【導(dǎo)讀】營銷策略是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分，是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié)。無數(shù)成功的案例告訴我們，制定合適的營銷策略，最大限度的運(yùn)用。中小企業(yè)所必須面臨的挑戰(zhàn)。市場的現(xiàn)實(shí)背景作為M企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的具體環(huán)境條件。本文遵從由個(gè)性推及到共。按步驟，按階段，按具體情況，緊跟M企業(yè)特點(diǎn)，分析營銷策略的

　　

【正文】 其要點(diǎn)是應(yīng)本土的需要作相關(guān)的決定，并在全球各地包括中國市場上身體力行。 存在問題和營銷策略分析 產(chǎn)品策略 可口可樂公司不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的檸檬味汽水飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水?？煽诳蓸氛凇敖o世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，根據(jù)不同地區(qū)人們的口味“量身定做”飲料?？煽诳蓸氛J(rèn)為，消費(fèi)者需要更多的選擇，可口可樂也必須為其提供越來越多的產(chǎn)品。可口可樂正在向所有可飲 用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，并試圖將自己改造成為一家本土化的“全面的飲料公司”。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國無疑是市場的重心。 怡泉 +C 雖然在中國市場獲得高成長，但卻并沒有在中國市場遍撒“黃金”，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。這是可口可樂總部的“禁令”。因?yàn)?，歷史上，可口可樂也曾xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 24頁 共 28頁 在發(fā)展飲料業(yè)之余，做過酒廠，開過種植廠，甚至涉足過電影業(yè)。但這些副業(yè)無一例外遭到了失敗。這“羞辱史”給可口可樂敲響了警鐘，發(fā)展主業(yè)才是可口可樂前進(jìn)的正道?？煽诳蓸房偛恳虼艘?guī)定，公司可以涉足包括茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但卻不能搞多元化。 分銷策略 無論是“ 3A”中的“買得到”，還是“ 3P”中的“無處不在”，都表明了可口可樂公司對分銷渠道的重視程度?？煽诳蓸饭居秒娔X把全中國超過 100 萬人口的城市列出來，發(fā)現(xiàn)有 150 多個(gè)。他們先在這 150 多個(gè)城市布滿公司的“點(diǎn)”，然后列出人口在 56 萬以上的城市??并逐步推進(jìn)。先進(jìn)入哪個(gè)“點(diǎn)”，公司都有充分的市場規(guī)劃，并要求在設(shè)廠的地方一定要有足夠的輻射力，能迅速占領(lǐng)周邊市場。如前一段時(shí)間我國政府宣布一系列外商投資西部地區(qū)的優(yōu)惠政策，而可口可樂早在， 1O 年前已經(jīng)有到中國西部去的計(jì)劃。即早在 1993 年 ，他們就選中 3個(gè)廠選址在西部：西安、成都、昆明。并計(jì)劃未來在西部投資建廠，每在一個(gè)地方建廠之前他們都派出一隊(duì)人馬打前陣，或者辦一個(gè)營業(yè)所、或者建一個(gè)倉庫、或者與批發(fā)商成立一個(gè)共同的辦事處。目前可口可樂公司已在中國部分主要城市建立了總數(shù) 28 個(gè)的裝瓶廠， 200 多個(gè)辦事處，編織了一張巨大的“網(wǎng)”。 中國市場地域遼闊，不同地區(qū)之間的市場差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場狀況，可口可樂在桂林的分銷方式有很多種，對可口可樂來說，“產(chǎn)品銷售出去有錢賺才是硬道理”。所以它的銷售方式很靈活，有合作的、有合資的、有只負(fù)責(zé)配送 的??有的農(nóng)村里用駱駝運(yùn)可口可樂的貨，可口可樂還與他們一起分?jǐn)傔\(yùn)輸費(fèi)。只要合情、合理、合法，任何方式都會去努力，因?yàn)榇蜷_任何一市場都不容易，它希望人們在想喝點(diǎn)什么時(shí)能夠選擇可口可樂系列企業(yè)形象飲料。 傳播策略 近年來，可口可樂在中國的成功主要?dú)w功于本土化戰(zhàn)略的貫徹，并且在媒體上進(jìn)行了成功的傳播。怡泉 +C 在桂林市場上的一些主要傳播手段是：廣告宣傳是為塑造企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)的，特別是在同質(zhì)化程度很高的飲料市場廣告宣傳顯得異常重要，據(jù)調(diào)查大多數(shù)的消費(fèi)者對飲料企業(yè)形象的認(rèn)知是通過廣告渠道xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 25頁 共 28頁 的?？煽诳蓸饭?司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入桂林市場也不例外，投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。但是，可口可樂的廣告宣傳和企業(yè)形象定位有嚴(yán)格的限制。以往都是由總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。因此，進(jìn)入桂林后的大部分時(shí)間里，桂林地區(qū)的消費(fèi)者看到的總是怡泉 +C 那鮮嫩的黃顏色和充滿活力的造型。一直以來廣告宣傳基本上采用真人解說和令人有沖擊性的畫面，這種策略一直沿用。 怡泉 +C 的 SWOT 分析 優(yōu)勢 (Strength) 全球最大之軟性飲料業(yè)巨人 ,擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力 ； 強(qiáng)勢行銷能力 ,體系及企業(yè)廣告 ； 品牌形象深植人心 ,已成為 消費(fèi)者生活之一部分 ； 核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密 ,使其流行 100 年後而不衰 ； 可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化 ； 產(chǎn)品擁有便利性 (隨處可得 ),獨(dú)特風(fēng)味 (神秘配方 )及價(jià)格公道等特色 ； 產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài) ,歷久彌堅(jiān) 。