【正文】 __________、 ___________、 通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。 A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺(jué)形象的吸引力和視覺(jué)沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。韋伯 2． _______同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在 很大程度上決定著最終的廣告效果。 A 運(yùn)動(dòng)性 B 策略性 C 整體性 D 創(chuàng) 造性 5．麥卡錫（ McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即 4P），包括產(chǎn)品和 ________。 5． 確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的 _______和 _______，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析 _______、 _______狀況。 2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問(wèn)題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問(wèn)題和宏觀問(wèn)題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。 二、 多項(xiàng)選擇題 1． 20 世紀(jì) 30 年代， 先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的 西方廣告人有_________。廣 告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。 A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2．在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是 __________。 5． 廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。 A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報(bào)紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增 __________。 以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，樹(shù)立 ______________的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水平。 2．從 _______世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這 樣的一些廣告形式得到發(fā)展。 A 求職廣告 B 勞務(wù)廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告 2． 下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有 ________。一、 填空題 1． _________末到 _________世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)， Advertising 一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。 A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告 3． 四大媒體廣告之外的其他廣告包括 ________等。 3． 到 ________世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)而可能獲利。 8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。 A 公元前 3000 年 B 奴隸社會(huì) C 唐宋時(shí)期 D 清末 5．從 廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看， 世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá) 的國(guó)家是 ________。廣告主尋 求___________的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)系； ___________代表 ___________向媒介購(gòu)買時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。 A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3．廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng) 包括 __________等。 所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。 A 丹尼爾?斯達(dá)奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛普 D 艾耶父子 2．根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括 __________等。 供科學(xué)的依據(jù)。確定哪些特點(diǎn)值得說(shuō)、哪幾個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn) 說(shuō)；最后分析 _______的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。 A 公眾輿論 B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷 三、 名詞解釋 4． 廣告策劃 5． 廣告訊息策略 6． 廣告表現(xiàn)策略 7． 廣告媒體策略 四、 簡(jiǎn)答題 4． 簡(jiǎn)述廣告策劃的意義 2．簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容 3．簡(jiǎn)述 廣告策劃的工作流程 4．簡(jiǎn)述 廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容 5．簡(jiǎn)述 廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。 3．力主廣告必須以科學(xué)原則去 “創(chuàng)造世界”的《實(shí)效的廣告 —— USP》一書的作者是 _______， 韋伯揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即 __________。 B 創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔，廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告適宜。 2． 按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為 ________、 ________和 _________。 10．報(bào)紙媒體的商業(yè)廣告，一般有 _________、 _________、 _________、 _________、 _________、 _________等幾種版面規(guī)格。 A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長(zhǎng)期媒體 D 訴諸視聽(tīng)覺(jué)的媒體 3． 霓虹燈屬于 __________。 2． 電子媒體指通過(guò)電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。 ，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)任。 A 廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目標(biāo) B 廣告效果等于銷售效果 C 廣告效果的評(píng)估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D 廣告效果是檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn) ２、按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過(guò)程來(lái)看，廣告效果評(píng)估分為 _____。具體計(jì)算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實(shí)際市場(chǎng)占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來(lái)年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來(lái)年期望的 市場(chǎng)占有率，按照廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比率投入廣告費(fèi)。 ⒌廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程，一般包括廣告受眾的 _______、 ______、 _______。 ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾。 1869 年美國(guó) _______廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 A 公關(guān)部 B 客戶部 C 創(chuàng)作部 D 媒體部 E 市場(chǎng)調(diào)查部 4．媒體廣告組織的主要作用是 _____。 第十一章 廣告經(jīng)營(yíng)與管理（上） 一、填空題 ⒈在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門是 _______和 _________。 A 對(duì)廣告主的管理 B 對(duì)廣告代理公司的管理 C 對(duì)廣告媒介單位的管理 D 對(duì)廣告信息的管理 4．廣告審查的主要依據(jù)是 _____。 ３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過(guò)制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。 3．廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序是： ___________、 ___________、 ___________、 ___________、 ___________、___________。 A 歸戶制度 B 規(guī)定 適當(dāng)?shù)某袛垟?shù)額 C 制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) D 合理的收款制度 三、 名詞解釋 １．客戶服務(wù)制度 ２．業(yè)務(wù)檔案制度 部分 參考答案 一、 填空題 1．廣告公司 2．媒介 承攬廣告刊播業(yè)務(wù) 3. 客戶接洽與客戶委托 代理議案 廣告計(jì)劃 提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn) 廣告執(zhí)行 廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié) ４． 15％ 5．１～２％ 二、選擇題 1． ABCD BC CD 三、 名詞解釋 1．客戶服 務(wù)制度即 AE 制。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。 4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。廣告必須有明確的廣告主或 稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。 ⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。 2. 市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用： ①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策 略；③ 整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑? 3. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用： ①刺激反應(yīng)原理 ：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感覺(jué)，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響 ，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。 8. 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。 4. 品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。 10. 逆向定位 ： 是 利用 有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的 聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位 策略 。 14. 5W 理論： 廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。 19. 6W+6O 理論：市場(chǎng)需要什么（ What） —— 有關(guān)產(chǎn)品（ Objects）是什么。 22. 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 24. 指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。購(gòu)買者是誰(shuí)（ Who） —— 購(gòu)買組織（ Organizations）是什么。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍? 12. 整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消 費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 6. 功效定位： 這是指 從產(chǎn)品的功能這一角度， 在廣告中突出廣告產(chǎn)品 的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 10. 有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。 2. 產(chǎn)品定位策略可分為 實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了 人們的這種心理。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。 ⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。 ⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。 ②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。 12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。 7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的 結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹? 2. 以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì) 象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。 5．從各國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)的大體情況來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率是很低的，許多大的跨國(guó)廣告公司的利潤(rùn)率往往只能達(dá)到 ___________。 ５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。 A 個(gè)人代理 B 綜合型代理 C 專門型代理 D 媒介代理 三、名詞解釋 ⒈廣告行政管理 ⒉廣告管理 ⒊廣告行業(yè)自律 ⒋社會(huì)監(jiān)督 ⒌廣告審查制定 6．廣告代理制度 四、問(wèn)答題 ⒈廣告管理體系是什么？ ⒉闡述我國(guó)目前的廣告審查程序和方法。 ⒊廣告