房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案范本-資料下載頁(yè)
2025-09-27 04:48本頁(yè)面
【正文】 千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)人心中也有一千個(gè)左岸。省廣的策劃創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清作為此次創(chuàng)意的帶隊(duì)人，他說(shuō)：“我們想要傳遞的是左岸朦朧的感覺(jué)，它是一個(gè)精神的家園，是一個(gè)有品味的家園、自由的家園、浪漫的家園，它是一個(gè)心靈的寄居處。”經(jīng)過(guò)這樣的詮釋，“左岸情結(jié)”自然而然成為了麗江花園的一個(gè)新亮點(diǎn)?！白蟀?，在許多人的心目中，是一個(gè)永遠(yuǎn)的情結(jié)。相對(duì)于右岸正演示的浮華與喧囂，在左岸卻更能安靜從容地進(jìn)行藝術(shù)般的生活。”寫在麗江花園左岸售樓書扉頁(yè)上的兩行字正好說(shuō)明了這點(diǎn)。中資情調(diào)：用文化升級(jí)代替產(chǎn)品升級(jí)麗江花園作為全國(guó)最早倡導(dǎo)社區(qū)文化的社區(qū)之一，１０多年來(lái)的刻意營(yíng)造和帶動(dòng)已形成了濃厚的小區(qū)文化氛圍與居住模式。從早期奧美廣告公司在策劃麗江花園的廣告時(shí)，將麗江的角色定義為“和諧生活的體驗(yàn)”、“一方水土一方人，美善相隨麗江人”就可以看出麗江所倡導(dǎo)人文關(guān)懷。正因?yàn)槿绱耍惤▓@吸引了許多高文化、高收入的消費(fèi)群體，麗江花園市場(chǎng)部的周小姐向記者展示了這樣一組資料：麗江現(xiàn)有業(yè)主８０００余戶，其中七成以上有本科及本科以上的學(xué)歷，他們的職業(yè)構(gòu)成主要為外資公司的管理層、高級(jí)白領(lǐng)、ＩＴ公司、廣告公司及傳媒工作者、律師、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和許許多多的自由職業(yè)者。高素質(zhì)的業(yè)主與高品味的社區(qū)文化形成了良性的循環(huán)，積淀并成就了麗江文化。麗江花園市場(chǎng)部經(jīng)理周艷婷告訴筆者：“小資”是麗江一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這和麗江現(xiàn)有的業(yè)主構(gòu)成有著密切的關(guān)系。然而在丁邦清看來(lái)，“在?左岸?每一間房子都適合你喝咖啡！”他說(shuō)，“中資”是這樣的一種群體：與當(dāng)下泛濫的“小資”相比，他們更為大氣、更為成熟，能夠自如地把握生活，懂得思考，經(jīng)得起考驗(yàn)，而非追逐表面情趣?！靶≠Y”則缺乏積累和沉淀，生活閱歷略顯蒼白。一旦有了這樣的比較和共識(shí)，“左岸文化”的概念自然升華，“左岸”成為一個(gè)釋放文化的符號(hào)，由小情小趣的“小資”向更為成熟的“中資”過(guò)渡，即用文化升級(jí)代替產(chǎn)品升級(jí)。據(jù)介紹，此次一同參與筆稿的有九易、黑馬、思源、省廣等幾間廣州本土的廣告公司。提案時(shí)，省廣準(zhǔn)備的“左岸”和“江湖”兩個(gè)概念，引起了不小的爭(zhēng)議，而“左岸”恰如其分地傳遞了麗江花園的人文主張，廣告公司和廣告主相互“嗅”到了對(duì)味的切合點(diǎn)。提案一次通過(guò)。生活在左岸：向左還是向右，是一個(gè)問(wèn)題！左派、左傾、左翼、左岸……左??！優(yōu)雅、自由、浪漫、無(wú)所顧及……是為左岸！省廣創(chuàng)作的“向左轉(zhuǎn)”系列廣告一出街馬上引起了各方強(qiáng)烈的反響，被認(rèn)為是“有模仿之嫌卻無(wú)造作之意”，更有認(rèn)為省廣的“左岸”和臺(tái)灣的“左岸”在廣告創(chuàng)意上有著“異曲同工”之妙……正如同創(chuàng)意者李翠所說(shuō)的：“向左還是向右，是一個(gè)問(wèn)題！”印度有句古語(yǔ)：“兩江交匯處必有圣地”。而“左岸”位于珠江支流三支香水道與大石河融會(huì)交流處，剛好在麗江花園橋的左側(cè)，地理環(huán)境與塞納河畔的左岸咖啡館幾乎如出一轍，而麗江“美善和諧”的核心文化正暗合了巴黎左岸的文明氣息。