【導(dǎo)讀】的市場(chǎng)攻擊體系？目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。與開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開發(fā)理念。量方針和品質(zhì)保障。中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；2．使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持；發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好；平，低于全省平均水平元；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，為一潛在的有效需求群體；北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣；市政府新辦公大樓。

　　

【正文】 制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 1． VIP 卡（直銷）推廣目的： VIP 卡 （直銷） 的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引 起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。 ⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 41 ⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 ⑷．增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 2． 推廣時(shí)間： 開盤前一個(gè)月左右開始。 ⑴ ． 具體步驟 ： ① ． 售卡 A．活動(dòng)方式 ? VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張5000、 8000、 12021 元 的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 ? 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼 ，根據(jù)先來后到 的順序進(jìn)行發(fā)售。 ? 在開盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 ? 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 B．活動(dòng)步驟 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 42 ? 通過懸掛橫幅、 DM 派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 ? 開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品 ，并填寫 詳 細(xì)客戶資料。 ? 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對(duì) 物業(yè)管理 的要求 等 等 。 ? 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供 宣傳資料 ，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； ? 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可 辦理退卡 。 ? 根據(jù)發(fā)卡情況， 控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合 預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房 階段 。 ② ． 選號(hào) ? 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前 10 天左右進(jìn)行。 ? 按 VIP 卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖 使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 43 ③ ． 開盤轉(zhuǎn)大定： 開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。 ④ ． 大定客戶簽約： 開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 3． 效果預(yù)期 通過本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考； VIP卡 （直銷） 的市場(chǎng)過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 44 第六部分 營(yíng)銷推廣 推廣策略及遵循原則 1．總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 2．策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。 本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。 3．營(yíng)銷推廣原則 在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則 ； 二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。 4．銷售進(jìn)程掌控 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 45 價(jià)格走“低開高走”的路線，以 1600 元 /平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅有 5 套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以 10 元 /平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià) 1800 元 /平米 。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 46 整合營(yíng)銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來解決。 調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。 三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。 通過高度的資源整合預(yù)見性的考 慮未來的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了 (非本案 )房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。 這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng) +新聞媒體 +廣告組合” 2．總體策略：通過環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個(gè)營(yíng)銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢(shì)和炒作。 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 47 3．與客戶的交流界面： 價(jià)值觀 讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo) —— 不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！ 營(yíng)銷推廣策略 廣告策劃 銷售活動(dòng) 公關(guān)推廣 產(chǎn)品包裝 充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。 銷售節(jié)點(diǎn)控制 /銷售手段 /促銷活動(dòng)組織 公關(guān)活動(dòng)組織 /新聞策劃 產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn) 市場(chǎng)引導(dǎo) 信息傳播 /形象塑造 /心 理引 導(dǎo) / 情報(bào)反饋。 促進(jìn)銷售 刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成有效需求。 形象塑造 樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。 差異化優(yōu)勢(shì) 形成差異化優(yōu)勢(shì)，成就可持續(xù)發(fā)展資源。 產(chǎn)品 銷售 企業(yè) 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 48 案名與 LOGO 方案一 ： 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 49 方案二 ：（備選） 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 50 推廣總精神 1． 開發(fā)理念 ：用心 品位 感動(dòng)六安 （媒體、軟文） 2．推廣理念：貴胄 宅第 恭迎君臨天下（客戶） ：人文都會(huì) 花海綠洲 （備選：人文大宅門、都市百花苑） 營(yíng)銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 1．推廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣 樹立華府的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“華府社區(qū)”、營(yíng)造六安政府新區(qū)“華府居住板塊” 的大盤概念。 2．分期開發(fā)推廣策略 ⑴．一期推廣案名：華府 —— 金玉 良 園 ①． 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活！ （備選：金階桂堂、玉殿蘭宮） ②． 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì) ③． 推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“ 金玉 良園 ”，以建 筑 、居住 品質(zhì) 為 主訴求，強(qiáng)化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán) 境 與 品牌 實(shí)力 。 ⑵．二期推廣案名：華府 —— 春色滿園 （暫定，可視先期 華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 51 市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） ①． 主推廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （備選：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕） ②． 主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。 ⑶．三期推廣案名：華 府 —— 花好 月園 （暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） ①． 主推廣語： 梧 桐即 樹， 鳳 凰來 歸。 ②． 主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)。 ⑷．四期推廣案名：華府 商業(yè)廣場(chǎng) （暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） ①． 推廣語： 商匯樞 紐 ，終 身繁 華。 ②． 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次錯(cuò)落感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化 以獨(dú)立商鋪為主，多層賣場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分 —— 低容積率，提高建筑密度。重點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場(chǎng)和專業(yè)賣場(chǎng)各一個(gè)，形成區(qū) 域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。 一期市場(chǎng)和策略