【導(dǎo)讀】青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告

　　

【正文】 及游船等配套設(shè)施以低價(jià)定向分配給老街上有勞動(dòng)能力的居民經(jīng)營(yíng)。 周莊的打造與烏鎮(zhèn)類似也是采用整體 打包的方式，它的成功主要依靠營(yíng)銷方式。 ? 以買斷古鎮(zhèn)景點(diǎn)資源為特色的鳳凰模式 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止目前，全國(guó)已出讓或鼓勵(lì)出讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的省、自治區(qū)、直轄市有２０個(gè)以上，有超過(guò)３００個(gè)景區(qū)或景點(diǎn)都已經(jīng) “ 轉(zhuǎn)賣 ” 。 其中以湖南 黃龍洞投資股份有限公司 的景點(diǎn)買斷經(jīng)營(yíng)最為典型。該公司 2020 年策劃與湘西土家族苗族自治州鳳凰縣人民政府談判并 以 億 取得鳳凰古城 核心資源 黃絲橋古城、沈從文故居、奇梁洞、南方長(zhǎng)城、楊家祠堂等 8 個(gè)旅游景點(diǎn) 50 年經(jīng)營(yíng)權(quán) 。近年來(lái)，買斷景點(diǎn)或景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)成為民間資本進(jìn)入旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)額的主要方式。 ? 社區(qū)參與的天龍屯 堡模式 天龍屯堡文化旅游開(kāi)發(fā)實(shí)行了政府 +公司 +旅行社 +農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)的模式。按照各負(fù)其責(zé)，各司其職分工。其形式是：政府負(fù)責(zé)交通通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和協(xié)調(diào)旅游投資公司、旅行社與村委會(huì)、農(nóng)戶之間的關(guān)系；旅游投資公司負(fù)責(zé)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的資金投向；旅行社負(fù)責(zé)組織旅游團(tuán)到天龍旅游；村委會(huì)和農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)天龍古鎮(zhèn)的環(huán)境衛(wèi)生、治安秩序，組織地戲演出，組織村民參加英語(yǔ)、導(dǎo)游知識(shí)等各項(xiàng)培訓(xùn)等等。 在旅游收入的分配上，除留出部分作為旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的再投入資金外，剩余部分按照政府、公司、旅行社、協(xié)會(huì) 4 等份平均分配，屬于農(nóng)戶這一部分再由 協(xié)會(huì)按照多勞多得原則分配給農(nóng)戶，農(nóng)戶自己出賣旅游商品部分全部歸農(nóng)戶所得，政府不再提成。 青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 24 四、 青巖古鎮(zhèn)客源市場(chǎng)分析 鑒于青巖在貴陽(yáng)的區(qū)位和資源特色，所以通過(guò)分析貴陽(yáng)的客源市場(chǎng)幾乎涵蓋了青巖的客源市場(chǎng)特征。因此，貴陽(yáng)的游客市場(chǎng)分析是青巖市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)和重點(diǎn)。 （參考文獻(xiàn)：《貴陽(yáng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃 2020－ 2020 年》、《貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《烏當(dāng)區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》） (一 ) 國(guó)外客源市場(chǎng)分析 從 空間結(jié)構(gòu)特征 看，貴州旅游以 港澳臺(tái)所占的比重和增長(zhǎng)幅度較大，成為入境游客的主體部分，亞洲（ 45%）尤其以東南亞的游客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ，國(guó)別構(gòu)成上以日本、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)為主，其次以美、法、英、德，表現(xiàn)為地域較為集中，容易產(chǎn)生波動(dòng)，市場(chǎng)穩(wěn)定性不夠。 從 消費(fèi)行為特征 看， 2020 年貴州入境旅游者人均日消費(fèi)構(gòu)成中，長(zhǎng)途交通花費(fèi)最多（占總消費(fèi)的 %），購(gòu)物消費(fèi)占總消費(fèi)的 %。