，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。 在各行各業(yè)產品日益同質化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現業(yè)務、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。 同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的 “ 顧客 ” 增長點。真正做到 “ 人無我有、人有我優(yōu) ” 。 化妝品的差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略之父邁克爾 ?波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略 ， 有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。 近年來化妝品市場競爭激烈，好多產品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種差異化的經營發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中 找到一個新的定位點，從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展 [16]。 作為化妝品企業(yè)，其產品結構大多比較普通，以功能定位上大多是美白護膚、祛斑養(yǎng)顏之類，這在企業(yè)中實在是平淡無奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路 ——切入專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的強勢品牌，從而形成品牌、產品、商標、利潤四位一體的結構。 其實，中國化妝品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當可觀的，只是各類品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放，基 本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發(fā)流通體系進行廣泛分銷。 模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱 。 其實，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的哈爾濱理工大學學士學位論文 23 市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。 商場如戰(zhàn)場，一樣的變化莫測。一招失手，滿 盤皆輸的案列數不勝數，所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。一個新的產品，對于市場，對于消費者，對于所有人都是陌生的，但是每個知名品牌都必然經歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個值得探討的問題。 女性 化妝品的 潛在消費者 潛在消費者是指當前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉變?yōu)楝F實消費者的人 。 在女性化妝品領域，潛在消費者可以分為兩種：一種是有購買需求，但無購買能力的女性潛在消費者；另一種是，有購買能力，但無購買需求的女性潛在消費者。 有購買需求但無購買能力的潛在消費者 一般很難轉變?yōu)楝F實消費者。但是，需求是可以誘導的，只要加以引導，有購買能力但無購買需求的女性潛在消費者就會變?yōu)楝F實消費者。 針對女性化妝品的 營銷策略 產品策略 首先，有效的產品策略應適應不同的女性化妝品細分市場。女性大眾化妝品市場的消費主體是收入水平較低的年輕女性。她們消費能力并非很強，但由于人數眾多，仍然是一個容量很大的消費市場。針對這一群體的化妝品開發(fā)策略應注重貫徹價廉物美的基本原則。而女性高檔化妝品面向中高收入層次的女性，她們消費能力較強，渴望高雅的生活品味。這一群體總體人數少于前者，但單個消費能 力很強，因而也是重要的細分市場。在這一市場上，產品的研發(fā)除注重品質、產品系列化外，還要根據女性對化妝品不同層面的心理和精神需求，使產品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質，并積極滿足消費者的個性化需求。 其次，包裝設計是推動化妝品銷售的重要產品因素。化妝品的包裝設計應更好地適應女性消費心理需求。具體要注意以下方面：一是體現包裝的情感。有效利用包裝的各種設計要素，打動女性消費者，使其情感上產哈爾濱理工大學學士學位論文 24 生強烈共鳴。二是體現包裝的個性。突破習慣觀念、習慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產品包裝新形象。三是體現包裝的文化感。提升 化妝品的品位和檔次。四是體現包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值。 價格策略 現階段，女性化妝品的定價可分為兩大類：一是模仿性、同質性很強的產品，包括口紅、腮紅等，可列為普通化妝品。這類產品主要定位于大眾，屬于利潤較低的產品，采用競爭導向定價法，跟隨市場定價是最合理的。必要時輔以加送容量，價格不變的調價方式，即用同樣的價格，在包裝上體現更多的分量，從而誘惑女性消費者轉移購買決策。但這類化妝品定價不能過低，否則使女性消費者覺得價低質低而不敢放心購買。 二是實施差異化的產品，主要面向中、高消費人群，特別是 城市白領、高收入人群等，她們看重的是化妝品的品牌及價值。這類產品宜采取聲望定價 和撇脂定價策略，以聲望和品牌形象吸引顧客。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經銷商和女性消費者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產品，從而加速產品流轉，擴大銷售，提 高市場占有率。 渠道策略 首先 ， 化妝品企業(yè)構建營銷渠道，必須力爭實現渠道的扁平化變革，強化渠道終端建設，使渠道更貼近消費者。渠道扁平化能有效遏制市場信息流、資金流、物流以及服務的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象。隨著 市場競爭的加劇，企業(yè)競爭的核心從產業(yè)鏈上游轉移到下游，終端賣場成為營銷的重心。渠道扁平化也有利于加強渠道終端建設。而強大的終端，增強了終端與消費者溝通的有效性，是促進品牌銷售的最佳平臺。 