市場占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。 劣勢 (Weakness) 組織龐大 ,控制不易 ； 消費(fèi)者刻板印象 不健康飲料 ,因 碳酸飲料 內(nèi)含有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康問題 ； 主要消費(fèi)族群 (年輕族群 )之產(chǎn)品認(rèn)同感 ,略遜於百事可樂 ； 桶裝飲料通路遍布廣泛 ,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 (超 過保存期限或變質(zhì)等情形 )。 機(jī)會 (Opportunity) 一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低 ,然要作到跨國行銷則高 ； 飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深 ； 美國速食文化與碳酸飲料頗為契合 。 威脅 (Threat) 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 ； 消費(fèi)者追求健康之意識抬頭 ,勢必將減少對碳酸飲料之飲用 ； 飲料市場競爭頗為激烈 ,主要競爭對手 (挑戰(zhàn)者 )xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 26頁 共 28頁 百事可樂威脅力十足 ,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形 ,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中 。 因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素 ,對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊 ； 在爆發(fā)一連串企業(yè)會計(jì)丑聞後 ,投資者漸失信心 ,要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲 。 5 “怡泉 +C”營銷策劃 『怡泉』“ Schweppes”作為一個(gè)擁有約 224 年歷史沉淀的飲料品牌，在世界各地?fù)碛斜姸嗟闹覍?shí)粉絲。其創(chuàng)始人 Jacob Schweppes 更是飲料界的名人。在約 231 年的歷程中，『怡泉』始終依靠著其品質(zhì)優(yōu)良的蘇打水、湯力水、干姜水等汽水產(chǎn)品，在世界眾多國家持續(xù)受追捧和熱銷。懂得享受生活、追求高品質(zhì)的時(shí)尚，是『怡泉』消費(fèi)者共同的特點(diǎn)。通過上面的詳細(xì)闡述，本人關(guān)于“怡泉 +C”飲料的基本 構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷 4p 組合來介紹一下“怡泉 +C”飲料的入市策略。 產(chǎn)品策略 本產(chǎn)品既然定位于年齡在 17— 27 歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %。 既然如此， “ 怡 泉 +C” 飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“ 怡泉 +C” 定 位 于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。 那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。 “ 怡泉 +C” 的目標(biāo)消費(fèi)群為 “ 80 后 ” ，這一代的人對個(gè)性看得格外重要，所以包裝設(shè)計(jì)上精益求精，打破 了 傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，采用多色彩、曲線瓶體。 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 27頁 共 28頁 定價(jià)策略 價(jià)格對于消費(fèi)者來說也有著很 強(qiáng)的制約，不過，對于 “ 80 后 ” 來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。 “ 怡泉 +C” 便利用了 這一優(yōu)勢定價(jià)，價(jià)格 較貴于其他產(chǎn)品 ，高于一般的功能型飲料。 定位于“貴族飲料”。 但想獲取較大利潤， 產(chǎn)品的成本要低 ， 要讓人人都買得起 。 在產(chǎn)品到消費(fèi)者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。 道理很簡單，如果成本低，零售時(shí)就可大幅度加價(jià)。 產(chǎn)品要無處不在 。 要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用 ，就 要 “ 讓人們無法回避 怡泉 +C” 。 注意最低利潤 。 這 一觀點(diǎn)看起來非常簡單，但在高祖特上任之前沒有人重視過這個(gè)問題。 舉一個(gè)例子 在同百事可樂的競爭中，人們只注意市場份額，而不是市場利潤。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢的買賣，因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了。 分銷渠道 一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會受到競爭對手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。 個(gè)人 認(rèn)為， “ 怡泉+C” 上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略 — — 走進(jìn)社區(qū)，讓 “ 怡泉 +C” 直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是 “ 怡泉 +C” 飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。 