【導(dǎo)讀】1．_________末到_________世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告。2．按廣告的作品類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，主要將廣告分為_(kāi)___________廣告和___________廣告兩大類(lèi)。3．廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為_(kāi)________、____________和_________。廣告學(xué)是在________世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)學(xué)科。5．根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于___________學(xué)科范圍。1．下列廣告中屬于商業(yè)廣告類(lèi)別的有_________。3．四大媒體廣告之外的其他廣告包括________等。4．廣告學(xué)的兩大理論基石是____________。定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。牌出示，表示出賣(mài)貨物或公演戲劇。式，通過(guò)一定的_________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場(chǎng)交易過(guò)程。，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。

　　

【正文】 告人才素質(zhì)有待提高。 ⑥中國(guó)加入 WTO 使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈 競(jìng)爭(zhēng)。 ⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。 第二章 廣告的起源與發(fā)展 1. 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系： ①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等核心概念。而這些概 念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。 ②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出，要求各種促銷(xiāo)策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。 ③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為與市場(chǎng) 有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。 2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用： ①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策 略；③ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告?zhèn)鞑? 3. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用： ①刺激反應(yīng)原理 ：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。 ②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺(jué)中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告 能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。 ③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見(jiàn)的。同時(shí)人類(lèi)也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)他們本來(lái)不需要的東西。 許多廣告未能成功地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，其原因就在于沒(méi)有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。 ④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了 人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。 4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； ②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。 ③對(duì) 廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。再次，廣告對(duì)推銷(xiāo)企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。 ④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。 2. 廣告作用的兩重性： 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反 作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。 3. 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響： ①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響 第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理 一、填空題 ： USP 階段 、 形象廣告階段 、 廣告定位階段 、 系統(tǒng)形象廣告定位 。 2. 產(chǎn)品定位策略可分為 實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類(lèi)。 3. 實(shí)體 定 位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。 4. 觀念定位 的 具體 運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類(lèi)別定位、 逆向定位 、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。 5. USP 具有如下主要的功能： ① 差異化功能； ② 價(jià)值功能； ③ 促銷(xiāo)功能。 6. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。 7. 注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。 8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。 9. 人的一般 記憶過(guò)程和廣告的記憶過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。 10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。 11. 聯(lián)想可以分為四類(lèi)： 接近聯(lián)想；類(lèi)比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。 12. 廣告訴求一般方法有： 知覺(jué)訴求 、 理性訴求 、 情感訴求 、 觀念訴求 。 二、名詞解釋 1. 廣告定位 ： 屬于心理接受范疇的概念 ， 是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)， 使 企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 2. 實(shí)體 定 位 ： 就是 從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品 在廣告宣傳中 的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益 。 3. 市場(chǎng)定位 ： 就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。 4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。 5. 價(jià)格定位：就是 把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 6. 功效定位： 這是指 從產(chǎn)品的功能這一角度， 在廣告中突出廣告產(chǎn)品 的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。 7. 觀念定位 ： 是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 8. 改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。 9. 反類(lèi)別定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在 自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。 10. 逆向定位 ： 是 利用 有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的 聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位 策略 。 11. 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。 12. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消 費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)理論：① 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。 ② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。 ③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )：銷(xiāo)售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行動(dòng)。 ④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。 14. 5W 理論： 廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說(shuō)什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”—— 所通過(guò)的渠道。 “受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素。“反饋”是指廣告活 動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。 15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè)可以通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。 16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過(guò)程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想 象，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。 17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。 18. 消費(fèi)者行為：人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 19. 6W+6O 理論：市場(chǎng)需要什么（ What） —— 有關(guān)產(chǎn)品（ Objects）是什么。為何購(gòu)買(mǎi)（ Why） —— 購(gòu)買(mǎi)目的（ Objectives）是什 么。購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（ Who） —— 購(gòu)買(mǎi)組織（ Organizations）是什么。如何購(gòu)買(mǎi)（ How）—— 購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（ Operations）是什么。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（ When） —— 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（ Occasions）是什么。何處購(gòu)買(mǎi)（ Where） —— 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（ Outlets）是什么。 20. 認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。 21. 感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的 反應(yīng)。 22. 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 23. 廣告訴求的原理：即“ AIDAS”，包含著引起注意 (Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買(mǎi)欲望和行為 (Action)、使購(gòu)買(mǎi)者滿意 (Satisfaction)幾個(gè)方面。 24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。 25. 集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精 力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。 26. 無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。 27. 有意注意：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意