【正文】 一般特性，在傳播活動(dòng)中，還有幾個(gè)特性 ______、 ________、 _______、________。 A 經(jīng)濟(jì)狀況 B 參照群體 C 家庭 E 職業(yè) F 社會(huì)角色與地位 三、 名詞解釋 １．受眾 ２．廣告受眾 ３．消費(fèi)者行為 ４．需要 四、 簡(jiǎn)述題 ⒈簡(jiǎn)述 廣告受眾與受眾的關(guān)系 ⒉簡(jiǎn)述廣告受眾的個(gè)性心理特性 ⒊簡(jiǎn)述廣告受眾的社會(huì)心理特征 五、論述題 ： 試論廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系 部分 參考答案 一、填空題 ⒈信息傳播活動(dòng) 傳播 ⒉主動(dòng)性 歸屬性 自述性 ⒊扮演多重角色 占有主導(dǎo)地位 具有互動(dòng)功能 構(gòu)成不同群體 ⒋購買決策者 購買決策過程 購買方式 ⒌認(rèn)知過程 情緒過程 意志過程 二、多項(xiàng)選擇題 １． ABCDE ２． BCD ３． ABC ４． ABCDE ５． BCE 三、名詞解釋 １．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。 A 廣告客戶 B 廣告公司 C 廣告媒體 D 調(diào)查公司 ２．目前我國廣告公司的主要類型有 _____。 ５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的職能部門。 A 控制和協(xié)調(diào) B 道德監(jiān)督 C 監(jiān)督和檢查 D 指導(dǎo)和服務(wù) 2．廣告行政管理的主要依據(jù)是 _____。 ２．廣告管 理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施的管理。 2． _______廣告職能主要是廣告的發(fā)布。 A 千人成本 B 權(quán)威性 C 受眾成份 D 廣告主實(shí)力 4. 1914 年，正式成立報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局 (ABC)，負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果的國家是 __________。從客 戶接洽開始，直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。 2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng) 濟(jì)利益服務(wù)的。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。 ④說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人 們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。 4. 我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)： ①廣告觀念較落后， ②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系： ①從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市 場(chǎng)營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。因此，市場(chǎng)營銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告 能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。 6. 整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。 2. 實(shí)體 定 位 ： 就是 從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品 在廣告宣傳中 的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益 。 9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。 ④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者?！胺答仭笔侵笍V告活 動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。 20. 認(rèn)知理論：即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。 26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。何時(shí)購買（ When） —— 購買時(shí)機(jī)（ Occasions）是什么。 17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。 “受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。 ② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。 7. 觀念定位 ： 是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 12. 廣告訴求一般方法有： 知覺訴求 、 理性訴求 、 情感訴求 、 觀念訴求 。 4. 觀念定位 的 具體 運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、 逆向定位 、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。 4. 社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 一、簡(jiǎn)答題 1. 廣告的作用： ①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展； ②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)營銷可以理解為與市場(chǎng) 有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ②廣告和市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。 ⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。 其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。現(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。 8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。 二、名詞解釋 1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。 AE 作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。 A AE 制 Ｂ 業(yè)務(wù)檔案制度 Ｃ工作單制度 Ｄ 業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制 度 2．廣告公司的收費(fèi)方式主要有 __________等。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。 4．廣告代理制度確立的兩大因素是什么？ 五、論述題： 論述廣告管理的主要內(nèi)容 部分 參考答案 一、 填空題 ⒈國家工商行政管理局 地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān) ⒉控制和協(xié)會(huì) 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù) ⒊法律 道德 法律和道德雙鞭 ⒋《憲法》 《廣告法》 ⒌客戶代理 媒介代理 二、 多項(xiàng)選擇題 １． ACD 2． ABC ３． ABCD ４． 4AC 5BC 三、名詞解釋 １．廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級(jí)地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。 ⒌廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱 _________，對(duì)接受媒體的委托，向廣告爭(zhēng)取廣告， 稱 _________。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。 ⒌廣告組織主要可分為三大類，即 _____、 ______、 ________。 第十章 廣告組織 一、填空題 ⒈廣告組織的雛形就是 _________。 A 需求過程 B 購買過程 C 使用過程 消費(fèi)者行為的一般特征包括 ______。 第九章 廣告受眾 一、 填空題 ⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)際上看，廣告都是 _______、 ________是廣告特有的屬性。 ，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對(duì)廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定。 ，大多來自 ______________。利用贈(zèng)品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對(duì)象的抗拒心理，而且贈(zèng)品具有使用價(jià)值，可以長期使用，可 以起到長期反復(fù)提醒廣告訊息的作用。 A 有線電視 B 無線電視 C 衛(wèi)星電視 D 圖文電視 7． 固定位置的戶外廣告媒體主要包括 ________。 13．按照傳播方式的不同，廣播可以分為 ________和 ________，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的________。 6． 報(bào)紙一般采用 ___________和 ___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報(bào)紙一般使用 ___________版面。廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 四、 簡(jiǎn)答題 1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義 2．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的基本原則 3．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型 ４．簡(jiǎn)述九種常用的廣告表現(xiàn)方法 五、 論述題： １． 舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則 ２．舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法 部分 參考答案 一、 填空題 1．廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 3. 瑞夫斯 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 4. 愛 德華韋伯科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“ ___________”。 3． 即確 定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。 A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查 C 廣告策劃 D 廣告文案 2．認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是 __________。玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認(rèn)同。 A 廣告信息調(diào)查 B 民意調(diào)查 C 廣 告效果調(diào)查 D 廣告媒體調(diào)查 三、 名詞解釋 2． 定量分析 3． 定性分析 四、 簡(jiǎn)答題 1． 簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義 2． 簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的限制 3． 簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序 部分 參考答案 一、 填空題 1．丹 ?E 3． _______于 1972 年在其《 _________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。 A 廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán) 境 B 特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C 文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素 三、 名詞解釋 1． 廣告市場(chǎng) 2．廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境 四、簡(jiǎn)答題 1．簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素 2．簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素 3．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素 部分 參考答案 一、 填空題 1．商品交換關(guān)系 2．廣告主 廣告代理公司 媒介 3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費(fèi)者 4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5． 廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6． 廣告代理公司 7． 媒介的廣告發(fā)布 8． 廣告主 9． 廣告代理公司 10． 廣告受眾 二、選擇題 1． B 三、名詞解釋 1． 廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。 9． _______________是從 事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。 2． _______根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由 _________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的 _________予以發(fā)布，從而完成廣告的市場(chǎng)交易過程。 二、 多項(xiàng)選擇題 1．今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告 ,它出現(xiàn)于公元前約 _________。 5．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 _______時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。廣義廣告是指任何個(gè)人和社