【正文】 一、 填空題 1． _________末到 _________世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動， Advertising 一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。 2．按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為 ____________廣告和 ___________廣告兩大類。 3． 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為 _________、 ____________和 _________。 4。廣告學是在 ________世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。 5．根據(jù)我國教育部 1997 年進行 的學科調(diào)整規(guī)劃，廣告學屬于 ___________學科范圍。 二、 多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上） 1． 下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有 _________。 A 求職廣告 B 勞務廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告 2． 下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有 ________。 A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告 3． 四大媒體廣告之外的其他廣告包括 ________等。 A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場廣告 D 紀念品廣告 4．廣告學的兩 大理論基石是 ____________。 A 市場營銷學與傳播學 B 美學與藝術學 C 經(jīng)濟學與社會學 D 心理學與傳播學 5．任何廣告都有一個明確的行為主體，即 _________。 A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶 三、 名詞解釋 1． 廣告 2． 廣告學 部分 參考答案 一、 填空題 1． 17 18 2．四大媒體 其他媒體 3．平面廣告 電子廣告 其他廣告 4． 20 5．新聞與傳播學 二、 多項單選題 1． BC 2. BCD 3. ABCD 三、 名詞解釋 1．廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行 為的一種傳播活動。 2． 廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。 第二章 廣告的起源與發(fā)展 一、 填空題 1． 早期的廣告，一種是以 __________為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的 _______廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。 2．從 _______世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片這 樣的一些廣告形式得到發(fā)展。 3． 到 ________世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“ _________”。 4. 1869 年，美國 ______________廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 5．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 _______時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。 6． _______世 紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市 __________市出現(xiàn)。 7． 臺灣廣告業(yè)起步于 ______世紀 _____年代。 以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立 ______________的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。 8. 香港廣告業(yè)主要由四部分構成。一是 ____________ 在香港設立的分支或聯(lián)營機構；二是 ___________的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等 30 多家；三是 ________開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四 是業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。 9．世界三大廣告中心是 _________、 __________、 ________。 10．日本現(xiàn)有廣告公司 ________家，其中排名第一的 _________廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在 ________日元左右。 二、 多項選擇題 1．今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告 ,它出現(xiàn)于公元前約 _________。 A 2021 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2． 世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于 __________。 A 英國 B 美國 C 法國 D 德國 3．促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關鍵因素是 __________。 A 機器印刷術的廣泛應用 B 報紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增 __________。 A 公元前 3000 年 B 奴隸社會 C 唐宋時期 D 清末 5．從 廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看， 世界上廣告業(yè)最發(fā)達 的國家是 ________。 A 日本 B 英國 C 法國 D 美國 6．英國是 __________。 A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家 C 世界第三廣告大國 D 公共廣播電視機構不播廣告的國家 部分 參考答案 一、 填空題 1． 社會行為 商業(yè) 2． 15 3. 19 報紙掮客 4. 艾耶父子 5．北宋 6． 20 上海 7. 20 60 整合營銷傳播 8. 跨國公司 港資經(jīng)營 大陸 9．紐約 東京 倫敦 10． 4500 多 電通 一兆二千億 二、 選擇題 1． C 第三章 廣告市場與廣告環(huán)境 一、填空題 1．我們把市場看作“ __________的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關系。 2． _______根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費，由 _________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的 _________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。 3．廣告市場的基本構成要素有： _________及其廣告費用、 _________及其廣告代理勞務、 _________、_________與 _________。 4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是 ___________，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是 ___________和 ___________。 5． 廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。廣告主尋 求___________的廣告代理，構成廣告市場活動的第一層交換關系； ___________代表 ___________向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構成廣告市場活動的又一層交換關系。 6． 在廣告市場活動中，市場三方 —— 廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以 ___________為中心展開和進行的。 7． ______________，是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關鍵。 ，在廣告市場活動中，居于主導地位。 9． _______________是從 事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。 10． _____________即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。 二、多項選擇題 1． 在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是 _________。 A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2．在廣告市場活動中，居于主導地位的是 __________。 A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3．廣告代理公司的主要業(yè)務活動 包括 __________等。 A 廣告策劃 B 廣告制作 C 表廣告主購買媒介 D 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 4. 廣告市場的構成要素包括 __________等。 A 廣告主及其廣告費用 B 廣告作品 C 廣告媒介與消費者 D 廣告代理公司及其勞務 5．廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的 ________等。 A 政治環(huán)境 B 經(jīng)濟環(huán)境 C 文化因素 D 科學技術因素 6．廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指 ________。 A 廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán) 境 B 特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C 文化因素 D 科學技術因素 三、 名詞解釋 1． 廣告市場 2．廣告市場的傳播環(huán)境 四、簡答題 1．簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素 2．簡述廣告的特定市場環(huán)境因素 3．簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素 部分 參考答案 一、 填空題 1．商品交換關系 2．廣告主 廣告代理公司 媒介 3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費者 4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5． 廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6． 廣告代理公司 7． 媒介的廣告發(fā)布 8． 廣告主 9． 廣告代理公司 10． 廣告受眾 二、選擇題 1． B 三、名詞解釋 1． 廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。 2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣 告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。 所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。 第四章 廣告調(diào)查 一、填空題 1． 《廣告運動策略新論》一書的作者是 美國廣告學者 __________。 2． 廣告調(diào)查是廣告運動的 _______，是廣告計劃與決策的 _______。 3． _______于 1972 年在其《 _________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。 4. 所謂廣告調(diào)查 ，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的 ___________，以及圍繞廣告信息傳播所展開的 _____________。 5． 廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是： ___________、 ___________、 ___________原則。 二、 多項選擇題 1． 20 世紀 30 年代， 先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的 西方廣告人有_________。 A 丹尼爾?斯達奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛普 D 艾耶父子 2．根據(jù)教材觀點，廣告調(diào)查包括 __________等。 A 消費者調(diào)查 B 市場調(diào)查 C 競爭狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 3．根據(jù)日本電通 《廣告用語事典》，市場調(diào)查包括 __________等。 A 受眾調(diào)查 B 廣告調(diào)查 C 消費調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 4. 根據(jù)日本電通 《廣告用語事典》，廣告調(diào)查包括 __________等。 A 訴求點調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購買動機調(diào)查 5．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括 ________。 A 廣告信息調(diào)查 B 民意調(diào)查 C 廣 告效果調(diào)查 D 廣告媒體調(diào)查 三、 名詞解釋 2． 定量分析 3． 定性分析 四、 簡答題 1． 簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義 2． 簡述廣告調(diào)查的限制 3． 簡述廣告調(diào)查的一般程序 部分 參考答案 一、 填空題 1．丹 ?E舒爾茲 2．基礎