其次，積極實施戰(zhàn)略聯盟，提升企業(yè)與通路的合作水平。國內化妝品企業(yè)要實現營銷突破，需重構企業(yè)與通路的關系，整合市場資源，將經銷商納入一個更為緊密的利益體系。以共贏的策略優(yōu)化通路與經銷商結成富有成效的伙伴關系，實現戰(zhàn)略聯合?；瘖y品企業(yè)可憑借戰(zhàn)略聯盟方式進行市場合作。通過與經銷商實現聯盟，可以開創(chuàng)新的市場空間、獲得高效的通路以及 部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略聯盟也有利于實現渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢的目的。 哈爾濱理工大學學士學位論文 25 目前，眾多國外品牌如雅芳、赫蓮娜等，采取特許加盟經營的方式與經銷商聯合，進一步貼近了消費者。扁平化渠道帶來的管理高效與成本節(jié)約以及終端的精耕細作，都為這些品牌帶來了業(yè)績的提升，其市場效應遠勝于本土眾多企業(yè)實行的三級代理制。 促銷策略 首先，化妝品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。浪漫的情景、唯美的畫面、撩人的情素都能引發(fā)女性的想象力，觸動女性的內心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動銷售。雅詩蘭黛的“美麗 ”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。年輕漂亮的新娘身穿裙裾寬大的結婚禮服，被一個天使般的花童擁抱著。畫面把結婚的喜悅和使用香水的體驗聯系起來，對渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性訴求的廣告?zhèn)鞑ツ芗て鹋詮娏业那楦泻蛡€人夢想，架起化妝品品牌與女性消費者之間的溝通橋梁，促進女性消費。 其次，有效的營業(yè)推廣也是化妝品促銷的重要策略。作為典型的情感和沖動型消費者，女性購買化妝品有相當一部分屬于感性買。適當的營業(yè)推廣在一定程度上可以引導女性的購買，增進女性對產品的偏好，是開拓女性 消費市場的重要途徑。通常，女性化妝品的營業(yè)推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計劃與加值促銷等方式。另外，在節(jié)假日適時開展大型推廣活動和主題派隊也有助于女性在活動中感受美，體驗快樂，從而促進化妝品銷售。 再次，要注意發(fā)揮公關活動的積極作用?；瘖y品廠商要善于策劃運用公關活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影響力，引導社會消費輿論，促進產品銷售。 最后，女性化妝品的人員推銷，應注重在消費者教育服務和專業(yè)服務上下功夫。所謂消費者教育服務，即所有化妝品從業(yè)人員，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經理 ，還是美容顧問、促銷小姐都應該在日常生活中從科學角度向顧客傳播正確護膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費化妝品。在專業(yè)服務上，推銷人員應熱情準確地宣傳化妝品知識以及皮膚生理結構、皮膚類型鑒別等護膚基礎知識，為消費者提供化妝品選購和使用的咨詢和指導， 建立顧客檔案并實施跟蹤服務，幫助消費者實現科學合理護膚。 哈爾濱理工大學學士學位論文 26 結 論 本文根據中西方消費觀念的不同，分析了我國年輕女性對化妝品的消費行為 ： 我國年輕女性既保留了傳統(tǒng)節(jié)儉的消費理念 ，同時又受到現代消費觀的影響，重視品牌 。在消費心理方面，以理性的消費心理為主流 ； 在消費結構方面，呈現出多元化的發(fā)展態(tài)勢。 在分析以上這些特點的同時，發(fā)現我國年輕女性的消費行為存在著一定的問題，依然反應在消費觀念、消費心理和消費結構這些方面 ： 消費觀念由十受到西方消費主義生活方式的影響，存在著一定的消費主義傾向 ；非理性消費心理的存在導致了消費過度的現象 ； 在消費結構上失去平衡，過十重視物質消費。 年輕女性是化妝品消費的主要群體，其消費觀念影響著消費行為，關系著消費質量，也關系著經濟發(fā)展和生態(tài)文明。還要強化理性消費 意識，做到適度消費。我國年輕女性在消費過程當中，應該盡量避免沖動消費，以及出十虛榮心的炫耀消費，是應該從自己的實際需要出發(fā)，以自己的收入情況為基礎，適度消費。最后，要調整消費結構，做到合理消費。 本文從消費觀念、消費心理和消費結構方面來研究我國 年輕 女性的消費行為，為這一領域的理論研究提供了一定的參考。在實際應用方面，本文為企業(yè)制定相關的營銷政策提供了 一定 依據， 也 有利十促進女性消費的健康 發(fā)展。 由于 個人 能力 和水平 有限，本論文還有待改進和完善。不足之處，還望指導老師及讀者諒解 。 哈爾濱理工大學學士學位論文 27 致 謝 畢業(yè)論文的完成，預示著 大學四年生活告一段落，我們從此將要踏上職業(yè)生涯。用我們的智慧去譜寫自己人生的輝煌。 在此之際，我要真摯感謝大學四年來所有支持我的老師和同學，是他們的默默支持才有了今天煥然一新的我。 在本文的撰寫過程中，董紹 增 老師作為我的導師，他治學嚴謹，學識淵博，視野廣闊，為我營造了一種良好的學術氛圍。置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了明確的學術目標，領會了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理。其嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格 魅力，令我如沐春風，倍感溫馨。正是由于他在百忙之中多次審閱全文，對細節(jié)進行修改，并為本文的撰寫提供了許多中肯而且寶貴的意見，本文才得以成型。再次，我要真摯說聲：老師，您辛苦了！ 隨著這篇本科畢業(yè)論文的最后落筆，我四年的大學生活也即將劃上一個圓滿的句號?；貞涍@四年生活的點點滴滴，從入學時對大學生活的無限憧憬到課堂上對各位老師學術學識的深沉沉湎，從奔波于教室圖書館的來去匆匆到業(yè)余生活的五彩繽紛，一切中的一切都是歷歷在目，讓人倍感留戀，倍感珍惜。 最后再一次感謝所有在畢業(yè)設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在 設計中被我引用或參考的論著的作者。 哈爾濱理工大學學士學位論文 28 參考文獻 [1] 王貞 ． 20202020 年中國化妝品行業(yè)市場競爭調查及投資環(huán)境研究報告 [J]． 銷售與市場 ， 2020， (1)： 35． [2] 徐李燕 ． 十大有毒化妝品曝光 [J]． 生命時報