【導(dǎo)讀】本文檔是純word文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用delete鍵刪除，對于許多企業(yè)來說，距成功和失敗都可能只有一步之遙。本文選擇了2021年十大營銷懸案，為2021年的中國市場，給出《成功營銷》。大，并大大提高歐萊雅本地化生產(chǎn)的能力，節(jié)省物流成本?？紤]到中國市場的情況和需求。和北京同時宣布，歐萊雅集團正式簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協(xié)議?，F(xiàn)了“歐萊雅要求李志達(dá)永不涉足化妝品行業(yè)”的誤傳。和中國化妝品市場格局的諸多猜測?！懊缹毶彙?、“蘭蔻”、“薇姿”等10個品牌，2021年銷售額高達(dá)143億歐元。歐萊雅自1997年進入中國以來，銷售額在5年之內(nèi)增長了5倍，業(yè)績頗為驚人。蜜斯佛陀，對歐萊雅構(gòu)成了強大的威脅。“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”的。目前，歐萊雅集團的高檔產(chǎn)品，寶潔公司收購“熊貓”洗衣粉品牌。但是在品牌租賃給了聯(lián)合利華七年之后，美加凈整整三年沒有在媒體上做過廣

　　

【正文】 都超過這個數(shù)字。從上世紀(jì)末開始，中國成為世界第一空調(diào)生產(chǎn)大國， 2021 年我國空調(diào)在全球市場中的比重是 60%?？梢哉f，國內(nèi)國外兩個市場都已經(jīng)呈飽和趨勢。 從 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境看，據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的市場調(diào)研數(shù) 字顯示， 2021 空調(diào)年度中，海爾、格力、美的三個空調(diào)業(yè)巨頭的國內(nèi)市場占有率總和為 %。 行業(yè)利潤率也在幾年的價格戰(zhàn)中一再下降。資料顯示， 2021 年中國市場全年的空調(diào)銷量為 1500萬臺，創(chuàng)造了歷史新高，但銷售總額卻只有 350億元人民幣，較 2021 年還下降了20%，總利潤約 20 億元人民幣，比 2021 年下降了 22%。 奧克斯面臨的是一個品牌眾多、市場飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢、行業(yè)利潤率已經(jīng)很低的市場環(huán)境。 二、此價格戰(zhàn)能否達(dá)到彼價格戰(zhàn)的 相同效果 從表面上看，這幾年的奧克斯和上世紀(jì) 90 年代的格蘭仕，競爭手段都是價格戰(zhàn)。但從本質(zhì)上看，這兩者是不同的。格蘭仕微波爐發(fā)動價格戰(zhàn)的目的是在保證利潤的前提下維持市場領(lǐng)先的地位。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 格蘭仕發(fā)動的第一場價格戰(zhàn)是在 1996 年 8 月，此前，它已超過原來的龍頭蜆華，成為市場占有率第一品牌。它降價的目的是防止蜆華和另一個競爭對手松下的反撲。 之后，它的每一次降價都是在自己達(dá)到某一規(guī)模之后。比如當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為 80 萬臺企業(yè)的成本價以下，此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80 萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300 萬臺時，又把出廠價調(diào)到規(guī)模為 200 萬臺的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于 200 萬臺的且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖。這樣的價格策略使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。 而且，格蘭仕降價的幅度還相當(dāng)狠，每次降價后，都能夠比對手低 30%以上，足以擊垮消費者對其他任何品牌的忠誠度。 因此，格蘭仕的降價是一種主動出擊的行為，規(guī)模是因，降價是果。 奧克斯的第一次降價是 2021 年，而前一年 它的產(chǎn)量才僅有 16 萬臺，市場份額在 1%左右，同時格力、美的等領(lǐng) 先品牌的市場份額為 15%。它降價不是因為有 規(guī)模優(yōu)勢，而是為了搶奪市場。