【正文】 26. 無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。 24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。 22. 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 20. 認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（ When） —— 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（ Occasions）是什么。購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（ Who） —— 購(gòu)買(mǎi)組織（ Organizations）是什么。 19. 6W+6O 理論：市場(chǎng)需要什么（ What） —— 有關(guān)產(chǎn)品（ Objects）是什么。也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。 17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播?！胺答仭笔侵笍V告活 動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。 “受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍? 14. 5W 理論： 廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍?④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。 ② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。 12. 整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消 費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 10. 逆向定位 ： 是 利用 有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的 聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位 策略 。 9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。 7. 觀念定位 ： 是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 6. 功效定位： 這是指 從產(chǎn)品的功能這一角度， 在廣告中突出廣告產(chǎn)品 的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。 2. 實(shí)體 定 位 ： 就是 從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品 在廣告宣傳中 的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益 。 12. 廣告訴求一般方法有： 知覺(jué)訴求 、 理性訴求 、 情感訴求 、 觀念訴求 。 10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。 8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。 6. 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。 4. 觀念定位 的 具體 運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、 逆向定位 、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。 2. 產(chǎn)品定位策略可分為 實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。 4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； ②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了 人們的這種心理。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)他們本來(lái)不需要的東西。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告 能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。 2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用： ①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策 略；③ 整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑? 3. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用： ①刺激反應(yīng)原理 ：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng) 有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市 場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 ②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系： ①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 ⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。 ⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。 4. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)： ①?gòu)V告觀念較落后， ②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。 其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。 ⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。 ⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。 ④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人 們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。 ②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。廣告必須有明確的廣告主或 稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。 12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。 8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。 7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的 結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹? 4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。 2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng) 濟(jì)利益服務(wù)的。 二、名詞解釋 1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。 2. 以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì) 象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。從客 戶接洽開(kāi)始，直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。 AE 作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 A 歸戶制度 B 規(guī)定 適當(dāng)?shù)某袛垟?shù)額 C 制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) D 合理的收款制度 三、 名詞解釋 １．客戶服務(wù)制度 ２．業(yè)務(wù)檔案制度 部分 參考答案 一、 填空題 1．廣告公司 2．媒介 承攬廣告刊播業(yè)務(wù) 3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計(jì)劃 提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn) 廣告執(zhí)行 廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié) ４． 15％ 5．１～２％ 二、選擇題 1． ABCD BC CD 三、 名詞解釋 1．客戶服 務(wù)制度即 AE 制。 A 千人成本 B 權(quán)威性 C 受眾成份 D 廣告主實(shí)力 4. 1914 年，正式成立報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局 (ABC)，負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果的國(guó)家是 __________。 A AE 制 Ｂ 業(yè)務(wù)檔案制度 Ｃ工作單制度 Ｄ 業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制 度 2．廣告公司的收費(fèi)方式主要有 __________等。 5．從各國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)的大體情況來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率是很低的，許多大的跨國(guó)廣告公司的利潤(rùn)率往往只能達(dá)到 ___________。 3．廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序是： ___________、 ___________、 ___________、 ___________、 ___________、___________。 2． _______廣告職能主要是廣告的發(fā)布。是在廣告發(fā)展的歷史過(guò)程之中所形成的制度。 ５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。 ３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過(guò)制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。 ２．廣告管 理一般指國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施的管理。 4．廣告代理制度確立的兩大因素是什么？ 五、論述題： 論述廣告管理的主要內(nèi)容 部分 參考答案 一、 填空題 ⒈國(guó)家工商行政管理局 地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān) ⒉控制和協(xié)會(huì) 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù) ⒊法律 道德 法律和道德雙鞭 ⒋《憲法》 《廣告法》 ⒌客戶代理 媒介代理 二、 多項(xiàng)選擇題 １． ACD 2． ABC ３． ABCD ４． 4AC 5BC 三、名詞解釋 １．廣告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。 A 個(gè)人代理 B 綜合型代理 C 專門(mén)型代理 D 媒介代理 三、名詞解釋 ⒈廣告行政管理 ⒉廣告管理 ⒊廣告行業(yè)自律 ⒋社會(huì)監(jiān)督 ⒌廣告審查制定 6．廣告代理制度 四、問(wèn)答題 ⒈廣告管理體系是什么？ ⒉闡述我國(guó)目前的廣告審查程序和方法。 A 對(duì)廣告主的管理 B 對(duì)廣告代理公司的管理 C 對(duì)廣告媒介單位的管理 D 對(duì)廣告信息的管理 4．廣告審查的主要依據(jù)是 _____。 A 控制和協(xié)調(diào) B 道德監(jiān)督 C 監(jiān)督和檢查 D 指導(dǎo)和服務(wù) 2．廣告行政管理的主要依據(jù)是 _____。 ⒌廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱 _________，對(duì)接受媒體的委托，向廣告爭(zhēng)取廣告， 稱 _________。 ⒊廣告行政