這說(shuō)明游客對(duì)本省的旅游商品較感興趣；住宿餐飲花費(fèi)也較高，真正用于游覽、娛樂(lè)的花費(fèi)較少，表明旅游開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，境外游客在景區(qū)的消費(fèi)只停留在購(gòu)買門票上。 (二 ) 國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析 1. 消費(fèi)行為特征 （ 1）游客主要的出游動(dòng)機(jī)以觀光和休閑度假為主（ %）， 公務(wù)、商務(wù)、會(huì)議也占有一定比例。 （ 2）游客獲得旅游信息的來(lái)源主要是傳統(tǒng)媒體（電視 /報(bào)刊）及親友的口碑宣傳（ %），說(shuō)明貴陽(yáng)的旅游宣傳促銷手段還比較單一。 （ 3）游客主要以群體方式出游，其中單位組織、會(huì)議組織以及親友結(jié)伴的方式占到 %，說(shuō)明旅行社大眾旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還有很大的潛力，散客市場(chǎng)也有大的發(fā)展空間。 （ 4）大多數(shù)外地游客在貴陽(yáng)過(guò)夜，逗留 36 天的游客占到 %，并表現(xiàn)出較高的消費(fèi)水平。 （ 5）目前游客在貴陽(yáng)的消費(fèi)水平較高，消費(fèi)額度在 10003000 元的占到青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 25 %。 （ 6）游客對(duì)天氣 、住宿、交通信息比較關(guān)注，旅游資源方面，關(guān)注自然風(fēng)景區(qū)和民俗文化者分別占到 %和 %，關(guān)注歷史變化、特色飲食、土特產(chǎn)的旅游者也有一定比重。 2. 時(shí)間波動(dòng)特征 每年 67 月和 910 月是旅游旺季，雙休日出游者多，五一、十一、黃金周是高峰。 3. 國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間分布特征 客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)特征主要表現(xiàn)為旅游地輻射范圍較小，距離衰減幅度較大的特點(diǎn)，本省及周邊鄰近省份、城市的游客占主體，主要集中在貴州（占全部國(guó)內(nèi)游客量的 7080%、四川、湖南、重慶、湖北等地，（占外省游客的 %），廣東、上海、北京（占外 省游客的 %），等區(qū)域是具有較大潛力的遠(yuǎn)程市 場(chǎng)。 從消費(fèi)行為特征上看，國(guó)外游客對(duì) 古鎮(zhèn)的深度體驗(yàn)較為偏重，特別是對(duì)多元的本土文化的多重體驗(yàn) ， 而 國(guó)內(nèi)游客對(duì)貴州的自然風(fēng)景區(qū)及民俗文化、歷史文化、土特產(chǎn)等比較傾向。 (三 ) 貴陽(yáng)市客源市場(chǎng)分析 1. 市場(chǎng)需求分析 在市場(chǎng)需求方面，貴陽(yáng)市旅游及休閑消費(fèi)具有鮮明的工業(yè)化中期的特征，主要表現(xiàn)在： (1)城郊休閑旅游進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，持續(xù)高速增長(zhǎng)： (2)城郊休閑從農(nóng)家樂(lè)開(kāi)始提升，生態(tài)化、娛樂(lè)化趨勢(shì)顯現(xiàn)； (3)三是市民的城郊休閑消費(fèi)還比較低； (4)喜歡追逐熱點(diǎn)、易于變化，市場(chǎng)還不成 熟，大規(guī)模的投資項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較大。 2. 貴陽(yáng)市民休閑選擇分析 第一、從時(shí)間總量看，貴陽(yáng)市民的休閑時(shí)間充裕，高于全國(guó)平均水平 。 第二、從心理特征看，貴陽(yáng)市民休閑意識(shí)超前，超出同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū) 。 第三、從消費(fèi)特征看，貴陽(yáng)市民有超前消費(fèi)的沖動(dòng)，休閑消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，且大有潛青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 26 力 。 第四、從結(jié)構(gòu)特征看，青少年是影響休閑消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量 。 第五、從市場(chǎng)潛力看，貴陽(yáng)市民現(xiàn)有休閑方式單一，休閑活動(dòng)貧乏，人們對(duì)休閑生活品質(zhì)的滿意度不高 。 第六、從需求偏好看，高層次和時(shí)尚型的休閑活動(dòng)需求呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 。 五、 青巖古鎮(zhèn)目標(biāo)市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分 (一 ) 目標(biāo) 市場(chǎng)定位 1. 