【導(dǎo)讀】第三部分項目的研判??六、項目廣告平面的設(shè)計工作??大學(xué)科技園（濱江）”，使之成為浙大科技園體系組成之一。浙江大學(xué)經(jīng)過百余年的發(fā)展，已逐步發(fā)展成為我國重要的科學(xué)研究中心和高新技術(shù)輻射中心，浙江大學(xué)科研條件優(yōu)越，建有國家和。列全國高校前列；省、部重點(diǎn)和開放實(shí)驗室9個。浙江大學(xué)每年都有許多科技成果獲得國家、省市政府出臺的一系列優(yōu)惠政策。浙大科技園的建設(shè)遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、以人為本、市場推動、宏偉、設(shè)計氣派，從而彰顯出園區(qū)的整體實(shí)力和入駐企業(yè)的外在形象。項目的2至9號樓為四層建筑加架空層和閣樓，是園區(qū)的重點(diǎn)部分，也是園區(qū)的特色部分。業(yè)開發(fā)區(qū)政策區(qū)塊。區(qū)塊將發(fā)展成為杭州未來南岸EOD經(jīng)濟(jì)圈和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖區(qū)。

　　

【正文】 A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪求租人員； D、落實(shí)各類租賃合同等文本； E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計劃。 F、聯(lián)系物業(yè)管理公司和各類配套設(shè)施服務(wù)型公司，并針對性的進(jìn)行招商公關(guān)； G、其他各類工作。 項目強(qiáng)推期（ 1011月份） A、根據(jù)前期的運(yùn)行結(jié)果，及時進(jìn)行招商策略的調(diào)整； B、擴(kuò)大招商宣傳力度，修改并落實(shí)各項廣告宣傳計劃； C、統(tǒng)計各類租賃意向企業(yè)名單； D、加強(qiáng)各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動； E、其他各類工作 項目的收割期（ 11月后） A、落實(shí)園區(qū)各類配套服務(wù)工作； B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫； C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的矛盾、摩擦； D、其他各類工作。 六、項目廣告平面的設(shè)計工作 一個好的項目，一定需要進(jìn)行一定的廣告宣傳；而一個好的廣告宣傳，必須制作出一個吸引目標(biāo)群體注意的廣告文本。 浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（濱江）項目招商策劃全案 27 本項目屬于辦公用房招商，其目標(biāo)群體為企業(yè)或者計劃創(chuàng)業(yè)的個人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。項目廣告宣傳由公司內(nèi)部制作出合乎項目實(shí)際情況和突出項目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設(shè)計公司進(jìn)行平面效果的合作。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容： 宣傳手冊 —— 反映出項目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認(rèn)知需求。 單頁廣告 —— 反映出項目的特色，告知性說明項目招商信息，屬于項目公開期的主要媒介；在制作上需要體現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)效果的震撼作用。 戶外視覺廣告 —— 突出項目整體的概況和獨(dú)有的 特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。 其他報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體廣告 —— 按照招商目標(biāo)需要，針對個別效果比較好的媒介、網(wǎng)站進(jìn)行廣告設(shè)計和傳播。 由于公司現(xiàn)在人力資源中對平面設(shè)計的人員的缺乏，而前期工作聯(lián)絡(luò)的廣告公司實(shí)力和水平有限，無法做出獨(dú)立的廣告設(shè)計方案；針對房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的意境把握和描繪明顯的不足；而項目的廣告宣傳文本對于項目招商推廣和項目形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對外來的廣告設(shè)計另請專業(yè)的廣告設(shè)計公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。 七、項目招商氛圍培養(yǎng)手段 構(gòu)思 項目的招商工作需要培育較強(qiáng)的招商氛圍；由此建議公司在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項目推出時的租賃打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： ⑴ 工地告知性廣告 本項目馬路對過為速 8酒店、川味觀、漁夫碼頭大酒店等幾個商務(wù)餐飲設(shè)施，中午到川味觀吃飯的人員比較多，而且基本上都為高新區(qū)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層；由此應(yīng)利用樓盤入口橫幅招商公告，傳達(dá)招商信息。 ⑵ 戶外視覺廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時還可以有效提升項目的知名度。在視覺廣告設(shè)置上可以考 慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 ⑶ 電臺聲效廣告 浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（濱江）項目招商策劃全案 28 房地產(chǎn)項目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進(jìn)行營銷，所以電臺廣播廣告是房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)。 ⑷ 針對性的 DM廣告 通過系列手段，獲取杭州市企業(yè)的信息，經(jīng)過篩選確認(rèn)項目招商的目標(biāo)群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。如針對銀行客戶，我們可以列舉出項目區(qū)塊已入駐中國銀行、深圳發(fā)展銀行；同時周邊速 8酒店、漁夫 碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營業(yè)，這為本項目帶來更多的人流；由此利用銀行間的競爭和項目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。 