【正文】 依據(jù) 3. 柯恩 廣告 4. 市場(chǎng)調(diào)查 傳播調(diào)查 5． 費(fèi)用的節(jié)省性 資訊的合目的性 時(shí)間的有效性 二、選擇題 1． ABC 三、名詞解釋 1． 定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。 2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對(duì)具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。 供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成功，卻能減少失敗。 第五章 廣告策劃 一、 填空題 1．廣告是一種有著 強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的 __________、 __________ 和__________為目標(biāo)的活動(dòng)，所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分。 2． 有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在 _________世紀(jì) 60 年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認(rèn)同。 3． 廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是 __________年代之前， 廣告策劃還只是相對(duì)簡單零散的事前計(jì)劃；在第二階段廣告被納入 __________范圍之 內(nèi)；在 20 世紀(jì) __________年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營銷更注重各營銷要素的整合，同時(shí)廣告自身的 __________形態(tài)特質(zhì)日益突顯 。 4． 有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色： _________、 _________、_________、 __________和 _____________。 5． 確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的 _______和 _______，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析 _______、 _______狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說、哪幾個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn) 說；最后分析 _______的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。 6. 做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是 ___________、 ___________、 ___________。 7． 選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見方法是根據(jù) ___________選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù) ___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù) ___________選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。 二、 多項(xiàng)選擇題 1．現(xiàn)代 廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即 ________。 A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案 2．認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是 __________。 A 品牌個(gè)性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP 理論 3． 在 20 世紀(jì) 60 年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是 __________。 A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計(jì)劃不同，策劃具有 __________。 A 運(yùn)動(dòng)性 B 策略性 C 整體性 D 創(chuàng) 造性 5．麥卡錫（ McCarthy）將市場(chǎng)營銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即 4P），包括產(chǎn)品和 ________。 A 公眾輿論 B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷 三、 名詞解釋 4． 廣告策劃 5． 廣告訊息策略 6． 廣告表現(xiàn)策略 7． 廣告媒體策略 四、 簡答題 4． 簡述廣告策劃的意義 2．簡述廣告策劃的內(nèi)容 3．簡述 廣告策劃的工作流程 4．簡述 廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容 5．簡述 廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。 五、 論述題： 舉例說明廣告策劃的原則 部分 參考答案 一、 填空題 1．觀念 態(tài)度 行為 2． 20 3. 20 世紀(jì) 60 市場(chǎng)營銷 90 傳播 4. 首倡者 購買者 使用者 決定者 影響者 5． 物理屬性 附加特性 市場(chǎng)格局 競爭者 目標(biāo)消費(fèi)者 6． 到達(dá)率 暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn) 7． 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 競爭者的廣告投放時(shí)間 二、 選擇題 1． AC 5. BCD 三、名詞解釋 1．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。 2．也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。 3． 即確 定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。 4．即 確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)等 第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 一、 填空題 1．在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體， __________則居于中心，是廣告的生命和靈魂。 2． _______同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在 很大程度上決定著最終的廣告效果。 3．力主廣告必須以科學(xué)原則去 “創(chuàng)造世界”的《實(shí)效的廣告 —— USP》一書的作者是 _______， 韋伯揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和 《 _________》 兩部名著 。 4. “水平思考”的概念是由英國心理學(xué)家 __________博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。 5． 亞瑟科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“ ___________”。 二、多項(xiàng)選擇題 1． 關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有 _________。 A 奧威格 B 詹姆斯韋伯揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即 __________。 A 策略 B 好點(diǎn)子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3． 在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是 __________。 A 愛德華戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯揚(yáng) 4. 目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集 在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法， 即 __________。 Ａ “二舊化一新”法 Ｂ “水平思考”創(chuàng)意法 Ｃ 集腦會(huì)商思考法 Ｄ 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming） 5．下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有 ________。 A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。 B 創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告適宜。 C 創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)， 適宜采用廣播廣告的音效。 D 需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。 三、 名詞解釋 1。廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 四、 簡答題 1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義 2．簡述廣告表現(xiàn)的基本原則 3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型 ４．簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法 五、 論述題： １． 舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則 ２．舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法 部分 參考答案 一、 填空題 1．廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 3. 瑞夫斯 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 4. 愛 德華戴勃諾 5． 二舊化一新 二、選擇題 1． ACD 三、 名詞解釋 1． 從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程， 就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。 第七章 廣告媒體 一、 填空題 1． 按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有： __________、 ________、 ___________、 ___________、 ____________、 ____________、 ___________、 通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。 2． 按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為 ________、 ________和 _________。 3． 按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為 _________、 ___________和 ____________。 4. 按廣告與受眾接觸時(shí)間的長短，廣告媒體可以分為 ___________和 _____________。 5． ___________是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。 6． 報(bào)紙一般采用 ___________和 ___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報(bào)紙一般使用 ___________版面。 7． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為 ______________和 _____________。 8． 按照內(nèi)容的不 同，報(bào)紙可以分為 ___________ 、 ___________、 ___________ 、 ___________ 、___________等。 9． 報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有 _____________、 _________、 _________、 _________四種類型。 10．報(bào)紙媒體的商業(yè)廣告，一般有 _________、 _________、 _________、 _________、 _________、 _________等幾種版面規(guī)格。 11． ________位于頭版右上角與報(bào)頭對(duì)應(yīng)的位置，是最醒目的廣告 版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價(jià)格則高于半通欄。 12．雜志一般提供 ________(封面的背面 )、 ________(封底的背面 )、封底、內(nèi)頁廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登 ________廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。 13．按照傳播方式的不同，廣播可以分為 ________和 ________，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的________。 14．戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和 ________戶外媒體兩種。 二、多項(xiàng)選擇題 1．報(bào)紙屬于 _________。 A 大眾傳播媒體 B 印刷 媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 2．電影和電視屬于 __________。 A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3． 霓虹燈屬于 __________。 A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點(diǎn)廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和 廣播廣告的主要類型有 __________。 A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C 電臺(tái)廣告節(jié)目 D 報(bào)時(shí)廣告 5．電視和 廣播廣告的主要規(guī)格有 ________。 A 60 秒 B 30 秒 C 15 秒 D 5 秒 6． 按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為 ________。 A 有線電視 B 無線電視 C 衛(wèi)星電視 D 圖文電視 7． 固定位置的戶外廣告媒體主要包括 ________。 A 樓頂大型廣告牌 B 電子翻板 C LED 電腦看板 D 電子大屏幕 三、名詞解釋 １．印刷媒體 2． 電子媒體 ３． 戶外廣告媒體 4. 贈(zèng)品廣告媒體 5. 廣告媒體 四、 簡答題 1．簡述 報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn) 2．簡述 雜志媒體受眾的特點(diǎn) 3．簡述 廣播媒體的傳播特性和受眾的 接收特點(diǎn) 4. 簡述