立足于貴陽(yáng)及近郊的市民日常及周末的特色休閑與體驗(yàn)旅游娛樂(lè)場(chǎng)所。 2. 立足于貴州的王牌景點(diǎn)，貴州文化對(duì)外展示的窗口。 3. 立足于全國(guó)的歷史文化名鎮(zhèn)。 4. 立足于世界的中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。 (二 ) 市場(chǎng)功能定位 1. 特色休閑與體驗(yàn)旅游娛樂(lè)場(chǎng)所 2. 觀光＋休閑體驗(yàn)型景區(qū) 3. 多彩貴州文化體驗(yàn)中心 4. 貴州大型游客綜合接待中心 5. 貴州旅游商品集散地 (三 ) 市場(chǎng)細(xì)分 1. 基礎(chǔ)市場(chǎng) 此市場(chǎng)特征是，游客大多在日常及周末、假期出游，除黃金周會(huì)增多外，全年幾乎呈現(xiàn)平均分布。 潛在市場(chǎng) 重要市場(chǎng) 基礎(chǔ)市場(chǎng) 全國(guó)古鎮(zhèn)觀光＋休閑體驗(yàn)市場(chǎng)和貴州文化體驗(yàn)市場(chǎng) 貴州省內(nèi)及近鄰地區(qū)的特色休閑與體驗(yàn)旅游娛樂(lè)市場(chǎng) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和旅游地產(chǎn)市場(chǎng) 青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 27 2. 重要市場(chǎng) 此市場(chǎng)是最能體現(xiàn)青巖古鎮(zhèn)旅游特 色的核心，同時(shí)也是使青巖得以提升的重要方面，是需要進(jìn)行大力拓展的市場(chǎng)。 3. 潛在市場(chǎng) 根據(jù)客源市場(chǎng)特征分析，國(guó)內(nèi)外游客對(duì)貴州旅游商品的喜好在所有的消費(fèi)行為特征中占有很大比重，但是貴州旅游商品發(fā)展尚沒(méi)有形成規(guī)模，而貴州資源豐富，包括服飾、飲食、宗教、軍事等等，為旅游商品的開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)資源與商品之間的轉(zhuǎn)化也為旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)會(huì)市場(chǎng)。 隨著青巖周邊及貴州省內(nèi)旅游的大力開(kāi)發(fā)，旅游人數(shù)增多，景區(qū)環(huán)境提升，為旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)提供了機(jī)遇。 六、 青巖古鎮(zhèn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及目標(biāo) (一 ) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 據(jù)貴陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示 ， 2020 年共接待海外旅游人數(shù) 萬(wàn)人次，創(chuàng)匯 萬(wàn)美元，分別比上年增長(zhǎng) %和 %；接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù) 萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入 億元，分別比上年增長(zhǎng) %和 %。旅游總收入 億元，比上年增長(zhǎng) %，是 2020 年的 倍，“十五”期間年均增長(zhǎng) %。 另?yè)?jù) 2020－ 2020 年統(tǒng)計(jì)， 青巖古鎮(zhèn) 全鎮(zhèn) 的游客量平均每年增長(zhǎng) 16﹪ ， 其中，2020 年接待游客 135 萬(wàn)人次。 從以上數(shù)據(jù)看出貴陽(yáng)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)良好得增長(zhǎng)趨勢(shì)，為青巖的旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了良好的 基礎(chǔ)，另外隨著貴陽(yáng)市市民這一旅游客源的開(kāi)發(fā)以及全國(guó)古鎮(zhèn)旅游 需求旺盛形勢(shì)，可以推測(cè)，青巖 古鎮(zhèn) 開(kāi)發(fā)后的游客量將會(huì)有 巨大的提升空間。 (二 ) 市場(chǎng)目標(biāo) 通過(guò)青巖旅游現(xiàn)狀及貴陽(yáng)市旅游現(xiàn)狀，并參考我國(guó)成功名鎮(zhèn)的旅游現(xiàn)狀，制定青巖的目標(biāo)如下： 1. 開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷開(kāi)展初期 青巖古鎮(zhèn)內(nèi) 目標(biāo)年旅游接待人數(shù) 100 萬(wàn)，并以 10％－ 20％的速度增長(zhǎng)。 青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 28 2. 