【導讀】新聞策劃的產物就是商業(yè)新聞，這種新聞的產生來自于營銷界與傳媒界的邊緣，屬新的一種新聞形式。一般廣告除了表達。銷售信息如價格、地段、戶型外，很難表達深層次的東西。因此，商業(yè)新聞就要站在消費者的角度，站在市場的角度，站在引。領居住模式的角度，以積極、關愛的姿態(tài)，誘導人的觀念、情感或情緒，達到?因此，商業(yè)新聞的制作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將商業(yè)新聞用操作廣告的方式來處。但它又必須具有客觀性，它同時要照顧讀者、媒體、樓盤三方的利益。因此其要求已超越了新聞的真實記錄范疇。作，大多是將產品的優(yōu)勢、賣點表述出來，很少有策劃思想介入。為主要目的，而不以解。決問題或應對事件為主。，而軟文不具備這一。另外，商業(yè)新聞往往以事件策劃為基礎，創(chuàng)造性地利用基本素材，而軟文寫作則以樓盤、企業(yè)現有元素為素材，直接進行。用詞匯，把樓盤信息要巧妙地融合進去。

　　

【正文】 有 人學樣。以一套 40萬元的房子計，消費者如果要退房，包括契稅、按揭手續(xù)費等只需 1000余元的成本。這樣，除質量等樓宇本身的原因消費者有可能退房外，出現有競爭力的對手、樓市整體價格下調等，都可能成為人們退房的理由。連第一個?吃螃蟹?的城啟集團董事長楊樹坪都說，退房率在 10%以下都算是成功的。 十幾年來，廣州房地產業(yè)發(fā)展迅速，但房地產開發(fā)企業(yè)中，始終沒有一家讓人買得放心的品牌。面對供大于求的市場，房地產企業(yè)到了生死存亡的關頭，想要生存下來，最終成為?寡頭?，就必須走口碑之路。城啟集團在其介紹?無理由退房?的小冊子 里也說：?企業(yè)不得不開始走向集團化、規(guī)模化，以此降低內部成本，提高規(guī)模效應，并增強形象價值，開始了解到保障消費者權益，提高顧客滿意度，爭取消費者認同對企業(yè)發(fā)展的重要性。? 鏡鑒貳：星河國際革命綱領 星河國際商住樓群，是 2020年，深圳 CBD 區(qū)域熱銷樓盤之一，其營銷攻略具有典型的?信譽攻略?特征。其營銷思路是， CBD 是城市與世界接軌的最前沿， CBD住宅向國際規(guī)則靠攏，其核心是誠信和承諾。 星河國際于 2020 年 9月 8日在五洲賓館召開新聞發(fā)布會，推出了《星河國際革命綱領》。其要義共八個部分，涉及產品質量 和服務品質兩大塊，各條款直指中國住宅市場長期以來的?頑疾?。星河地產發(fā)布《革命綱領》，一方面旨在向全社會做出鄭重承諾，給星河的業(yè)主帶來實實在在的利益；一方面也有意觸動地產同行的自律意識和自覺行為，同時，這也體現了國際規(guī)則和國際慣例，符合星河國際的定位。 攻略一：《星河國際革命綱領》 綱領一：確保工作質量 綱領二：面積短缺，缺一賠二 綱領三：落訂后一周內，無理由退房 綱領四：購房各項費用嚴格按照國家規(guī)定標準執(zhí)行 綱領五：房屋所有權保證 綱領六：零費用入伙 綱領七：嚴格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會 綱領八：超長房屋保修期 攻略二：愛心捐助 星河地產本著服務于社會的原則，在 2020年 9月 18 日召開的新聞發(fā)布會上，捐獻 8套星河國際商品房給紅十字會作為中華骨髓庫募捐人們的獎品。此舉獲得了社會各界的廣泛認可，星河國際的名字也隨著募捐活動傳遍了整個深圳。 相關的案例還有： 北京盛世兆業(yè)房地產開發(fā)有限公司， 2020 年推出 西奧中心●地產期權計劃 無首付，可退房 無首付：租用西奧中心現樓，即可獲得地產期權，無需任何首付； 可退房：在地產期權期限內，隨時可以自由退出，無需任何理由； 期權：大賽前夜 07 年，按照最初 約定的行權價格，自由決定購買，且部分租金可轉入房款。 鏡鑒叁：德匯置業(yè)進入新疆地產攻略 本案對于一個新興企業(yè)如何突破信譽障礙提供了一個很好的借鑒鏡鑒。 德匯置業(yè)，是德力西集團公司控股的地產公司， 2020 年進入新疆地產，開發(fā)商業(yè)地產德匯國際廣場。在此之前，烏魯木齊尚未一家外來房地產開發(fā)公司有成功鏡鑒，而德匯置業(yè)卻做的十分火爆。其成功的原因在于德力西進入新疆地產行業(yè)系統(tǒng)市場攻略。 早在幾年前，德力西意欲進入新疆地產行業(yè)，但來疆后卻只字不提房地產這個名詞，而只說德力西集團。待大家對這個國內知名的民營集團公司從企業(yè) 精神到企業(yè)實力有足夠了解后，才開始說一些地產類的話題。而在日后的商鋪售買時，依然不愿大喊叫賣，而其系列廣告卻在教人如何投資理財，自己則以一個?投資管家?的形象出現。 舉其一則廣告即可窺其策略一斑： 2020年 4月 18日，其廣告主題是?方法比想法更重要?，其整個廣告只有一則文案： 伊索寓言中有這樣一個故事，老鼠們在一起開會，商討怎么樣才能不被貓抓住，其中一個老鼠提議，在貓的脖子上掛一個鈴鐺，全體老鼠歡聲雷動，?這個主意太好了！? 但當有老鼠問大家，怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上時，全體老鼠卻鴉雀無聲。 這個故事說 明，方法比想法更重要，選擇一個正確的投資方法，遠比一千個想法來的實際。 德匯國際廣場為您提供了不同的投資方式…… 從其內部的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可見其品牌建設脈絡。即策劃所把握的要點是?賣什么不吆喝什么?，?似商非商總是商?。把所有的公關活動、營銷傳播等微觀戰(zhàn)略與這些策略要點結合起來，形成一個有機的系統(tǒng)工程。 