也正是因為它相比于行業(yè)領(lǐng)先者沒有更多的成本優(yōu)勢，所以每次降價都因為對 手的及時跟進，沒辦法形成穩(wěn)定的價格壁壘。這幾年，它搶占的是各個散兵游勇的市場份額。在連年的價格戰(zhàn) 中，行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場地位不僅沒有減弱，反而得到加強。根據(jù)GFK 公司對全國 65 個主要消費城市的零售監(jiān)測 數(shù)據(jù)顯示， 2021 年旺季，前 5 名空調(diào)品牌的市場占有率達(dá)到 50%，而 2021 年同期前 5 名只占到 44%的市場份額； 2021 年全年前 10名的市場占有率更達(dá)到 70%左右，而 2021 年同期只有 60%多一點。 三、奧克斯價格戰(zhàn)的底線在哪 里 如果奧克斯想達(dá)到格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的地位，今后幾年，它還得搶占更多的市場份額，尤其是要 “洗掉 ” 行業(yè)內(nèi)的幾只領(lǐng)頭羊。 但幾只領(lǐng)頭羊卻不是溫順的綿羊，他們與奧克斯進行著 “以血還血 ”的對抗。 2021 年 11 月 10 日，行業(yè)新軍 TCL 空調(diào)宣布降價，最高降幅 15%。次日，美的、春蘭等品牌迅速跟進，降幅從 180 元到 500 元 不等。不久，科龍也加入降價軍團。而此前，行業(yè)老大格力已經(jīng)將旗下產(chǎn)品 “新蜂蝶 ”系列中的一款機型從 1620 元的市場價 格下降到 1099元，降幅超過 30%。 雖然奧克斯提出要以消耗戰(zhàn)來推動行業(yè)洗牌，但它比其競爭對 手有更強的資金實力嗎？ 2021 年底，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮宣布，目前市場上部分傳統(tǒng)品牌的主力機型仍有 每臺最高達(dá) 2021 元的暴利，因此，奧克斯市場主力機型的價格將再次大幅下降，樹立行業(yè)新的價格標(biāo)桿。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 但， 奧克斯的消耗戰(zhàn)能打成一場持久戰(zhàn)、直至將對手消耗掉嗎？空調(diào)利潤微薄、自身造血不足是奧克斯的現(xiàn)實，而 根據(jù)奧克斯自己的介紹，他之所以敢打、能打這一場戰(zhàn)役，是因為它背后有其母公司 ——寧波三星 集團的財力支持 。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)， 2021年上半年，寧波三星集團的利潤有 3 億多元，而且投資于手 機、電表、空調(diào)、汽車等行業(yè)。但格力電器僅 2021 年第三季度的主營業(yè)務(wù)利潤就有 億元，而海爾集團 2021 年全年僅新增長的利潤就有 7 億。與他們相比，奧克斯在資金實力方面顯然沒有優(yōu)勢。 也許已經(jīng)意識到這樣打下 去會接近自己的底線，奧克斯開始向高端突圍，在揭露了同行業(yè)“不健康 ”的 “健康 ”空調(diào)概念后， 2021 年年 底，奧克斯聯(lián)手中科院推出 “第三代 ”健康空調(diào)。他們甚至宣稱，將停產(chǎn)普通空調(diào)、全面轉(zhuǎn)產(chǎn)第三代 “凈呼吸 ”健康空 調(diào)。 但這又帶來一系列疑問：老百姓 2021 年本來最關(guān)心的空調(diào)技術(shù)就是 “健康 ”，如海爾 “氧吧健康 星 ”的熱銷就證明了這一點，奧克斯揭黑幕后，老百姓肯定正懊惱自己又被廠家涮了一回，誰能擔(dān)保他們對揭 黑者的產(chǎn)品就相信了呢？何況，奧克斯總經(jīng)理吳方亮在 2021 年 4月曾說過：空調(diào)相關(guān)技術(shù)均已透明化，至少 5 年 內(nèi)不會再出現(xiàn)革命性的技術(shù)突破。 而中國老百姓在耐用消費品上 “一分錢一分貨 ”的概念根深蒂固，奧克斯怎 么能讓消費者將其價格戰(zhàn)高手的形象轉(zhuǎn)換成技術(shù)領(lǐng)先的高端品牌 …… 2021 年，奧克斯攻勢不可謂不強、 成效不 可謂不大，但 2021，能否將知名度轉(zhuǎn)換成美譽度，已成為奧克斯發(fā)展的關(guān)鍵。 七、 走下神壇 寶潔降價陷入 案例主體 寶潔集團 市場地位 跨國日化巨擘 市場目的 一些中國本土日化品牌在中低端市場取得了巨大的成績，對寶潔形成了合圍之勢，此次通過推出旗艦品牌飄柔的低價產(chǎn)品，主要目的是為了打壓中國本土品牌。 運作疑問 １．高端品牌形象是否會失守 ——飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的４０％，選擇這樣一個旗艦產(chǎn)品作為 “試驗品 ”，這個代價是不是太大了呢？