【正文】 管理主要的依據(jù)是 _________，廣告行業(yè)自律主要憑借的是 _________，廣大社會公眾和消費者對廣告市場活動進行的社會監(jiān)督，所執(zhí)行的原則 _________。 第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上） 一、填空題 ⒈在我國，廣告管理的行政職能部門是 _______和 _________。 ５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，發(fā)揮主導作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標志。 ２．專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。 A 公關部 B 客戶部 C 創(chuàng)作部 D 媒體部 E 市場調查部 4．媒體廣告組織的主要作用是 _____。 A 廣告客戶 B 廣告公司 C 廣告媒體 D 調查公司 ２．目前我國廣告公司的主要類型有 _____。 ⒌廣告組織主要可分為三大類，即 _____、 ______、 ________。 ⒊專業(yè)廣告組織的機構設置可按幾個方面來設置 _____、 ______、 _____、 _______。 1869 年美國 _______廣告公司在費城創(chuàng)立，標準著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。 第十章 廣告組織 一、填空題 ⒈廣告組織的雛形就是 _________。 ４．廣告受眾的心理活動過程：指消費者在其購買行為心理活動的全過程，是消費者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反應。 ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。 A 經(jīng)濟狀況 B 參照群體 C 家庭 E 職業(yè) F 社會角色與地位 三、 名詞解釋 １．受眾 ２．廣告受眾 ３．消費者行為 ４．需要 四、 簡述題 ⒈簡述 廣告受眾與受眾的關系 ⒉簡述廣告受眾的個性心理特性 ⒊簡述廣告受眾的社會心理特征 五、論述題 ： 試論廣告受眾與消費者的關系 部分 參考答案 一、填空題 ⒈信息傳播活動 傳播 ⒉主動性 歸屬性 自述性 ⒊扮演多重角色 占有主導地位 具有互動功能 構成不同群體 ⒋購買決策者 購買決策過程 購買方式 ⒌認知過程 情緒過程 意志過程 二、多項選擇題 １． ABCDE ２． BCD ３． ABC ４． ABCDE ５． BCE 三、名詞解釋 １．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。 A 需求過程 B 購買過程 C 使用過程 消費者行為的一般特征包括 ______。 A 傳播者 B 受傳者 C 訊息 E 媒體 F 反饋 就商 業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有 ______。 ⒌廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的 _______、 ______、 _______。 ⒊廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性 ______、 ________、 _______、________。 第九章 廣告受眾 一、 填空題 ⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟領域中的產(chǎn)物和歸結點，但從實際上看，廣告都是 _______、 ________是廣告特有的屬性。按照這種方法，要求預先確定明確的廣告目標，然后確定用以達成這些廣告目標所需的廣告費用，來編制廣告預算。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的 市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。 4. 實驗法是以不等的廣告費分別投入幾個情況大致相等的試驗市場，并對各試驗市場的傳播效果加以追蹤，進行比較，據(jù)此建立合理的預算標準。 ，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。 A 以成本回收為依據(jù)來評價廣告投資 B 廣告是一種簡單投資 C 廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售效果 Ｄ廣告使用的媒體手段不是越多越好 ４、廣告預算的比率法包括 _____。 A 廣告效果是廣告運動追求的終極目標 B 廣告效果等于銷售效果 C 廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ? D 廣告效果是檢驗廣告運動成敗優(yōu)劣的唯一標準 ２、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為 _____。 ______、 ______、 ______、 _______、 _______、 ________。 ，大多來自 ______________。 ，其依據(jù)是廣告計劃中所建立的 _____________ 。 ，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢熑巍? 第八章 廣告效果與廣告預算 一、填空題 ，我們不主張以 _______作為廣告效果，不以 ________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可 以起到長期反復提醒廣告訊息的作用。 ３． 戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。 2． 電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。 9． 商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告 10． 整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11．報眼 12．封二 封三 整版 13. 有線廣播 無線廣播 無線廣播 14．實物 二、 選擇題 1．Ａ BＣ 4. ABCD 7. ABCD 三、名詞解釋 1． 印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。 A 有線電視 B 無線電視 C 衛(wèi)星電視 D 圖文電視 7． 固定位置的戶外廣告媒體主要包括 ________。 A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C 電臺廣告節(jié)目 D 報時廣告 5．電視和 廣播廣告的主要規(guī)格有 ________。 A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3． 霓虹燈屬于 __________。 二、多項選擇題 1．報紙屬于 _________。 13．按照傳播方式的不同，廣播可以分為 ________和 ________，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的________。 