【正文】 告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是 __________年代之前， 廣告策劃還只是相對(duì)簡(jiǎn)單零散的事前計(jì)劃；在第二階段廣告被納入 __________范圍之 內(nèi)；在 20 世紀(jì) __________年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重各營(yíng)銷要素的整合，同時(shí)廣告自身的 __________形態(tài)特質(zhì)日益突顯 。 5． 確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的 _______和 _______，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析 _______、 _______狀況。 6. 做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是 ___________、 ___________、 ___________。 二、 多項(xiàng)選擇題 1．現(xiàn)代 廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即 ________。 A 品牌個(gè)性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP 理論 3． 在 20 世紀(jì) 60 年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是 __________。 A 運(yùn)動(dòng)性 B 策略性 C 整體性 D 創(chuàng) 造性 5．麥卡錫（ McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即 4P），包括產(chǎn)品和 ________。 五、 論述題： 舉例說明廣告策劃的原則 部分 參考答案 一、 填空題 1．觀念 態(tài)度 行為 2． 20 3. 20 世紀(jì) 60 市場(chǎng)營(yíng)銷 90 傳播 4. 首倡者 購買者 使用者 決定者 影響者 5． 物理屬性 附加特性 市場(chǎng)格局 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)消費(fèi)者 6． 到達(dá)率 暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn) 7． 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放時(shí)間 二、 選擇題 1． AC 5. BCD 三、名詞解釋 1．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。 2．也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。 2． _______同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在 很大程度上決定著最終的廣告效果。揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和 《 _________》 兩部名著 。 5． 亞瑟 二、多項(xiàng)選擇題 1． 關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有 _________。韋伯 A 策略 B 好點(diǎn)子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3． 在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是 __________。戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯揚(yáng) 4. 目前，在我國(guó)一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集 在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法， 即 __________。 A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。 C 創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)， 適宜采用廣播廣告的音效。 三、 名詞解釋 1。戴勃諾 5． 二舊化一新 二、選擇題 1． ACD 三、 名詞解釋 1． 從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 第七章 廣告媒體 一、 填空題 1． 按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有： __________、 ________、 ___________、 ___________、 ____________、 ____________、 ___________、 通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。 3． 按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為 _________、 ___________和 ____________。 5． ___________是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。 7． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為 ______________和 _____________。 9． 報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有 _____________、 _________、 _________、 _________四種類型。 11． ________位于頭版右上角與報(bào)頭對(duì)應(yīng)的位置，是最醒目的廣告 版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價(jià)格則高于半通欄。封二、封三、封底一般只刊登 ________廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。 14．戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和 ________戶外媒體兩種。 A 大眾傳播媒體 B 印刷 媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 2．電影和電視屬于 __________。 A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點(diǎn)廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和 廣播廣告的主要類型有 __________。 A 60 秒 B 30 秒 C 15 秒 D 5 秒 6． 按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為 ________。 A 樓頂大型廣告牌 B 電子翻板 C LED 電腦看板 D 電子大屏幕 三、名詞解釋 １．印刷媒體 2． 電子媒體 ３． 戶外廣告媒體 4. 贈(zèng)品廣告媒體 5. 廣告媒體 四、 簡(jiǎn)答題 1．簡(jiǎn)述 報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn) 2．簡(jiǎn)述 雜志媒體受眾的特點(diǎn) 3．簡(jiǎn)述 廣播媒體的傳播特性和受眾的 接收特點(diǎn) 4. 簡(jiǎn)述 電視媒體的傳播特性與受眾接收特性 5. 簡(jiǎn)述 媒體組合的原則 6. 簡(jiǎn)述 媒體組合的方法 五、 論述題： 報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 部分 參考答案 一、 填空題 1． 大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體 售點(diǎn)廣告媒體 贈(zèng)品廣告媒體 黃頁廣告媒體 2． 印刷媒體 電子媒體 其它媒體 3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體 4. 長(zhǎng)期媒體 短期媒體 5． 報(bào)紙 6． 對(duì)開 四開 7． 全國(guó)性報(bào)紙 地方性報(bào)紙 8． 時(shí)政類報(bào)紙 經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙 生活服務(wù)類報(bào)紙 體育報(bào)紙 行業(yè)報(bào)紙等。