上海中華藥業(yè)的創(chuàng)新營銷-資料下載頁
2025-02-02 14:19本頁面
【導(dǎo)讀】21世紀(jì)初，邁入新時(shí)代的中國醫(yī)藥業(yè)，感受到前所未有的生存壓力。在這場生存考驗(yàn)中，30%的醫(yī)藥企業(yè)不。道，進(jìn)行深度分銷，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道運(yùn)作向OTC市場化運(yùn)作的成功轉(zhuǎn)軌。結(jié)合高空傳播拉動(dòng)，2021年當(dāng)年，取得了35%的顯著銷量增長。2年間，以不到1600萬的投入，取得了3000萬的銷量增長，開創(chuàng)了百年新高。2021年來,一場名為醫(yī)療改革的運(yùn)動(dòng)使整個(gè)中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。這場運(yùn)動(dòng)的決心之大、力。度之嚴(yán)，實(shí)屬罕見。事件一、“醫(yī)”、“藥”分家。國家實(shí)施新醫(yī)療保險(xiǎn)制度。事件二、招標(biāo)制的建立。處方藥國家定價(jià)，醫(yī)院集中招標(biāo)采購。招標(biāo)制加劇了制藥企業(yè)的競爭，將焦點(diǎn)直接集中在價(jià)格上。標(biāo)藥品給企業(yè)帶來的利益大大下降，而未中標(biāo)藥品企業(yè)則面臨藥品滯銷的危機(jī)。國家下令：2021年7月1日前，未完成GMP改造的企業(yè)即將面臨停產(chǎn)、倒閉的厄運(yùn)。截至2021年５月底，額可望達(dá)600億元。我們和中華人達(dá)成“營銷捆綁合作協(xié)議”。
【正文】 《六大癥狀人群，請用龍虎風(fēng)油精》 《吃人丹，夏季腸胃保平安》、《圍棋選手三件寶》 2021 年，完成了軟件和硬件的構(gòu)建，銷量已經(jīng)產(chǎn)生了增長，截止年底統(tǒng)計(jì)，“龍虎”、“天壇”清涼系列產(chǎn)品同比增長 35%。 在中國做市場，必須一切叢客觀現(xiàn)實(shí)出發(fā)。很多時(shí)候，只能量布裁衣，而不能量體裁衣。 做西裝布料不夠，那么我們就做馬甲，而且還要做得好看，穿得體面。 2021 年的龍虎傳播活動(dòng)， 不是大規(guī)模的高空投入，在全國市場，有計(jì)劃、有目的的小試身手。全國媒體的投放計(jì)劃經(jīng)過了精心核算， 3 個(gè)月， 400萬做全國市場，做大做全撐不到 1 個(gè)月，做點(diǎn)又難以形成聲勢，因此，在媒體規(guī)劃上，每個(gè)區(qū)域市場的投入都經(jīng)過考量，保證了主要市場都能聽到中華藥業(yè)的宣傳聲音。 2021 年的傳播的主要目是利用廣告投放，加快鋪貨，提高各級渠道的進(jìn)貨信心，同時(shí)， 2021 年又是決定龍虎傳播效果的至關(guān)重要的一年，隨著傳播策略的確定，一批基礎(chǔ)傳播物料的相繼投放，為 2021年的高空傳播積累經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。 2021年，是量 的累積； 2021年，將是質(zhì)的飛躍。 第四部：突破 謀劃全國營銷大局 要實(shí)現(xiàn) 2021年的躍進(jìn)，要實(shí)現(xiàn)龍虎品牌在未來幾年內(nèi)的騰飛，必須在 2021年大突破。 龍虎品牌的百年積淀，中華制藥的實(shí)力積累，決策層的務(wù)實(shí)精神和高屋建瓴戰(zhàn)略眼光， 再加上一年來市場開拓的檢驗(yàn)累計(jì)和品牌傳播，只要有正確的策略，切實(shí)的執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn) 2021年的大突破是完全可能的。 實(shí)現(xiàn)突破的大前提：全國布局，扇形挺進(jìn) 漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯 7 “對于一個(gè)志在長遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個(gè)好的布局，就如同一粒好的種子。”（索尼公司總裁井深大。） 對有著雄心和魄力的中華藥業(yè)的來說，全國一盤棋的布局戰(zhàn)略同樣不可少；另一方面，龍虎系列產(chǎn)品單價(jià)低，依靠單一或少數(shù)幾個(gè)的重點(diǎn)市場，無法贏得銷量大增長，需要在更多的地域市場，掌控大量終端，實(shí)現(xiàn) 2021 年的突破。 因此，我們認(rèn)為：除目前的江、浙、滬、川、渝外，建議將湖北、湖南、北京、福建、廣東、江西、安徽列入重點(diǎn)市場，重點(diǎn)開拓。 在市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，湖南、湖北、有一定的基礎(chǔ)，成長性好。 安徽、江西、福建與江浙滬同為華東市場，便于控制，同時(shí)在華東市場形成一個(gè)大扇面，可以長久耕耘。 