12．雜志一般提供 ________(封面的背面 )、 ________(封底的背面 )、封底、內(nèi)頁廣告等版位。 10．報紙媒體的商業(yè)廣告，一般有 _________、 _________、 _________、 _________、 _________、 _________等幾種版面規(guī)格。 8． 按照內(nèi)容的不 同，報紙可以分為 ___________ 、 ___________、 ___________ 、 ___________ 、___________等。 6． 報紙一般采用 ___________和 ___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務類報紙一般使用 ___________版面。 4. 按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為 ___________和 _____________。 2． 按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為 ________、 ________和 _________。 2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程， 就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 四、 簡答題 1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義 2．簡述廣告表現(xiàn)的基本原則 3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型 ４．簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法 五、 論述題： １． 舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則 ２．舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法 部分 參考答案 一、 填空題 1．廣告創(chuàng)意 2．廣告表現(xiàn) 3. 瑞夫斯 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 4. 愛 德華 D 需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強。 B 創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。 Ａ “二舊化一新”法 Ｂ “水平思考”創(chuàng)意法 Ｃ 集腦會商思考法 Ｄ 頭腦風暴法（ Brainstorming） 5．下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有 ________。韋伯 A 愛德華揚 C 肯羅曼 D 珍曼絲 2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認為，創(chuàng)意即 __________。 A 奧威格 B 詹姆斯科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“ ___________”。 4. “水平思考”的概念是由英國心理學家 __________博士在進行管理心理學的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。 3．力主廣告必須以科學原則去 “創(chuàng)造世界”的《實效的廣告 —— USP》一書的作者是 _______， 韋伯 4．即 確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等 第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 一、 填空題 1．在現(xiàn)代廣告運作體制中，廣告策劃是主體， __________則居于中心，是廣告的生命和靈魂。 3． 即確 定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。 A 公眾輿論 B 價格 C 渠道 D 促銷 三、 名詞解釋 4． 廣告策劃 5． 廣告訊息策略 6． 廣告表現(xiàn)策略 7． 廣告媒體策略 四、 簡答題 4． 簡述廣告策劃的意義 2．簡述廣告策劃的內(nèi)容 3．簡述 廣告策劃的工作流程 4．簡述 廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容 5．簡述 廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內(nèi)容。 A 文案人員 B 廣告調查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4. 與計劃不同，策劃具有 __________。 A 廣告創(chuàng)意 B 廣告調查 C 廣告策劃 D 廣告文案 2．認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論是 __________。 7． 選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是根據(jù) ___________選擇廣告時機、根據(jù) ___________選擇廣告發(fā)布時機、根據(jù) ___________選擇廣告發(fā)布時機。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點 說；最后分析 _______的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。 4． 有關消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色： _________、 _________、_________、 __________和 _____________。玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。 第五章 廣告策劃 一、 填空題 1．廣告是一種有著 強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的 __________、 __________ 和__________為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。 供科學的依據(jù)。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。 A 廣告信息調查 B 民意調查 C 廣 告效果調查 D 廣告媒體調查 三、 名詞解釋 2． 定量分析 3． 定性分析 四、 簡答題 1． 簡述廣告調查的內(nèi)容和意義 2． 簡述廣告調查的限制 3． 簡述廣告調查的一般程序 部分 參考答案 一、 填空題 1．丹 ?E A 受眾調查 B 廣告調查 C 消費調查 D 產(chǎn)品調查 4. 根據(jù)日本電通 《廣告用語事典》，廣告調查包括 __________等。 A 丹尼爾?斯達奇 B 納爾遜 C 喬治?蓋洛