【導(dǎo)讀】地址:杭州凱旋路205號(hào)華景南苑6-2五樓電話:86-571-86991090. 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。杭州是全國(guó)乃至世界著名的旅游城市，旅游業(yè)是杭州的支柱產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。著世界旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展以及中國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的興起，“天堂”杭州每年吸引數(shù)以千萬(wàn)。計(jì)的海內(nèi)外游客；隨著聯(lián)合國(guó)人居中心頒發(fā)

　　

【正文】 綢博物館、中國(guó)良渚文化博物館、南宋官窯博物館、胡慶余堂中藥博物館、張小泉剪刀博物館等，使文化內(nèi)涵更為豐盈。面向新世紀(jì)，杭州還將重點(diǎn)保護(hù)、建設(shè)好一批有歷史文化價(jià)值的保護(hù)區(qū)，如良渚文化遺址分布區(qū)、五代吳越文化保護(hù)區(qū)、南宋皇城遺址保護(hù)區(qū)、孤山清行宮保護(hù)區(qū)、鼓樓明末清初民居保護(hù)區(qū)等，繼續(xù)興建一批歷史名人紀(jì)念館和專題博物館，使杭州在基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的同時(shí)，仍保留完整的歷史文化名城之風(fēng)貌。而且這些風(fēng)光正是吸引廣大游客來(lái)杭游玩的主要原因 。可以看出現(xiàn)在游客生活在社會(huì)快速發(fā)展的今天，對(duì)文化內(nèi)涵更加的注重，他們的偏聽(tīng)偏好更側(cè)重于對(duì)文化底蘊(yùn)的追求。 杭州旅游的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)和品牌，確定為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城” 。主要以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能。所以從數(shù)據(jù)分析得出，杭州不能只以它的單一的旅游來(lái)吸引游客，杭州在發(fā)發(fā)展旅游行業(yè)時(shí)，同時(shí)也要更加注重其他行業(yè)的發(fā)展，這樣才能使杭州多元化產(chǎn)品的服務(wù)功能充分發(fā)揮。不能單頭熱，這樣不利于杭州以后的長(zhǎng)期發(fā)展。而且對(duì)旅游的文化內(nèi)涵要更加的注重。 游客需求分析 觀光旅游 , 5 7 %休閑度假 , 2 5 %觀光加度假 , 1 8 % 圖－ 8 來(lái)杭游客需求分析 據(jù)調(diào)查， 57%來(lái)杭州的目的是觀光旅游， 25%來(lái)杭州的目的是休閑度假， 18%來(lái)杭州的目的是觀光加度假。從表中可以看出，大部分來(lái)杭州旅游是為了光觀旅游為目的。而杭州現(xiàn)在主要的發(fā)展策略是以觀光、會(huì)展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，從“觀光時(shí)代”向“三位一體時(shí) 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 代”轉(zhuǎn)變，由原來(lái)較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。杭州旅游致力于營(yíng)造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。但是從調(diào)查中可以看出，現(xiàn)在大部分游客來(lái)杭州游玩主要的目的是光觀旅游。所以杭州在致力于舊城改造的同時(shí)千萬(wàn)不能忽視杭州在游客中心的品牌形象。在鞏固游客對(duì)杭州形象的同時(shí)，也需不斷增添新形象。 游客住宿滿意度分析 大多數(shù)游客對(duì)杭州的住宿條件還是比較滿意的，詳見(jiàn)圖－ 9。