北京市 開發(fā)華北的標(biāo)本市場；廣東為亞熱帶氣候，清涼系列市場空間較大，有開拓價(jià)值；這 12個(gè)重點(diǎn)市場，并不一定需要重點(diǎn)的廣告投入，但必須有常駐的 OTC人員進(jìn)行重點(diǎn)開拓。 第一大突破： 1431 工程，終端大突破 在順利合作的第二年， OTC隊(duì)伍已壯大到 40人，中層骨干力量已經(jīng)凸顯，終端戰(zhàn)斗力增加，我們制訂了新一輪營銷策略： 1431工程。 何謂 1431工程？ “ 1”： 1 個(gè)權(quán)責(zé)明確的 OTC 部 具體來說，就是成立專門的 OTC部，和商業(yè)部權(quán)責(zé)分離，統(tǒng)歸銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 OTC部管理 OTC人員，主抓終端工作的開展。商業(yè)部管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)打理經(jīng)銷商關(guān)系和處方藥的營銷工作。 從目前的現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有的銷售人員既要向經(jīng)銷商賣貨，又要進(jìn)行終端鋪貨，精力難以分配。對他們來說，把貨賣給經(jīng)銷商比做終端工作更簡單，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也更多，因此，銷售人員必然把工作重心向經(jīng)銷商傾斜，由此導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清。終端工作始終是個(gè)弱區(qū)，只有成立獨(dú)立的部門，才有可能保證終端突破的實(shí)現(xiàn)。 OTC 組織結(jié)構(gòu)： “ 4”：一支 40 人的營銷夢之隊(duì) 一支由 40人組成，有戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力的地面正規(guī)軍，這 40人包括省級 OTC主管、各省 OTC代表。 “ 3”：全國建立 3000家樣板店 3000家樣板店的意義不在于創(chuàng)新，它的價(jià)值在于：給了全國 OTC隊(duì)伍工作具體、可量化的年度指標(biāo)，終端目標(biāo)升級，而且，由于到位的執(zhí)行， 3000 家樣板店規(guī)定了全國市場。我們將全國市場梳理了一遍，撰寫了《樣板店建設(shè)執(zhí)行規(guī)范》，明確了樣板店建設(shè)的幾大硬指標(biāo)。與此同時(shí)， 我們委派專人巡回全國 8 個(gè)重點(diǎn)市場，求證科學(xué)性和實(shí)效性。 “ 1”：一整套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的管理制度 有一個(gè)部門， 40個(gè)人，要做這么些事情，必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)可執(zhí)行的制度為保證。 基本原則：“人人有事干，出事有人管”，保證責(zé)任落實(shí)到人，知道出事找誰。 人員設(shè)置 一個(gè)重點(diǎn)市場設(shè)一個(gè) OTC主管，管理 2— 3個(gè)常駐 OTC代表。 (每個(gè)代表負(fù)責(zé) 23個(gè)地級市場。 第二大突破：四大金剛齊頭并進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大突破 優(yōu)化“四大金剛”的傳播組合，整合多種實(shí)效的整合營銷傳播手段，合理分配資 源，使四大金剛齊頭并進(jìn)，創(chuàng)造更高的市場價(jià)值，是龍虎必須面對的第二個(gè)突破點(diǎn)。 把四大金剛統(tǒng)領(lǐng)在龍虎品牌大旗下，不是單打獨(dú)斗，而是在統(tǒng)一的傳播下，形成一個(gè)合力，使品牌更響亮、更大氣、更有沖擊力。 漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯 8 可以想象，在一個(gè)電視頻道中，一個(gè)晚上的廣告中出現(xiàn)三條龍虎品牌的廣告，分別喊出“龍虎牌人丹、龍虎牌清涼油、龍虎牌風(fēng)油精”，是怎樣一種氣勢。 渠道資源共享： 終端全面挺進(jìn)，四大金剛?cè)驿侀_ 第三大突破：捆綁宣傳，傳播大突破 延伸產(chǎn)品功能，號召購買 階段性傳播的步驟：啟動(dòng)有聲勢 旺季有力度 淡季有提醒 第一階段： 1— 4月啟動(dòng)鋪墊 第二階段： 5— 9月全面造勢 第三階段： 10— 12月持續(xù)提醒活動(dòng)、電視片、廣播、平面炒作。 百年堅(jiān)冰破裂。
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