棲居麗江花園行走、閱讀、聆聽、冥想的Ｎ種形態(tài)和所有關(guān)于“左”的感覺(jué)積累起來(lái)，構(gòu)成了“生活在左岸”的自由浪漫和飛揚(yáng)氣度?！白蟀丁睆V告分為“風(fēng)向篇（圖１）”和“意境篇（圖２、３、４）”?！帮L(fēng)向篇”用一個(gè)簡(jiǎn)單的風(fēng)標(biāo)圖案搭配平和卻有深度的文字，傳遞給消費(fèi)者一種自由放松選擇的態(tài)度，意在利用廣告在樓盤上市初期引起話題和關(guān)注，而非房地產(chǎn)廣告慣用的江景、戶型、交通等單一賣點(diǎn)；“意境篇”帶來(lái)的是視覺(jué)上寧?kù)o的想像空間，靈動(dòng)而悠遠(yuǎn)，把代表“中資”的獨(dú)特空間，如冥想室、收藏室、視聽室作為具像化的想像元素，通過(guò)藝術(shù)性和思想性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)化功能。這就是丁邦清為麗江花園提出的“生活的藝術(shù)、詩(shī)意的安居”廣告主題，麗江花園“人文關(guān)懷”的品牌核心得到了進(jìn)一步的升華與強(qiáng)化。事實(shí)上，如何為產(chǎn)品的銷售找加法，一直是地產(chǎn)商絞盡腦汁的課題。這么多年的地產(chǎn)風(fēng)云演繹了層出不窮的模式，有名校＋地產(chǎn)、高爾夫＋地產(chǎn)、自然生態(tài)＋地產(chǎn)等等，而“社群文化＋地產(chǎn)”，這是麗江花園獨(dú)有的文化地產(chǎn)模式?！白蟀丁睆V告借用巴黎左岸清新自由的人文元素，融合了麗江花園本色的文化氣質(zhì)，在表現(xiàn)產(chǎn)品上由虛到實(shí)，又由實(shí)升華出“成熟社區(qū)＋文化氛圍＋消費(fèi)廣告的人文關(guān)懷和情感體驗(yàn)”，切切實(shí)實(shí)在品牌價(jià)值上為銷售找到成功的加法。十年磨一劍全城廣告人的夢(mèng)想：八月末，麗江花園推出了又一期新樓盤“左岸”，在充斥各大媒體的房地產(chǎn)宣傳中脫穎而出，無(wú)論是由麗江花園促成的地產(chǎn)文化模式還是由省廣創(chuàng)作的“左岸”廣告，皆令人耳目一新，渙然冰釋。十年磨一劍。經(jīng)過(guò)十多年的培育與成長(zhǎng)，麗江花園形成了其獨(dú)有的社區(qū)文化與人文精神；其間廣告公司發(fā)揮了不可忽視的作用。據(jù)麗江花園的市場(chǎng)經(jīng)理周艷婷介紹，為了保持對(duì)市場(chǎng)的靈敏觸覺(jué)，動(dòng)悉千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，麗江花園采取了不同階段與不同廣告公司合作的方式，其中包括國(guó)際廣告公司：奧美、靈智．大洋、精信，本土4A廣告公司：省廣、白馬等，經(jīng)過(guò)不斷地探討與磨合，努力尋求雙方“對(duì)味”的方式，吸取精華，積累經(jīng)驗(yàn)，沉淀資產(chǎn)，對(duì)完美打造麗江花園的品牌有著重要的作用；而且與不同的廣告公司合作能夠避免同一家公司陷入“模式化”的創(chuàng)作執(zhí)行，無(wú)怪麗江花園總能夠先聲奪人，在廣東房地產(chǎn)“元老”的背景下仍強(qiáng)勢(shì)打造出“左岸”這樣一個(gè)升級(jí)版的地產(chǎn)概念。第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案目標(biāo)……推廣策略建議：……推廣主題主推廣語(yǔ)分賣點(diǎn)……執(zhí)行計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查與分析（月 日— 月 日）部門具體負(fù)責(zé)人員：基礎(chǔ)資料收集：（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案動(dòng)態(tài)）（月 日— 月 日）基礎(chǔ)資料收集：（新增個(gè)案調(diào)研）（月 日— 月 日）基礎(chǔ)資料收集：（法律動(dòng)態(tài)、廣告發(fā)布動(dòng)態(tài)）（月 日— 月 日）歸納、匯總：（月 日— 月 日）撰寫報(bào)告：（月 日— 月 日）審核：（月 日— 月 日）樓書、銷海、廣告片設(shè)計(jì) 篩選方式。 