其中 22%的游客認(rèn)為很滿意， 63%的游客認(rèn)為較滿意， 10%的人認(rèn)為沒(méi)有特別感覺(jué)， 5%的人認(rèn)為不滿意， %的人認(rèn)為很不滿?？梢钥闯龊贾菰诩訌?qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)也沒(méi)有忽略對(duì)杭州住宿條件的改善。但是在這方面還是存在許多不足的地方，在住宿選擇方面，外來(lái)游客主要從：檔次、價(jià) 格、服務(wù)、交通、環(huán)境這幾個(gè)方面來(lái)選擇。而且這幾個(gè)方面他們所占的比例分別為： 13%的人選擇會(huì)考慮檔次， 24%的人會(huì)考慮價(jià)格， 27%的人會(huì)考慮服務(wù)， 17%的人會(huì)考慮交通， 19%的人會(huì)考慮環(huán)境。從下圖－ 9可以看到外來(lái)游客在選擇住宿時(shí)，比較看重的是服務(wù)的情況，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平，也就是說(shuō)游客對(duì)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)要求比較高。但是這些選擇因素的比例差別不是很大，他們考慮的方面都是比較全面的，沒(méi)有什么特別的偏好。所以杭州想要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給游客，在住宿方面需要全面綜合地考慮，不能從簡(jiǎn)單地某一方面單獨(dú)來(lái)考慮。 13%24%27%17%19%0%5%10%15%20%25%30%檔次 價(jià)格 服務(wù) 交通 環(huán)境 圖－ 9 游客住宿滿意度分析 游客對(duì)住宿要求分析 31%9%14% 13%16% 16%0%5%10%15%20%25%30%35%干凈 設(shè)施全 價(jià)格低 檔次高服務(wù)好交通便利 無(wú) 圖－ 10 游客住宿要求分析 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的游客是比較重視住宿問(wèn)題的，詳見(jiàn)圖－ 10。他們最關(guān)心的是住宿的衛(wèi)生干凈情況，占了 31%?？梢?jiàn)，一個(gè)酒店的衛(wèi)生情況必定會(huì)影響游客對(duì)酒店的印象，酒店在各方面打理的越干凈就越能符合游客的需要，能得到游客的滿意；其次是交通便利、環(huán) 境優(yōu)美，占有16%。因?yàn)楫?dāng)人們來(lái)旅游時(shí)，玩了一天可能會(huì)很累了，如果回到住宿的地方還要等很長(zhǎng)時(shí)間坐車或者是交通很擁擠的話，那么一天的好心情就會(huì)破壞，以至于在接下來(lái)的幾天不能盡興的游玩。再 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 者，如果所住宿的酒店能夠欣賞到美景的話，那么在玩了一天回到酒店的時(shí)候還能繼續(xù)欣賞到附近的景色，那么就會(huì)提升了游客的心情，也能提高杭州的城市形象；再者是價(jià)格方面，希望價(jià)格能夠合理一點(diǎn)，低一點(diǎn)；還有一部分游客對(duì)于價(jià)格的要求不是很高，他們更注重的是酒店的檔次要高，服務(wù)質(zhì)量要好，占了 13%；還有 9%的游客希望酒店的設(shè)施能夠更加齊全；同 時(shí)也有很大一部分的游客并未提出任何要求，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在住宿這一方面，各大酒店做得還是比較不錯(cuò)的，各方面都比較合理，對(duì)現(xiàn)有的住宿條件感動(dòng)滿意。 外來(lái)游客忠誠(chéng)度分析 我們發(fā)現(xiàn)，來(lái)杭游客對(duì)杭州的整體印象還是不錯(cuò)的，打算下次再來(lái)杭州的占被調(diào)查總數(shù)的90%，不打算再來(lái)的只占了 10%。