郵寄性廣告費(fèi)用較高，務(wù)必針對潛力較大的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。因此在對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行篩選后，盡可能通過電話確認(rèn)，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。 ⑸ 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置 如今社會，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，尤其是房屋租賃，網(wǎng)絡(luò)信息同樣占有租賃信息的一大塊。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。同時利用中恒世 紀(jì)公司網(wǎng)站，制作科技園的相關(guān)宣傳鏈接。針對本項目加盟浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園系，由此在浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園的宣傳媒體推介本項目的招商信息和項目的特色等內(nèi)容 ⑹ 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房 針對招商過程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計完成的示范性個性化商務(wù)辦公室；通過對示范辦公室的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶租賃的沖動，促進(jìn)招商效果。 通過在項目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動，制造新聞進(jìn)行項 目的軟性新聞；本項目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容： ⑴ 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述高新區(qū)之江區(qū)塊的發(fā)展前景，并重點(diǎn)訴求該區(qū)塊的未來杭州 EOD和高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖區(qū)范疇，以區(qū)塊新區(qū)的生態(tài)設(shè)計、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布、大型居民住宅小區(qū)的迅速崛起和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)熱潮打動租賃者的心，吸引更多的外區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的客源。 ⑵ 為本案背景造勢 浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（濱江）項目招商策劃全案 29 因為浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來。 通過軟性廣告介紹浙大科技園項目，并總結(jié)出浙大科技園的吸引力，從而提出本項目的分園概念。如此的背景描述，可以把市場的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項目形象，以本案個性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。 ⑶ 為樓盤特色造勢 通過軟性廣告宣傳，尋找錢江晚報的房產(chǎn)?？浾撸圃煨侣劅狳c(diǎn)，把本項目的個性化商務(wù)空間設(shè)計、休閑商務(wù)新主張等特色進(jìn)行軟性報導(dǎo)，并訴求生態(tài)辦公概念和本項目的杭城首家排屋套型寫字樓設(shè)計。 八、項目招商合作性推廣策劃 高新管委會宣傳 因為本項目作為科技園項目，重點(diǎn)針對企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會合作， 不僅增加項目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度；但是同時高新管委會的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？ 如果條件允許，建議在項目的公開期之初在高新管委會辦事大廳安放一個項目單頁廣告宣傳架；并測試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁廣告或者在高新管委會大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計劃。 租賃代理公司的合作 在房地產(chǎn)行業(yè)，有專業(yè)的房地產(chǎn)策劃公司和代理公司等服務(wù)性機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品 目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價策劃、項目營銷推廣策劃和營銷代理等工作。本案為了拓寬項目的招商渠道，可以選擇房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行租賃代理服務(wù)；考慮成本和招商的機(jī)動性，建議選擇多家專業(yè)性的租賃代理公司進(jìn)行普通代理項目合作。 行業(yè)協(xié)會等組織的合作 現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項目的招商信息。本項目建議主要傾向信息協(xié)會、咨詢協(xié)會、廣告設(shè)計協(xié)會等產(chǎn)業(yè)協(xié)會；具體的協(xié)會信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會員相對較多的協(xié)會進(jìn)行合作。 知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織 浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（濱江）項目招商策劃全案 30 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和科研大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化，對本項目個性化商務(wù)樓招商具有重大意義。選擇浙江大學(xué)及其他地區(qū)知名院校的大學(xué)生科技創(chuàng)新管理部門合作，吸引科技成果轉(zhuǎn)化項目入住本園區(qū)。 九、招商廣告創(chuàng)意及訴求 基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套?? 由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位： 創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù) 新時代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是 SOHO一族、 Studio、休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、 LOFT、個性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。 