第十二節(jié) 形象突圍鏡鑒 幾乎沒有人懷疑可口可樂在全球飲料行業(yè)銷量中持續(xù)第一，主要源于其品牌的感召力。有調查顯示，在房地產市場上，由于品牌在市場上的號召力，可以給物業(yè)帶來25%左右的附加值。由此就不難理 解萬科的房子總是要比同類物業(yè)的價位高并且好銷。 鏡鑒壹：梁朝偉助推世茂濱江花園 利用名人豐富樓盤形象也是樓盤促銷中常用的手法。上海的世茂濱江花園出資千萬請影星梁朝偉做形象代言人，發(fā)售不到一個月 賣出豪宅 400 套，便是一個很好的鏡鑒。 由海投集團在上海投資開發(fā)的超高層公寓?世茂濱江花園?圓滿完成首期 400 多套豪華公寓的銷售任務。據悉，此銷售業(yè)績是在正式發(fā)售之后不足一個月的時間內取得的。該項目首期運作的成功與其所處的特殊位置、精心的建筑策劃、低價銷售策略及超常規(guī)的推廣手段都密切相關。 從全國各地邀請近 200 家 中外新聞機構參與的盛大新聞發(fā)布會、斥資 1000 萬元邀請影星梁朝偉任形象代言人、選中中央一套和鳳凰衛(wèi)視的黃金段發(fā)布廣告均是地產項目推廣活動的空前的大手筆。 2020年 4 月，在上海香格里拉大酒店舉辦的?世茂濱江花園國際銷售代理合同簽約儀式暨首批百套單位限量發(fā)售新聞發(fā)布會?的盛大規(guī)模至今讓很多記者念念難忘。超高建筑和? 5家國際級房地產代理公司聯(lián)合推廣?這兩個新聞點成了當時各種傳媒爆炒的猛料，世茂濱江花園由此亮麗出場。隨后，圖文并茂的彩色廣告見諸平面媒體、梁朝偉現身的電視廣告也開始在黃金檔播出。期間，還不斷有大大小小 的新聞報道穿插進來，參加上海春季房展會、通過 ISO9002質量體系認證、上海一建公司承擔 2號樓工程、外地樣板間開放加上梁朝偉選擇拍攝廣告片的女搭檔都成為不錯的新聞由頭。 該項目的推廣費用占到開發(fā)成本的 2%~3%，收效顯著是因為很好地控制了推廣節(jié)奏，采取了前密后疏的策略。 鏡鑒貳 疊彩人家的形象重建 疊彩人家的前身黎明花園，由于原房地產公司經營管理不善被迫停工，當時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００戶住進去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴重影響七寶古 鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專門處理小組。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔如此風險。另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當前市場消費水準尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設計亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重，臟、亂，差一目 了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現隱藏的機遇，越專業(yè)的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時他們還請來國家專業(yè)質監(jiān)部門檢驗已封頂的樓體，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經過一年考驗，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質量已無大礙。房型雖然面積不 大，但功能齊全，而且淺進深符合現代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能在白紙上描繪最美的圖畫。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運作造成的，因此，高層次的專業(yè)運作必定能搶占市場空白，逆市而贏。 形象重建市場方案 好的產品是銷售成功的基礎，而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非廣而告之那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中，通過細致的市場調查、客源分析，萬兆公司提 煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。 客源分析。通過研展人員對個案周邊區(qū)域客源構成地毯式調研，通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領，工廠技術管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結構：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下；購買模式：９ ０％以上按揭；車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源構成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域為輔（３５％）；購買動機：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費傾向。 地塊分析。 優(yōu)勢有：生活配套設施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設方面：滬杭線入城段正在加緊建設，遠景規(guī)劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機場，起于七寶北部的地鐵７號線經淮海西路直達金橋。