從總體來(lái)看，杭州政府一系列的政策實(shí)施，是能起到一定程度上的作用，能夠吸引外來(lái)游客再次來(lái)杭游玩。而且大部分游客表示他們會(huì)推薦他們的親朋好友來(lái)杭州玩。 當(dāng)然，調(diào)查中我們也要聽(tīng)到了一些反映，大部分外來(lái)游客認(rèn)為杭州在旅游（或休閑）市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)方面還有很多不足，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：景區(qū)交通不方便，太擁擠；景區(qū)收費(fèi)太高，而且出現(xiàn)亂收費(fèi)的現(xiàn)象；景區(qū)、公交等公共設(shè)施服務(wù)人員素質(zhì)不高；在旅游開(kāi)發(fā)方面缺少個(gè)性化，商業(yè)氣息濃厚；住宿方便有待加強(qiáng)等。 （四）本地市民節(jié)假日旅游休閑市場(chǎng)分析 市民假日出行頻率分析 %%%%%%%%%%一般春天天氣好都出去玩 兩個(gè)月出去一趟 難得玩一趟 圖－ 12 市民出行頻率分析 我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)， %的杭州市民一般在春秋天氣好都會(huì)出去玩， %的杭州市民每月會(huì)出去一趟， %市民兩個(gè)月 會(huì)出去一趟， %市民長(zhǎng)假時(shí)出去一趟，只有 %難得來(lái)玩一趟，詳見(jiàn)圖－ 12。從表中可以得出，大部分市民平常時(shí)都會(huì)出去玩，不會(huì)集中在某一個(gè)特定的假日。而且悠久的古代文明為杭州奠定了生活品質(zhì)的歷史文化基礎(chǔ)，人與自然的和諧提升了杭州人的生活品質(zhì)。大部分杭州市民一般春秋天氣好都會(huì)出去，說(shuō)明杭州市民在工作之后也注重對(duì)自己的放松，做到勞逸結(jié)合的生活方式。他們對(duì)自己的生活品質(zhì)也十分的注重。 但是有 %的市民是一個(gè)月出去一趟和 %市民是難得來(lái)玩一趟。雖然杭州的旅游十分的發(fā)達(dá)，但是還有少部分的人沒(méi)有合理利用 ，杭州它的自身優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有合理的安排自己的休閑的方式。 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 杭州市民出行方式分析 %%%%%%%%%%公共交通 私家車 租車 旅行社負(fù)責(zé) 圖－ 13 市民出行方式分析 調(diào)查表明，杭州市民休閑度假出行方式選擇使用公共交通的占 %，選擇私家車出行占%，選擇租車占 %，由旅行社負(fù)責(zé)占 %，詳見(jiàn)圖－ 13。從圖表中可以看出，選擇公共交通和私家車人占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。選擇公交通車的人更加注重實(shí)在，而且能夠省下一些費(fèi)用，而且可以表明 杭州公共提供的公交路能夠滿足一些的需求。選擇私家車的人位居最高，因?yàn)樽择{車可以給他們帶來(lái)一定的自由與方便，而且目的地選擇可以自由來(lái)決定。不會(huì)因?yàn)榫嚯x的問(wèn)題給他們帶來(lái)不必要的麻煩。選擇租車的人只有 %這說(shuō)明雖然現(xiàn)在租車越開(kāi)越多，但是在市民心中還沒(méi)有形成一定的位置。而且租車在一定程度上給他們帶成本上的增加。由旅行社負(fù)責(zé)占 %，只有極少的一部分人選擇旅行社負(fù)責(zé)。因?yàn)槁眯猩缲?fù)責(zé)在一定程度上會(huì)給市出行帶來(lái)不便，他們要遵守旅行社一些安排，不能夠自主的安排自己的時(shí)間。而且杭州市民相對(duì)來(lái)產(chǎn)對(duì)杭州總旅游分布比較清楚 ，沒(méi)有必要對(duì)其參加旅行社，可以自己直接去旅游。 