篩選安排（月 日— 月 日）、銷海、廣告片方案設(shè)計(jì)（月 日— 月 日）、銷海、廣告片制作（月 日— 月 日）附：《樓書設(shè)計(jì)建議》、《銷海設(shè)計(jì)建議》、《廣告片設(shè)計(jì)建議》主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**印刷公司廣告公司*月1*日房展會(huì)布置實(shí)施（月 日— 月 日）（月 日— 月日）3．3參展活動(dòng)的其他準(zhǔn)備工作（月日— 月日）附：《*房展會(huì)活動(dòng)方案》主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**置業(yè)布展公司媒體計(jì)劃、硬廣告類。 篩選安排（月 日— 月 日）：《**報(bào)》、《**報(bào)》、。為主其他媒體輔助報(bào)道、排期及制作（月日— 月 日） 日?qǐng)?bào)媒：《**報(bào)》形式：軟文/硬廣告設(shè)計(jì)：（月日— 月 日）制作：（月日— 月 日） 日?qǐng)?bào)媒：《**報(bào)》形式：軟文/硬廣告設(shè)計(jì)：（月日— 月 日）制作：（月日— 月 日）。附：《報(bào)媒廣告細(xì)化方案》主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**置業(yè)、設(shè)計(jì)、文案、完稿、制作（月 日— 月日）（月 日— 月 日） 燈箱廣告選址（月 日— 月日） 發(fā)布公司的確定（月 日— 月日） 燈箱廣告的設(shè)計(jì)（月 日— 月日） 燈箱廣告的制作與發(fā)布（月 日— 月日）（月 日— 月 日）（月 日— 月日） 發(fā)布公司的確定（月 日— 月日）（月 日— 月日）（月 日— 月日）（月 日— 月 日）（月 日— 月日） 發(fā)布公司的確定（月 日— 月日）（月 日— 月日）（月 日— 月日）。附：《戶外廣告方案》《**》雜志廣告的策劃、排期及制作（月 日— 月 日）：《**》雜志廣告方案的確定（月 日— 月 日）：《**》雜志廣告的設(shè)計(jì)（月 日— 月 日） 《**》雜志廣告的制作與發(fā)布（月日前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組 《**》雜志社。*月份銷控計(jì)劃（月 日—全程）（月 日前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**置業(yè) （月 日前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**置業(yè) （月 日前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**置業(yè) （月 日前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：**置業(yè) （開盤前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：華巢氏**專案組**置業(yè) 附：《**項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系》開盤前相關(guān)資料準(zhǔn)備到位 配套設(shè)施方案的建議（月 日月 日）（月 日月 日）（月 日月 日）主要負(fù)責(zé)部門：華巢氏**專案組**置業(yè) 物業(yè)管理 （月 日月 日）（月 日月 日）（月 日月 日） 景觀設(shè)計(jì)方案 （月 日月 日）（月 日月 日）（月 日月 日）房屋銷售相關(guān)文件 商品房預(yù)售許可證（開盤前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：**置業(yè) （開盤前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：**置業(yè)華巢氏**專案組 （*月*日前）主要負(fù)責(zé)部門或人員：**置業(yè)華巢氏**專案組（開盤前）公證部門（辦理合同的公證）律師事務(wù)所（委托/簽約/按揭/合同條款解釋）主要負(fù)責(zé)部門或人員：**置業(yè)華巢氏**專案組現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行（全程）、電話追蹤、介紹樓盤，詳細(xì)環(huán)境、拜訪、衛(wèi)生保潔
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