【正文】 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 1 目 錄 引言 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目 SWOT 分析 目標(biāo)市場定位與分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 價(jià)格預(yù)期 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 2 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 接待中心 VIP 營銷 第六部分 營銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 LOGO 推廣總精神 營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段銷售周期劃分及策略 附錄 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 3 引 言 對于華府項(xiàng)目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場的市場攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排 ，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時(shí)調(diào)整。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 4 房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 5 策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū) —— 六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 —— 華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn) —— 個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。 2．使產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 策劃思路 詳細(xì)請參閱《六安華府項(xiàng)目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》 第一部分 市場解構(gòu) 基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近 30 萬； 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 6 六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持； 六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好； 六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，增速較低， 年增幅約為 %，在安徽省各地級市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限， 2021 年城鎮(zhèn)居民可支配收入 5139 元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平 元； 六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體； 舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α? 項(xiàng)目介紹 1．地塊四至 北面：北依佛子嶺路與 27 萬方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的24 萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心； 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 7 南面：南靠 312 國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站； 2．主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 261931 平方米。 用地性質(zhì)：住宅用地。 容 積 率： 。 建筑退讓：退讓佛子嶺路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面。 3．地塊周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃 建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及 312 國道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開發(fā)占地 600 畝的 24 萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品—— 別墅住宅小區(qū)。 4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 ⑴． 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營 ， 無法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； ⑵． 項(xiàng)目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交車將本項(xiàng)目和市 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 8 區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠 312 國道，向東可達(dá)合肥， 向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； ⑶． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 ⑷． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； ①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 ②． 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。 ③． 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 ④． 娛 樂：項(xiàng)目對面是在建的五星級沃爾特酒店。 ⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。 5． 環(huán)境分析： ⑴． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū) 域整體形象看好。 ⑵． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 ⑶． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。 ⑷． 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè) 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 9 氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 ⑸． 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。 ⑹． 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。 SWOT 分析 1．優(yōu)勢（ STRENGTH） ⑴．地段優(yōu)勢 項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 ⑵．交通優(yōu)勢 項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和 312國道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營，對外交通便捷。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 ⑷．規(guī)模優(yōu)勢 本項(xiàng)目用地面積超過了 26 萬平方米，社 區(qū)規(guī)模在六安本地 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 10 屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。 2．劣勢（ WEAKNESS） ⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 ⑵．毗鄰火車站及 312 國道，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。 3． 機(jī)會(huì)點(diǎn) （ opportunity） ⑴．六安社會(huì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。 ⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 ⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購新房，為市場提供了有效的客源 . ⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 11 4． 威脅點(diǎn) （ threaten） ⑴． 六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。 ⑵． 近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但 相對而言六安本地居民對房價(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。 ⑶． 2021 年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場供給方將會(huì)重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場激烈的競爭局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在 24 萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。 ⑷． 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安