【正文】 為四個(gè)方面（即 4P），包括產(chǎn)品和 ________。韋伯 第七章 廣告媒體 一、 填空題 1． 按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有： __________、 ________、 ___________、 ___________、 ____________、 ____________、 ___________、 通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。 A 大眾傳播媒體 B 印刷 媒體 C 訴諸視覺(jué)的媒體 D 直效廣告媒體 2．電影和電視屬于 __________。 ， _________是不可能由廣告獨(dú)自來(lái)承擔(dān)的。 ，是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。從廣義上說(shuō)，是指一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方。 A 大型的、綜合性的 B 合資的 C 中小型的 D 廣告作業(yè)機(jī)構(gòu) ３．一般廣 告公司最基本的業(yè)務(wù)部門(mén)是 _____。 A 法律 B 法規(guī) C 相關(guān)政策 ３．廣告管理的主要內(nèi)容是 _____。其廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時(shí)間，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，主要是 _______。業(yè)務(wù)檔案的建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃開(kāi)展，隨時(shí)檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段。） 10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。 ： ①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告； ②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告； ③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別； ④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告； ⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告； ⑥當(dāng)今整 合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。 ④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。 2. 廣告作用的兩重性： 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反 作用于整個(gè)社會(huì)。 3. 市場(chǎng)定位 ： 就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。 18. 消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 25. 集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精 力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想 象，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。 營(yíng)銷理論：① 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。 11. 聯(lián)想可以分為四類： 接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。 ④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。 ③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。 ⑥中國(guó)加入 WTO 使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈 競(jìng)爭(zhēng)。 ③指出了傳播媒介的重要作用。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。如果客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督 (account supervisor)為客戶總負(fù)責(zé)， AE 則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副 AE 或助理 AE，協(xié)助 AE 工作。 ６．廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。 ⒋我國(guó)的廣告管理，以 _________為根據(jù)，以 _________，為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。 ⒋媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 _____、 ______、 _____、 ______、 ________。 A 生產(chǎn)者 B 消費(fèi)大眾 C 組織市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 D 商業(yè)經(jīng)銷中的采購(gòu)決策者 消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程包括 ______。 A 銷售比率法 B 利潤(rùn)比率法 C 銷售單位分配法 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 三、 名詞解釋 四、簡(jiǎn)答題 １．廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？ ２．簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法 ３．廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義 ４．概述廣告預(yù)算的意義 ５．簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟 部分 參考答案 一、 填空題 １．銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ? ２．銷售責(zé)任 ３．心理層級(jí)效果 ４．科學(xué) 廣告作品測(cè)試 廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng) ５．廣告運(yùn)動(dòng)階段性目標(biāo) ６．廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃 測(cè)定與評(píng)估方案 ７．廣告主 ８．企業(yè)行銷目的 ９．比率法 武斷撥款法 實(shí)驗(yàn)法 競(jìng)爭(zhēng)法 目的與任務(wù)法 資本投資法 二、 三、名詞解釋 １．廣告作品的測(cè)試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無(wú)效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來(lái)執(zhí)行傳播，展開(kāi)媒體計(jì)劃。 4. 贈(zèng)品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈(zèng)送的，具有使用功能同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，各種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。封二、封三、封底一般只刊登 ________廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則可以包括不同的規(guī)格。 三、 名詞解釋 1。 5． 亞瑟 二、 多項(xiàng)選擇題 1．現(xiàn)代 廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即 ________。 A 訴求點(diǎn)調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 5．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括 ________。 A 政治環(huán)境 B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C 文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素 6．廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，主要是指 ________。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過(guò)買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 4. 1869 年，美國(guó) ______________廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 4。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行 為的一種傳播活動(dòng)。 二、 多項(xiàng)選擇題 1．今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫(xiě)在莎草紙上的古埃及廣告 ,它出現(xiàn)于公元前約 _________。 9． _______________是從 事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。 3． _______于 1972 年在其《 _________》一書(shū)中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。玻利特的英國(guó)人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來(lái)的，并在這之后逐漸得到英國(guó)和其他國(guó)家廣告界的認(rèn)同。 3． 即確 定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說(shuō)”。韋伯 6． 報(bào)紙一般采用 ___________和 ___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報(bào)紙一般使用 ___________版面。 A 有線電視 B 無(wú)線電視 C 衛(wèi)星電視 D 圖文電視 7． 固定位置的戶外廣告媒體主要包括 ________。 ，大多來(lái)自 ______________。 第九章 廣告受眾 一、 填空題 ⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)際上看，廣告都是 _______、 ________是廣告特有的屬性。 第十章 廣告組織 一、填空題 ⒈廣告組織的雛形就是 _________。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。 4．廣告代理制度確立的兩大因素是什么？ 五、論述題： 論述廣告管理的主要內(nèi)容 部分 參考答案 一、 填空題 ⒈國(guó)家工商行政管理局 地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān) ⒉控制和協(xié)會(huì) 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù) ⒊法律 道德 法律和道德雙鞭 ⒋《憲法》 《廣告法》 ⒌客戶代理 媒介代理 二、 多項(xiàng)選擇題 １． ACD 2． ABC ３． ABCD ４． 4AC 5BC 三、名詞解釋 １．廣告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。 A AE 制 Ｂ 業(yè)務(wù)檔案制度 Ｃ工作單制度 Ｄ 業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制 度 2．廣告公司的收費(fèi)方式主要有 __________等。 二、名詞解釋 1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。 其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。 ②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。 4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； ②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。 4. 觀念定位 的 具體 運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、 逆向定位 、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。 7. 觀念定位 ： 是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 “受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。何時(shí)購(gòu)買（ When） —— 購(gòu)買時(shí)機(jī)（ Occasions）是什么。 20. 認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題?！胺答仭笔侵笍V告活 動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。 9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。 6. 整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告 能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市 場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 4. 我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)： ①?gòu)V告觀念較落后， ②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。 2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng) 濟(jì)利益服務(wù)的。 A 千人成本 B 權(quán)威性 C 受眾成份 D 廣告主實(shí)力 4. 1914 年，正式成立報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局 (ABC)，負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果的國(guó)家是 __________。 ２．廣告管 理一般指國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施的管理。 ５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的職能部門(mén)。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組