【正文】 需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關系。 A 機器印刷術的廣泛應用 B 報紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增 __________。 10．日本現(xiàn)有廣告公司 ________家，其中排名第一的 _________廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在 ________日元左右。 以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立 ______________的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。 4. 1869 年，美國 ______________廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 2．從 _______世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片這 樣的一些廣告形式得到發(fā)展。 A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶 三、 名詞解釋 1． 廣告 2． 廣告學 部分 參考答案 一、 填空題 1． 17 18 2．四大媒體 其他媒體 3．平面廣告 電子廣告 其他廣告 4． 20 5．新聞與傳播學 二、 多項單選題 1． BC 2. BCD 3. ABCD 三、 名詞解釋 1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。 A 求職廣告 B 勞務廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告 2． 下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有 ________。 4。一、 填空題 1． _________末到 _________世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動， Advertising 一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。廣告學是在 ________世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。 A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告 3． 四大媒體廣告之外的其他廣告包括 ________等。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行 為的一種傳播活動。 3． 到 ________世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。 5．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 _______時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。 8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構成。 二、 多項選擇題 1．今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告 ,它出現(xiàn)于公元前約 _________。 A 公元前 3000 年 B 奴隸社會 C 唐宋時期 D 清末 5．從 廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看， 世界上廣告業(yè)最發(fā)達 的國家是 ________。 2． _______根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費，由 _________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的 _________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。廣告主尋 求___________的廣告代理，構成廣告市場活動的第一層交換關系； ___________代表 ___________向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構成廣告市場活動的又一層交換關系。 9． _______________是從 事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。 A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3．廣告代理公司的主要業(yè)務活動 包括 __________等。 A 廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán) 境 B 特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C 文化因素 D 科學技術因素 三、 名詞解釋 1． 廣告市場 2．廣告市場的傳播環(huán)境 四、簡答題 1．簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素 2．簡述廣告的特定市場環(huán)境因素 3．簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素 部分 參考答案 一、 填空題 1．商品交換關系 2．廣告主 廣告代理公司 媒介 3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費者 4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5． 廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6． 廣告代理公司 7． 媒介的廣告發(fā)布 8． 廣告主 9． 廣告代理公司 10． 廣告受眾 二、選擇題 1． B 三、名詞解釋 1． 廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。 所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。 3． _______于 1972 年在其《 _________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。 A 丹尼爾?斯達奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛普 D 艾耶父子 2．根據(jù)教材觀點，廣告調(diào)查包括 __________等。 A 廣告信息調(diào)查 B 民意調(diào)查 C 廣 告效果調(diào)查 D 廣告媒體調(diào)查 三、 名詞解釋 2． 定量分析 3． 定性分析 四、 簡答題 1． 簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義 2． 簡述廣告調(diào)查的限制 3． 簡述廣告調(diào)查的一般程序 部分 參考答案 一、 填空題 1．丹 ?E 供科學的依據(jù)。玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點 說；最后分析 _______的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。 A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案 2．認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論是 __________。 A 公眾輿論 B 價格 C 渠道 D 促銷 三、 名詞解釋 4． 廣告策劃 5． 廣告訊息策略 6． 廣告表現(xiàn)策略 7． 廣告媒體策略 四、 簡答題 4． 簡述廣告策劃的意義 2．簡述廣告策劃的內(nèi)容 3．簡述 廣告策劃的工作流程 4．簡述 廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容 5．簡述 廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內(nèi)容。 3． 即確 定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。 3．力主廣告必須以科學原則去 “創(chuàng)造世界”的《實效的廣告 —— USP》一書的作者是 _______， 韋伯科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“ ___________”。揚 C 肯羅曼 D 珍曼絲 2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認為，創(chuàng)意即 __________。韋伯 B 創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 四、 簡答題 1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義 2．簡述廣告表現(xiàn)的基本原則 3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型 ４．簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法 五、 論述題： １． 舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則 ２．舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法 部分 參考答案 一、 填空題 1．廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 3. 瑞夫斯 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 4. 愛 德華 2． 按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為 ________、 ________和 _________。 6． 報紙一般采用 ___________和 ___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務類報紙一般使用 ___________版面。 10．報紙媒體的商業(yè)廣告，一般有 _________、 _________、 _________、 _________、 _________、 _________等幾種版面規(guī)格。 13．按照傳播方式的不同，廣播可以分為 ________和 ________，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的________。 A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3． 霓虹燈屬于 __________。 A 有線電視 B 無線電視 C 衛(wèi)星電視 D 圖文電視 7． 固定位置的戶外廣告媒體主要包括 ________。 2． 電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可 以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。 ，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢熑巍? ，大多來自 ______________。 A 廣告效果是廣告運動追求的終極目標 B 廣告效果等于銷售效果 C 廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D 廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯一標準 ２、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為 _____。 ，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的 市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。 第九章 廣告受眾 一、 填空題 ⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟領域中的產(chǎn)物和歸結點，但從實際上看，廣告都是 _______、 ________是廣告特有的屬性。 ⒌廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的 _______、 ______、 _______。 A 需求過程 B 購買過程 C 使用過程 消費者行為的一般特征包括 ______。 ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。 第十章 廣告組織 一、填空題 ⒈廣告組織的雛形就是 _________。 1869 年美國 _______廣告公司在費城創(chuàng)立，標準著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 ⒌廣告組織主要可分為三大類，即 _____、 ______、 ________。 A 公關部 B 客戶部 C 創(chuàng)作部 D 媒體部 E 市場調(diào)查部 4．媒體廣告組織的主要作用是 _____。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發(fā)揮主導作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標志。 第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上） 一、填空題 ⒈在我國，廣告管理的行政職能部門是 _______和 _________。 ⒌廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務，稱 _________，對接受媒體的委托，向廣告爭取廣告， 稱 _________。 A 對廣告主的管理 B 對廣告代理公司的管理 C 對廣告媒介單位的管理 D 對廣告信息的管理 4．廣告審查的主要依據(jù)是 _____。 4．廣告代理制度確立的兩大因素是什么？ 五、論述題： 論述廣告管理的主要內(nèi)容 部分 參考答案 一、 填空題 ⒈國家工商行政管理局 地方各級工商行政管理機關 ⒉控制和協(xié)會 監(jiān)督和檢查 指導和服務 ⒊法律 道德 法律和道德雙鞭 ⒋《憲法》 《廣告法》 ⒌客戶代理 媒介代理 二、 多項選擇題 １． ACD 2． ABC ３． ABCD ４． 4AC 5BC 三、名詞解釋 １．廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。 ３．廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。 3．廣告公司的業(yè)務運作程序是： ___________、 ___________、 ___________、 ___________、 ___________、___________。