喜好的景點(diǎn)分析 表－ 4 市民喜好景點(diǎn)列表 選項(xiàng) 分類 湖濱 南山路 楊公堤 寶石山 滿覺(jué)隴 梅家塢 龍井 山園 茶葉 博物 館 虎跑 杭州 花圃 植物園 靈隱寺 總計(jì) 人數(shù) 48 44 60 32 52 46 32 22 30 37 43 39 96 比例 50% 46% 62% 33% 54% 48% 33% 23% 31% 39% 45% 40% ―― 48%44%60%32%52%46%32%22%30%37%43%39%0%10%20%30%40%50%60%70%湖濱一帶南山路 楊公堤 寶石山 滿覺(jué)隴 梅家塢龍井山園茶葉博物館虎跑杭州花圃植物園 靈隱寺 圖－ 14 市民喜愛(ài)的景點(diǎn)分析 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 杭州是一個(gè)風(fēng)景名勝眾多的旅游勝地，處處都流露著文化的氣息。因此，作為杭州的本地市民對(duì)于杭州也是喜愛(ài)有加。在節(jié)假日，還是有很多的杭州市民選擇在杭州旅游。根據(jù)我們的調(diào)查（詳見(jiàn)圖－ 14），最愛(ài)歡迎的有：楊公堤、滿覺(jué)隴、梅家塢、湖濱一帶、植物園、靈隱寺……其中楊公堤最為受歡迎，因?yàn)闂罟淌桥c白堤、蘇堤齊名的“西湖三堤 之一，是杭州市西湖湖西綜合保護(hù)工程的成果，包括 7個(gè)分景區(qū)，由北往南依次是曲院風(fēng)荷、金沙港、杭州花圃、茅家埠、烏龜潭、浴鵠灣和花 港觀魚。而且各個(gè)景點(diǎn)都有自身獨(dú)特之處，靜謐幽深、野趣橫生、清雅靜謐、水縈山秀，不難發(fā)現(xiàn)為什么楊公堤成了眾人的首選了。 其次是滿覺(jué)隴，滿覺(jué)隴亦稱滿家弄，位于西湖之西南，是南高峰與白鶴峰夾峙下的一個(gè)自然村落。在滿覺(jué)隴道路兩旁，擺滿了臨時(shí)搭建的茶座，人們可以在此一邊品嘗香甜可口的桂花栗子羹，一邊打牌娛樂(lè)，可以排除往日工作的疲勞，是人們休閑的好去處，因此，也受很多人的喜愛(ài)。 湖濱一帶和梅家塢也是一個(gè)風(fēng)景眾多的地方，湖濱作為接納游人的“城市客廳” ,具有獨(dú)特的地理位置。從白沙路、環(huán)城西路、湖濱路至湖濱一公園一路上的風(fēng) 景也是美不勝收的，除了沿湖步道景觀帶外還向東營(yíng)造了大量水景，有杭州最華麗的商業(yè)步行街國(guó)際名品街。湖濱公園可在夜間欣賞西湖音樂(lè)噴泉表演，一旁的湖濱路步行街華美異常，會(huì)給逛街的人非常不一樣的感受。而圣塘景區(qū)內(nèi)營(yíng)造了非常溫馨的景觀燈光，景區(qū)內(nèi)又樹立著數(shù)個(gè)古典氣息的湖畔別墅作為咖啡吧茶吧之用，也是夜間游玩的好去處。而梅家塢卻是愛(ài)好品茶的游客不可不去的地方。梅家塢為龍井茶的四大產(chǎn)地之一，其獨(dú)特的地理環(huán)境孕育了它獨(dú)特的韻味，色翠、香郁、味甘、形美為龍井茶的四大特色。四周青山環(huán)繞，茶山疊嶂，背靠青山，環(huán)境清雅，經(jīng)營(yíng)地道的 農(nóng)家飯，菜色以農(nóng)家特色為主，價(jià)格實(shí)惠。并且可以一品正宗的梅家塢龍井茶，非常適合節(jié)假日出游和聚會(huì)。 同時(shí)，南山路、植物園、靈隱寺和杭州花圃也都具有一部分的游客群，吸引了越來(lái)越多的游客游玩。 喜愛(ài)的周邊地區(qū)分析 表－ 5 市民喜愛(ài)的周邊地區(qū)列表 選項(xiàng) 分類 蕭山 桐廬 富陽(yáng) 千島湖 建德 紹興 臨安 天目山風(fēng)景區(qū) 合計(jì) 人數(shù) 47 48 45 60 35 35 57 41 96 比例 49% 50% 47% 63% 36% 36% 60% 42% ―― 47% 48% 45%60%35% 35%57%41%0%10%20%30%40%50%60%70%蕭山 桐廬 富陽(yáng)千島湖建德 紹興 臨安天目山風(fēng)景區(qū) 圖－ 15 市民喜愛(ài)的周邊地區(qū)分析 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 杭州周邊地區(qū)的一些有名的風(fēng)景區(qū)，也成了杭州市民節(jié)假日的好去處，詳見(jiàn)圖－ 15。其中，千島湖是最受歡迎的景點(diǎn)之一。千島湖位于浙江省杭州西郊淳安縣境內(nèi)。