【文章內(nèi)容簡介】 90～ 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 90～ 120 和 130 以上，復(fù)式 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 90～ 120m2二房、三房；部分130 以上 的四房、復(fù)式 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 21 分析 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 22 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠 化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 人文品質(zhì) 清新健康 結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（接近 100 萬方），因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場 項(xiàng)目自身勝出 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 23 同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀 差異性跳出周邊競爭樓盤 我們的品牌在六安乃至安徽市場三級跳 1．“陽光化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時， 可以設(shè)置一些 公共陽光會客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。 在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要 求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 地段價(jià)值 社區(qū)品質(zhì) 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 24 文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 3． 提供大眾運(yùn)動空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動場地 ，把健康的群眾體育、運(yùn)動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建 21 世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及 習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1．以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 25 目標(biāo)，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。 2．尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可 持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 3．經(jīng)濟(jì)開發(fā) 規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨 ， 加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機(jī)制。 4．人文內(nèi)涵 通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋 是中國古典文化的全盛時期，這一 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 26 階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的意境，使項(xiàng)目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。 5．科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。 6．安全節(jié)能 為 居 民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境 。 此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。 7．配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 27 8．管理周全 對于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。 ⑴．硬件 在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視 系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。 ⑵．管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機(jī)，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。 同時兼顧 1．多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。 2．合理性 理性原則體現(xiàn)在對 小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)， 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 28 對戶型的精心調(diào)整，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。 3．安全性 為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主 要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、 24 小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。 4．生態(tài)性 對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 29 景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合 地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 ⑵．形象定位 ①． 政務(wù)別苑 —— 針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 ②． 文化宅苑 —— 針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情 結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 ③． 都市花園 —— 針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。 ④． 精神家園 —— 針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。 華府項(xiàng)目整合營銷策劃方案 30 ⑶．形態(tài)定位 開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在 — ，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利 用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設(shè)計(jì)。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 2． 道路和停車系統(tǒng)： 進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。 3． 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