開(kāi)發(fā)建成后 青巖古鎮(zhèn)內(nèi) 目標(biāo)年旅游接待人數(shù) 200 萬(wàn)，并 通過(guò)提質(zhì)與輻射獲取利潤(rùn)空間 。 第三章 青巖古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)定位 一、 青巖古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的 SWOT 分析 (一 ) S－優(yōu)勢(shì) 1. 政策 方面 項(xiàng)目依托著 貴州省 的重要 支柱產(chǎn)業(yè) —— 旅游 產(chǎn)業(yè) 來(lái)抓， 可從旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持和鼓勵(lì) 政策法規(guī)方面 借力，更重要的是可從旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和法規(guī)中爭(zhēng)取支持 。 青巖 是貴陽(yáng)市十一五規(guī)劃中的 重點(diǎn) 培育對(duì)象，是貴陽(yáng)最重要的精品景區(qū)之一。 2. 區(qū)位 方面 瀕臨省城第一客源地，為貴陽(yáng)市民周末休閑旅游的目的地，同時(shí)便于以貴陽(yáng)為中轉(zhuǎn)站開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)程客源群體。 青巖 與貴陽(yáng)市具有同等的交通優(yōu)勢(shì)，火車站離青巖約 18 公里，龍洞堡機(jī)場(chǎng)離青巖約 40 分鐘路程， 210 國(guó)道輸送貴陽(yáng)、花溪及通過(guò)公路交通的游客，十分便利。 3. 資源 方面 青巖的 城市營(yíng)建 理念 —— 因 ，和在其影響之下 各種文化并存 —— 果 ， 筑成 了一個(gè) “地利、人合之城” ， 并以此統(tǒng)領(lǐng)了眾多的自然、人文多元資源要素，并自成體系，形成了青巖在眾 多類型多樣的古鎮(zhèn)中脫穎而出的特 有競(jìng)爭(zhēng)力 。 4. 開(kāi)發(fā)主體方面 眾誠(chéng)集團(tuán)作為青巖項(xiàng)目的主運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商，具有很強(qiáng)的區(qū)域綜合實(shí)力，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再戰(zhàn)略層面也有利于對(duì)青巖項(xiàng)目的把握。企業(yè)長(zhǎng)期著眼與貴州省的文化產(chǎn)業(yè)和旅游商品流通，必將為青巖的開(kāi)發(fā)提供較強(qiáng)動(dòng)力。同時(shí)，企業(yè)定位于運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)兩個(gè)層面，就避免了一些急功近利、殺雞取卵的開(kāi)發(fā)模式可能。 青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 29 (二 ) W－劣勢(shì) 1. 現(xiàn)有 資源存在明顯的 雜、散、 亂、 弱 的硬性 缺陷，整合和開(kāi)發(fā)難度大，資源亮點(diǎn)無(wú)法簡(jiǎn)單 提煉。 2. 開(kāi)發(fā)條件差， 青巖古鎮(zhèn)目前尚處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施 、市政配套設(shè)施、景觀環(huán)境設(shè)施、游客接待設(shè)施不完善。 3. 開(kāi)發(fā)成本大， 青巖古鎮(zhèn)破壞性嚴(yán)重，一些古建被拆遷重建成了現(xiàn)代民居 ，一些古建已成 危房，因此拆遷修復(fù)工作量大；另外古鎮(zhèn)原住民多，又為居民安置工作增加了難度。 4. 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)難度大 ，青巖 古鎮(zhèn)內(nèi)物業(yè)產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)屬性復(fù)雜，并未完全整理，同時(shí)又 已經(jīng) 具備 較好的原住民居住人氣和商氣 基礎(chǔ) ，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中需要充分考慮 政府 、原住民、外來(lái)商家 的 多方 相關(guān)利益問(wèn)題，為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)操作提供了難度。 5. 古鎮(zhèn)擴(kuò)充難度大 ， 青巖古鎮(zhèn)游線容納客源量有 限，目前古鎮(zhèn)只有南街、 北街承載旅游客流，東街、西街 街面破舊，游客不愿問(wèn)足。因此在如何擴(kuò)充古鎮(zhèn)游客容納量上需要多下功夫。 6. 資源未向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)體系未成型 ，資源的特殊型導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新難度大 ，技術(shù)要求高 。 (三 ) O－機(jī)會(huì) 1. 貴州 省豐富的旅游資源 、快速的旅游發(fā)展趨勢(shì)，與 落后的 旅游 產(chǎn)業(yè)化程度中間存在較大斷層，為項(xiàng)目的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)和提升性開(kāi)發(fā)提供了絕佳的產(chǎn)業(yè)空間。 2. 貴州省的旅游產(chǎn)業(yè)鏈存在著多個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，為開(kāi)發(fā)省級(jí)的 綜合 性的 旅游接待中心 、特色旅游商業(yè)中心 、 旅游商品集散地 提供了市場(chǎng)環(huán)境和基礎(chǔ)。 3. 貴州省 各地 豐富的多元文化急需市 場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)和推廣， 但同時(shí)也面臨著整體經(jīng)濟(jì)落后的現(xiàn)狀， 為貴州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 和旅游商品業(yè) 的發(fā)展提供了足夠的源泉和市場(chǎng)空缺。 4. 國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn) 較同質(zhì)化的資源性質(zhì)與產(chǎn)品屬性，為項(xiàng)目打造體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、文化性的商業(yè)旅游產(chǎn)品提供了很大的市場(chǎng)空間。雷同的古鎮(zhèn)打造手法也為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式提升創(chuàng)造了市場(chǎng)空間。 青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 30 5. 貴州旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，結(jié)合貴州及周邊地區(qū)的居民休閑模式的升級(jí) ，為項(xiàng)目的 旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)提供了機(jī)遇。 (四 ) T－威脅 1. 各級(jí) 政府和原住民對(duì)青巖旅游資源和旅游產(chǎn)品的不同認(rèn)知，與民營(yíng)商業(yè)企業(yè)之間存在著巨大差異， 直接 影響項(xiàng)目啟動(dòng)和開(kāi)發(fā)的 投資與贏 利結(jié)構(gòu)，是青巖升級(jí)開(kāi)發(fā)的 巨大威脅。 2. 青巖已經(jīng)具有的商業(yè)形態(tài)和格局， 利益群體的多樣化， 對(duì)資源的保護(hù)、整理以及進(jìn)一步的深度、細(xì)致開(kāi)發(fā) 具有著很大的不利影響。 3. 國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)類景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的薄弱、相關(guān)法律政策的缺失， 政府對(duì)于旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度落后， 以及在景區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府職能的模糊，在很大程度上限制了企業(yè)對(duì)青巖的深度開(kāi)發(fā)和商業(yè)化打造，特別是對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利的企業(yè)戰(zhàn)略，具有極大的不確定性威脅。 4. 青巖 現(xiàn)有居民經(jīng)濟(jì)水平的落后，與快速發(fā)展的商業(yè)化程度間存在著巨大差距和矛盾，對(duì)企業(yè)全面打造和經(jīng)營(yíng)青巖，形成了阻礙性的威脅。 5. 區(qū) 域內(nèi)的同類型景區(qū)的逐漸開(kāi)發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性威脅。 二、 青巖古鎮(zhèn)旅游的系統(tǒng)定位 (一 ) 產(chǎn)業(yè)定位 形成以古鎮(zhèn)觀光旅游為基礎(chǔ)、休閑體驗(yàn)旅游為主體、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展的區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局 (二 ) 主題定位 青巖 —— “活著”的貴州人文博物館 和美 青巖， 天人合一 的貴州文化盛典 人文青巖，和合之美 青巖古鎮(zhèn)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目預(yù)可行性研究報(bào)告 31 (三