七寶地區(qū)房地產開發(fā)的起點比較高，在萬 科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下，整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來，地鐵沿線房產開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房市有望重新崛起。 劣勢有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內仍得不到有效的改善。由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動效應，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的獨腳戲終究難以使七寶成為熱點區(qū)域。 企劃核心。根據市場發(fā)展現狀和客源定位，定出了一個中心， 三個突出點的企劃核心。一個中心：塑造個案屋超所值的形象 萬兆地產堅持以高品質小區(qū)的標準來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現中，都著力從２５００的價格，３５００的價值這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中，著重表現為三個突出：突出七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園，用于報紙、戶外等媒體，突出項目區(qū)域中心大規(guī)?；▓@社區(qū)的形象，贏得客戶普遍認同。突出近現房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅持在所有廣告表現中運用實景照片，用成熟、美麗 、真實 、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總 價低優(yōu)點：提出好房子不是有錢人的專利主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發(fā)大眾住宅的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計顯示，推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合，而一個中心，三個突出點的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了有的放矢。 競爭策略。首先，成本不是項目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領導策略，而且七寶地區(qū)房地產的發(fā)展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小；同時由于萬兆的開發(fā)量體相當 大，集中化策略風險太大，而且也不符合公司的經營目標和品牌定位，項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在，也是項目目前的最好選擇。但是在主流產品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設計大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強項，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。倡導現代生活觀的萬兆將目 標定位為中產階級的筑夢人、依托規(guī)劃設計領先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁的經營理念成為七寶房市的領跑者 .萬兆在規(guī)劃設計、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規(guī)劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設計和物業(yè)管理是保持萬兆地產競爭優(yōu)勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品 牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應，優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。 方案執(zhí)行 整體改造。雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用規(guī)劃設計超前的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經濟性與舒適性統(tǒng)一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家 生活的機能要求，做到面積不大功能全，室內廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。同時，重金聘請境外專家分別擔綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采： 房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O計，南廳南臥，獨立玄 關