廣告創(chuàng)意：“浙大科技園（濱江）”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù)”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)科技園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化排屋商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的獨(dú)特個性，以令到引起都市休閑商務(wù)人士的注意。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時期的推廣策略 ，在項目整體品牌形象塑造、項目招商點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代商務(wù)感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“浙大科技園（濱江）”的“政策優(yōu)惠、休閑商務(wù)”，從而塑造項目的形象和親和力，引起目標(biāo)群體的共鳴。 廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終： 第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機(jī) —— 杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。 第二條主線：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。 十、媒介的組合策略 以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤蟮馈? 第七部分 項目的廣告推廣策略 浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（濱江）項目招商策劃全案 31 任何的項目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于項目的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項目的利潤最大化。 一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略 以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨(dú)具風(fēng)格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務(wù)，訴求 本案特色，積累廣告效應(yīng)，逐步形成良好口碑。 以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。 靈活運(yùn)用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點(diǎn)對點(diǎn)（ DM）郵局投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項目進(jìn)行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強(qiáng)新聞效果的宣傳。 二、廣告推廣原則 配合工程施工進(jìn)度和招商目標(biāo)，在時效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時 期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以休閑商務(wù)為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、 SOHO類商務(wù)、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項目招商推廣效果。 三、項目招商建筑細(xì)節(jié)研究 在進(jìn)入項目推廣策略的同時，有必要對項目本體的細(xì)節(jié)及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域進(jìn)行一番研究和思考： 本項目主要招商對象是主樓、裙樓和 8幢個性化樓，同時聯(lián)帶后勤服務(wù)中職工食堂的承包商招商。 主樓：單層面積約 1200平 方米，共 9層，大樓無中央空調(diào)，簡單毛坯房處理，兩部 OTS電梯位于主樓東側(cè)；每層過道寬度 米，層高 米， 衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個室外休息平臺。 —— 缺乏純寫字樓的豪華氣派；但也給入駐企業(yè)提供了自由組合、個性化裝修的機(jī)會。 裙樓：單層面積 800平方米，共三層，簡單的毛坯房處理，每層一個衛(wèi)生間，屬于大框架結(jié)構(gòu)，可供隨意組合分割。 浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園（濱江）項目招商策劃全案 32 個性化樓 A戶型：面積約 320平方米（閣樓除外），層高 米，共 40套，屬于偏大型的個性商務(wù)空間，復(fù)式樓梯靠邊設(shè)立，更多增加實(shí)際商務(wù)空間。 個性化樓 B戶型：面積約 255平方米（閣樓除外），層高 米，共 8套，屬于較小型個性商務(wù)空間。 B戶型樓梯沿衛(wèi)生間墻壁而上，節(jié)約優(yōu)勢空間。 個性化樓 C戶型：面積約 292平方米（閣樓除外），層高 米，共 32套；屬于中型個性商務(wù)空間；陽臺設(shè)計，讓工作更輕松。 職工食堂：職工食堂設(shè)置公眾區(qū)和包廂區(qū)；并引進(jìn)文體休閑場所，為園區(qū)的后勤提供更豐富的內(nèi)容。 從上述的分析特點(diǎn)來看，主樓的招商定位于中大型企業(yè)，同時也可以提升本案的實(shí)力形象；個性化樓以 300來方的面積，瞄準(zhǔn)中小型企業(yè)；裙樓可作為健身、會議、銀行等配套設(shè)施的入駐。 四、項目推廣傳播的內(nèi)容 項目自身的特色塑造和提升，高新政策優(yōu)惠的利用與強(qiáng)化，打造一種城市高新產(chǎn)業(yè)休閑商務(wù)的模板；倡導(dǎo)一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的新創(chuàng)業(yè)理念。 推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù) 2|、主導(dǎo)廣告語：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。 輔助延展廣告語 —— 高新福地，硅谷先機(jī)； 政策活力區(qū)域，休閑商務(wù)空間； 浙大科技園，濱江延續(xù)精彩； 我行我素， SOHO商務(wù)，創(chuàng)業(yè)新選擇。 五、推廣策略重要階段的劃分 階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)