【正文】 23. 廣告訴求的原理：即“ AIDAS”，包含著引起注意 (Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為 (Action)、使購買者滿意 (Satisfaction)幾個方面。為何購買（ Why） —— 購買目的（ Objectives）是什 么。 16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。 11. 對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。 5. 價格定位：就是 把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。 9. 人的一般 記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。 3. 現(xiàn)代廣告對社會的影響： ①廣告對產(chǎn)品價值的影響；②廣告對價格的影響③廣告對競爭的影響④廣告對消費者需求的影響⑤廣告對消費者選擇的影響⑥廣告對大眾傳媒的影響 第二篇 廣告原理與運作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理 一、填空題 ： USP 階段 、 形象廣告階段 、 廣告定位階段 、 系統(tǒng)形象廣告定位 。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。 ③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，通過信息傳播，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而這些概 念對于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的。 ④廣告監(jiān)管體制不力。 ⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。） 11. 理論廣告學(xué)：是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。 6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。 陳培愛老師的 廣告學(xué)概論 筆記 第一篇 總論： 第一章 廣告概論 一、填空題 1. 日本首次將 Avertising 譯成“廣告”，約在明治五年（ 1872 年）左右。即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。 4. 廣告公司代理收費的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額___________的收費比率。 ４．社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費者，對廣告市場所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。 A 法律法規(guī) B 道德規(guī)范 C 專門制訂的廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 5．按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來說，主要代理類型有 _____。 ⒉ _______、 ______、 _________是廣告行政管理的主要職能。 A 承接廣告業(yè)務(wù) B 設(shè)計制作和發(fā)布廣告 C 代理發(fā)布廣告 D 審查廣告內(nèi)容 E 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 Ｆ做好調(diào)研和咨詢服務(wù) 三、名詞解釋 ⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織 ⒊廣告代理制 ⒋ AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團(tuán)體組織 四 、簡答題 ⒈簡述“ AE”制度 ⒉簡述專業(yè)廣告組織的類型 ⒊企業(yè)設(shè)置廣告 部的必要性 ４．媒體廣告組織設(shè)立的意義 五、論述題： 試述廣告代理制的重要意義 部分 參考答案 一、填空題 ⒈廣告代理業(yè) 叫賣組織 “報紙掮客” 艾耶父子 ⒉為媒體服務(wù)時期 為廣告主服務(wù)時期 全面服務(wù)時期 整合傳播時期 ⒊按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況 ⒋承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計制作和發(fā)布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù) ⒌廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團(tuán)體組織 二、多項 選擇題 １． ABC ２． ABCD ３． BCDE ４． ABDE 三、名詞解釋 １．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機(jī)構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。 ⒉廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個時期，即 _____、 ______、 _____、 _______。 ３．消費者行為：指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有自主性 、有因性 、目的性 、持續(xù)性 、可變性等特征。 二、多項選擇題 一個基本的傳播過程包括如下要素 ______。 ３．目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。 A 事前測試 B 事中測試 C 事后測定與評估 D 銷售額統(tǒng)計 ３、廣告主對廣告投資認(rèn)識的觀念誤區(qū)有 _____。 ，必須建立在 ________ 的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有 ________ 和 _________ 。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏 幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。 A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和 廣播廣告的主要類型有 __________。 11． ________位于頭版右上角與報頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告 版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。 3． 按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為 _________、 ___________和 ____________。 C 創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時， 適宜采用廣播廣告的音效。 A 策略 B 好點子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3． 在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是 __________。揚為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和 《 _________》 兩部名著 。 五、 論述題： 舉例說明廣告策劃的原則 部分 參考答案 一、 填空題 1．觀念 態(tài)度 行為 2． 20 3. 20 世紀(jì) 60 市場營銷 90 傳播 4. 首倡者 購買者 使用者 決定者 影響者 5． 物理屬性 附加特性 市場格局 競爭者 目標(biāo)消費者 6． 到達(dá)率 暴露頻次 毛評點 7． 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 消費者的購買習(xí)慣 競爭者的廣告投放時間 二、 選擇題 1． AC 5. BCD 三、名詞解釋 1．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個廣告運動的方向和進(jìn)程的目的。 6. 做媒體選擇時的三個重要考評指標(biāo)是 ___________、 ___________、 ___________。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。 A 消費者調(diào)查 B 市場調(diào)查 C 競爭狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 3．根據(jù)日本電通 《廣告用語事典》，市場調(diào)查包括 __________等。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。 A 廣告策劃 B 廣告制作 C 表廣告主購買媒介 D 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 4. 廣告市場的構(gòu)成要素包括 __________等。 6． 在廣告市場活動中，市場三方 —— 廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以 ___________為中心展開和進(jìn)行的。 A 日本 B 英國 C 法國 D 美國 6．英國是 __________。一是 ____________ 在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機(jī)構(gòu)；二是 ___________的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等 30 多家；三是 ________開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四 是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。 A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場廣告 D 紀(jì)念品廣告 4．廣告學(xué)的兩 大理論基石是 ____________。 2．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為 ____________廣告和 ___________廣告兩大類。 二、 多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上） 1． 下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有 _________。 第二章 廣告的起源與發(fā)展 一、 填空題 1． 早期的廣告，一種是以 __________為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的 _______廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。 7． 臺灣廣告業(yè)起步于 ______世紀(jì) _____年代。 A 英國 B 美國 C 法國 D 德國 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是 __________。 4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是 ___________，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是 ___________和 ___________。 二、多項選擇題 1． 在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是 _________。 2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。 5． 廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是： ___________、 ___________、 ___________原則。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。 4． 有關(guān)消費者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色： _________、 _________、_________、 __________和 _____________。 A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計劃不同，策劃具有 __________。 4．即 確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評點等 第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 一、 填空題 1．在現(xiàn)代廣告運作體制中，廣告策劃是主體， __________則居于中心，是廣告的生命和靈魂。 A 奧威格 B 詹姆斯 Ａ “二舊化一新”法 Ｂ “水平思考”創(chuàng)意法 Ｃ 集腦會商思考法 Ｄ 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming） 5．下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有 ________。 2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。 8． 按照內(nèi)容的不 同，報紙可以分為 ___________ 、 ___________、 ___________ 、 ___________ 、___________等。 二、多項選擇題 1．報紙屬于 _________。 9． 商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告 10． 整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11．報眼 12．封二 封三 整版 13. 有線廣播 無線廣播 無線廣播 14．實物 二、 選擇題 1．Ａ BＣ 4. ABCD 7. ABCD 三、名詞解釋 1． 印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。 第八章 廣告效果與廣告預(yù)算 一、填空題 ，我們不主張以 _______作為廣告效果，不以 ________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。 ______、 ______、 ______、 _______、 _______、 ________。 4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。 ⒊廣告受眾不僅具有受眾的