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報(bào)紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊(cè)、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏 幕、電動(dòng)廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。 4. 贈(zèng)品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈(zèng)送的，具有使用功能同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，各種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。 5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。 ， _________是不可能由廣告獨(dú)自來承擔(dān)的。 ，必須建立在 ________ 的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有 ________ 和 _________ 。 6. 進(jìn)行廣告效果的事后測(cè)定與評(píng)估，最好在 ________ 之初，就建立一個(gè)切實(shí)的 _______ ，并把這作為廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容之一。 知識(shí)，編制廣告預(yù)算，首先必須明確預(yù)算期間的 ____________。 二、 多項(xiàng)選擇題 １、 關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識(shí) ______。 A 事前測(cè)試 B 事中測(cè)試 C 事后測(cè)定與評(píng)估 D 銷售額統(tǒng)計(jì) ３、廣告主對(duì)廣告投資認(rèn)識(shí)的觀念誤區(qū)有 _____。 A 銷售比率法 B 利潤(rùn)比率法 C 銷售單位分配法 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 三、 名詞解釋 四、簡(jiǎn)答題 １．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？ ２．簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法 ３．廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義 ４．概述廣告預(yù)算的意義 ５．簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟 部分 參考答案 一、 填空題 １．銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ? ２．銷售責(zé)任 ３．心理層級(jí)效果 ４．科學(xué) 廣告作品測(cè)試 廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng) ５．廣告運(yùn)動(dòng)階段性目標(biāo) ６．廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃 測(cè)定與評(píng)估方案 ７．廣告主 ８．企業(yè)行銷目的 ９．比率法 武斷撥款法 實(shí)驗(yàn)法 競(jìng)爭(zhēng)法 目的與任務(wù)法 資本投資法 二、 三、名詞解釋 １．廣告作品的測(cè)試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計(jì)劃。 3. 比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；②利潤(rùn)比率法，即以前一年銷售利潤(rùn)（毛利或純利）或來年預(yù)測(cè)的銷售利潤(rùn)（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一 定的比率來制定廣告預(yù)算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費(fèi)用來制定廣告預(yù)算。 ，是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。 ３．目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。 ４．資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準(zhǔn)來制定廣告預(yù)算的。 ⒉在接受信息過程中， 受眾具有幾個(gè)特點(diǎn) _______、 ________、 __________。 ⒋分析消費(fèi)者的購買行為，需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的，包括 _______和 _______等。 二、多項(xiàng)選擇題 一個(gè)基本的傳播過程包括如下要素 ______。 A 生產(chǎn)者 B 消費(fèi)大眾 C 組織市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖 D 商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者 消費(fèi)者的消費(fèi)過程包括 ______。 A 自主性 B 有因性 C 目的性 E 持續(xù)性 F 可變性 影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素包括 ______。從廣義上說，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。 ３．消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費(fèi)活動(dòng)，具有自主性 、有因性 、目的性 、持續(xù)性 、可變性等特征。包括認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)過程。早在公元 1141 年法國(guó)人卜萊出現(xiàn)了一個(gè)由 12 人組成的 _______。后來隨著報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的_________，這即是最早期的廣告代理業(yè)。 ⒉廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即 _____、 ______、 _____、 _______。 ⒋媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 _____、 ______、 _____、 ______、 ________。 二、多項(xiàng)選擇題 １．廣告活動(dòng)的主體包括 _____。 A 大型的、綜合性的 B 合資的 C 中小型的 D 廣告作業(yè)機(jī)構(gòu) ３．一般廣 告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是 _____。 A 承接廣告業(yè)務(wù) B 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 C 代理發(fā)布廣告 D 審查廣告內(nèi)容 E 做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算 Ｆ做好調(diào)研和咨詢服務(wù) 三、名詞解釋 ⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織 ⒊廣告代理制 ⒋ AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團(tuán)體組織 四 、簡(jiǎn)答題 ⒈簡(jiǎn)述“ AE”制度 ⒉簡(jiǎn)述專業(yè)廣告組織的類型 ⒊企業(yè)設(shè)置廣告 部的必要性 ４．媒體廣告組織設(shè)立的意義 五、論述題： 試述廣告代理制的重要意義 部分 參考答案 一、填空題 ⒈廣告代理業(yè) 叫賣組織 “報(bào)紙掮客” 艾耶父子 ⒉為媒體服務(wù)時(shí)期 為廣告主服務(wù)時(shí)期 全面服務(wù)時(shí)期 整合傳播時(shí)期 ⒊按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況 ⒋承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)