【正文】 多重角色 占有主導(dǎo)地位 具有互動(dòng)功能 構(gòu)成不同群體 ⒋購(gòu)買決策者 購(gòu)買決策過(guò)程 購(gòu)買方式 ⒌認(rèn)知過(guò)程 情緒過(guò)程 意志過(guò)程 二、多項(xiàng)選擇題 １． ABCDE ２． BCD ３． ABC ４． ABCDE ５． BCE 三、名詞解釋 １．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說(shuō)，是指大眾傳播信息的接受者。 A 傳播者 B 受傳者 C 訊息 E 媒體 F 反饋 就商 業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的訴求對(duì)象有 ______。 ⒊廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動(dòng)中，還有幾個(gè)特性 ______、 ________、 _______、________。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來(lái)編制廣告預(yù)算。 4. 實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個(gè)情況大致相等的試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。 A 以成本回收為依據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)廣告投資 B 廣告是一種簡(jiǎn)單投資 C 廣告投入能產(chǎn)生無(wú)限的銷售效果 Ｄ廣告使用的媒體手段不是越多越好 ４、廣告預(yù)算的比率法包括 _____。 ______、 ______、 ______、 _______、 _______、 ________。 ，其依據(jù)是廣告計(jì)劃中所建立的 _____________ 。 第八章 廣告效果與廣告預(yù)算 一、填空題 ，我們不主張以 _______作為廣告效果，不以 ________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。 ３． 戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開(kāi)放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬(wàn)象的一大類廣告媒體。 9． 商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告 10． 整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11．報(bào)眼 12．封二 封三 整版 13. 有線廣播 無(wú)線廣播 無(wú)線廣播 14．實(shí)物 二、 選擇題 1．Ａ BＣ 4. ABCD 7. ABCD 三、名詞解釋 1． 印刷媒體指通過(guò)文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。 A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C 電臺(tái)廣告節(jié)目 D 報(bào)時(shí)廣告 5．電視和 廣播廣告的主要規(guī)格有 ________。 二、多項(xiàng)選擇題 1．報(bào)紙屬于 _________。 12．雜志一般提供 ________(封面的背面 )、 ________(封底的背面 )、封底、內(nèi)頁(yè)廣告等版位。 8． 按照內(nèi)容的不 同，報(bào)紙可以分為 ___________ 、 ___________、 ___________ 、 ___________ 、___________等。 4. 按廣告與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短，廣告媒體可以分為 ___________和 _____________。 2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。 D 需要以表演、情節(jié)來(lái)傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。 Ａ “二舊化一新”法 Ｂ “水平思考”創(chuàng)意法 Ｃ 集腦會(huì)商思考法 Ｄ 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming） 5．下列說(shuō)法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有 ________。 A 愛(ài)德華 A 奧威格 B 詹姆斯 4. “水平思考”的概念是由英國(guó)心理學(xué)家 __________博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。 4．即 確定將既定的訴求訊息通過(guò)哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等 第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 一、 填空題 1．在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體， __________則居于中心，是廣告的生命和靈魂。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。 A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計(jì)劃不同，策劃具有 __________。 7． 選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見(jiàn)方法是根據(jù) ___________選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù) ___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù) ___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。 4． 有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色： _________、 _________、_________、 __________和 _____________。 第五章 廣告策劃 一、 填空題 1．廣告是一種有著 強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的 __________、 __________ 和__________為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分。它對(duì)具體問(wèn)題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。 A 受眾調(diào)查 B 廣告調(diào)查 C 消費(fèi)調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 4. 根據(jù)日本電通 《廣告用語(yǔ)事典》，廣告調(diào)查包括 __________等。 5． 廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是： ___________、 ___________、 ___________原則。 第四章 廣告調(diào)查 一、填空題 1． 《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書的作者是 美國(guó)廣告學(xué)者 __________。 2．傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。 A 廣告主及其廣告費(fèi)用 B 廣告作品 C 廣告媒介與消費(fèi)者 D 廣告代理公司及其勞務(wù) 5．廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的 ________等。 二、多項(xiàng)選擇題 1． 在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是 _________。 7． ______________，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 4. 從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買方”或“消費(fèi)者”是 ___________，他們從廣告代理公司“購(gòu)買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購(gòu)買版面和時(shí)間；廣告市場(chǎng)的“賣方”是 ___________和 ___________。 