促銷策略 總體營銷計(jì)劃 現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷策略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場甚至超細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一“鮮橙多”和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一“鮮橙多的目標(biāo)對象定位在新女性群體，其廣xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 28頁 共 28頁 告語“滿足每天所需的維他命 C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理 需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對象則定位在兒童，正是發(fā)現(xiàn)了中國巨大的兒童市場潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將未來目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在 315 歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物“酷兒”，唱著廣告歌“ Qoo 有種果汁真好喝??”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。 現(xiàn)如今，體育營銷、體驗(yàn)營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。 本人 想強(qiáng)調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合 “ 怡泉 +C” ，比如說 “ 農(nóng)夫山泉 ” 所采用的 “ 愛心一分錢 ” ，這就不太適合 “ 怡泉 +C” 。下面是 本人 為 “ 怡泉 +C” 飲料設(shè)想的一個(gè)營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考 。 要相信自己的產(chǎn)品 。 要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認(rèn)為產(chǎn)品是世界一流的，他們正在為最優(yōu)秀的公司而工作。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員 。 （ 1） 創(chuàng)造神秘感 。 創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對他們來說沒有多大意 義，成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)在一個(gè)多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。 （ 2） 推銷產(chǎn)品要精明 。 這一條聽起來很簡單，但怎樣、何時(shí)、何地推銷和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。 （ 3） 要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品 。 告誡雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。 吸引普通人的欲望 。 從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，考慮大家喜聞樂見的是什么，把大家喜歡的東西與產(chǎn)品連上。 （ 4） 吸引住年輕人 。 在體育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了 信譽(yù)，那就獲得了長期的消費(fèi)市場。 所以要在青年人較多出現(xiàn)的新型 MALL 式的商場多做促銷活動。 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 29頁 共 28頁 （ 5） 歡迎競爭 。只有競爭才會有更好的發(fā)展。每 兩個(gè)公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個(gè)公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助于商品的銷售。 （ 6） 要入鄉(xiāng)隨俗 。 一定要針對桂林當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)以及消費(fèi)模式推廣宣傳。 主動向外界宣布， “ 怡泉 +C” 飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。 （ 7） 將自己的劣勢作為賣點(diǎn)。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模 效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動。而作為一個(gè)新興的飲料品牌 “ 怡泉 +C” 來說，在規(guī)模上肯定無法與 “ 樂百氏 ”“ 娃哈哈 ” 等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠價(jià)格與競爭對手進(jìn)行競爭的能力還不足。 其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與 “ 怡泉 +C” 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“ 怡泉 +C” 消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦?，?“ 怡泉 +C”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動打出 “ 限量發(fā)行 ” 的口號，制定 “ 每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的 ‘ 怡泉 +C’ 產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨 ”的銷售政策。 迎 合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。 “ 大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。 ” 這樣的飲料會給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r(jià)值，而 “ 怡泉 +C” 不僅僅具有飲料的功能， 定位于“貴族飲料” 還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購買欲望。 廣告效應(yīng)強(qiáng) 此種營銷策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉， “ 限量發(fā)行 ” 這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報(bào)道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。