A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家 C 世界第三廣告大國(guó) D 公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家 部分 參考答案 一、 填空題 1． 社會(huì)行為 商業(yè) 2． 15 3. 19 報(bào)紙掮客 4. 艾耶父子 5．北宋 6． 20 上海 7. 20 60 整合營(yíng)銷傳播 8. 跨國(guó)公司 港資經(jīng)營(yíng) 大陸 9．紐約 東京 倫敦 10． 4500 多 電通 一兆二千億 二、 選擇題 1． C 第三章 廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境 一、填空題 1．我們把市場(chǎng)看作“ __________的總和”。 A 英國(guó) B 美國(guó) C 法國(guó) D 德國(guó) 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是 __________。 9．世界三大廣告中心是 _________、 __________、 ________。 7． 臺(tái)灣廣告業(yè)起步于 ______世紀(jì) _____年代。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“ _________”。 第二章 廣告的起源與發(fā)展 一、 填空題 1． 早期的廣告，一種是以 __________為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的 _______廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。 A 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué) B 美學(xué)與藝術(shù)學(xué) C 經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué) D 心理學(xué)與傳播學(xué) 5．任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即 _________。 二、 多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上） 1． 下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有 _________。 3． 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為 _________、 ____________和 _________。 2．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為 ____________廣告和 ___________廣告兩大類。 5．根據(jù)我國(guó)教育部 1997 年進(jìn)行 的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于 ___________學(xué)科范圍。 A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 D 紀(jì)念品廣告 4．廣告學(xué)的兩 大理論基石是 ____________。 2． 廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。這種相互依存的利益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。 6． _______世 紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市 __________市出現(xiàn)。一是 ____________ 在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；二是 ___________的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等 30 多家；三是 ________開(kāi)辦的廣告公司如中國(guó)、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四 是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。 A 2021 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2． 世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于 __________。 A 日本 B 英國(guó) C 法國(guó) D 美國(guó) 6．英國(guó)是 __________。 3．廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有： _________及其廣告費(fèi)用、 _________及其廣告代理勞務(wù)、 _________、_________與 _________。 6． 在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方 —— 廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以 ___________為中心展開(kāi)和進(jìn)行的。 10． _____________即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。 A 廣告策劃 B 廣告制作 C 表廣告主購(gòu)買媒介 D 代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告來(lái)源 4. 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括 __________等。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。 4. 所謂廣告調(diào)查 ，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的 ___________，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的 _____________。 A 消費(fèi)者調(diào)查 B 市場(chǎng)調(diào)查 C 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 3．根據(jù)日本電通 《廣告用語(yǔ)事典》，市場(chǎng)調(diào)查包括 __________等。舒爾茲 2．基礎(chǔ) 依據(jù) 3. 柯恩 廣告 4. 市場(chǎng)調(diào)查 傳播調(diào)查 5． 費(fèi)用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時(shí)間的有效性 二、選擇題 1． ABC 三、名詞解釋 1． 定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。 3． 廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是 __________年代之前， 廣告策劃還只是相對(duì)簡(jiǎn)單零散的事前計(jì)劃；在第二階段廣告被納入 __________范圍之 內(nèi)；在 20 世紀(jì) __________年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重各營(yíng)銷要素的整合，同時(shí)廣告自身的 __________形態(tài)特質(zhì)日益突顯 。 6. 做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是 ___________、 ___________、 ___________。 A 品牌個(gè)性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP 理論 3． 在 20 世紀(jì) 60 年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是 __________。 五、 論述題： 舉例說(shuō)明廣告策劃的原則 部分 參考答案 一、 填空題 1．觀念 態(tài)度 行為 2． 20 3. 20 世紀(jì) 60 市場(chǎng)營(yíng)銷 90 傳播 4. 首倡者 購(gòu)買者 使用者 決定者 影響者 5． 物理屬性 附加特性 市場(chǎng)格局 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)消費(fèi)者 6． 到達(dá)率 暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn) 7． 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放時(shí)間 二、 選擇題 1． AC 5. BCD 三、名