飄柔全線系列該如何發(fā)展？如果 飄柔的高端形象受損，而此時其他強勢高端品牌發(fā)力，會不會擠占了飄柔的高端市場，使寶潔揀了芝麻，丟了西瓜。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 ２．利潤微薄終端能否買賬 ——低價飄柔留給渠道的利潤空間并不大，對比本土品牌所給的高銷售利潤，零售商們?nèi)绻荒茉诮K端配合，寶潔則達(dá)不到自己的市場目的，反而是丟了夫人又折兵。 案例背景 2021年１１月中旬，寶潔推出零售價９．９元的２００ ml 瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價格則是１３．５元。雖然這款洗發(fā)水的廣告已經(jīng)通過中央電視臺和一些地方電視臺向全國傳播，但是產(chǎn)品并沒有在全國上市，只 是進入到了幾個二三級城市和地區(qū)進行測試工作，如重慶、成都和遼寧。 在這之前，寶潔在2021年已發(fā)動過多輪降價戰(zhàn) ——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價陣營，各品牌降價幅度均在２０％以上。寶潔中國區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)， “價格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點 ”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。 寶潔推出低價產(chǎn)品動因回放 1998 年，寶潔公司銷售額 在進入中國市場 10 年來一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢持續(xù)。在對寶潔最具戰(zhàn)略意 義的洗發(fā)水市場，寶潔 的市場占有率從 60%跌到 40%。競爭對手的隊伍卻在擴大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批 中國本土日化企業(yè)。其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團。 1996 年，該公司推出 “舒蕾 ”牌洗發(fā)水之后一直 成長迅速。 2021 年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了 3 個百分點，舒蕾洗 發(fā)水卻在此時脫穎而出，市場份額比上一年增長了 1 倍，并超過了寶潔當(dāng)年力推的 “沙宣 ”系列。 不僅在洗發(fā)水 市場，在洗衣粉、沐浴露等日化產(chǎn)品中，寶潔更是遭遇到了嚴(yán)重打擊，中國一些本土品牌在整個市場份額上已 占據(jù)了絕 對優(yōu)勢。 那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從寶潔長期以來的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高 端政策給了競爭對手立足的市場空白點。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價沖 出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用。 寶潔降價策略質(zhì)疑 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 在寶潔的 洗發(fā)水系列中，有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐，為什么會選擇飄柔系列打入低端市場呢？飄柔的銷量 占到寶潔洗發(fā)水總銷量的 40%，選擇這樣一個旗艦產(chǎn)品作為 “試驗品 ”，這個代價是不是太大了呢？ 高端品牌形 象是否會失守 飄柔的銷售價格在 2021年已經(jīng)有過兩次調(diào)整了，每次降幅均達(dá)到 20%，使飄柔從一個高檔品牌下降 為一個中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌價位在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價格已降至部分 二線洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實的低檔品牌。 選擇飄柔來作為寶潔開發(fā)的低端新品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場的勝率，盡快在低端市場上脫穎而出，以免身陷低端市場競爭泥潭。 但是，初衷固是無可厚非，只不過，對飄柔這樣一個 大家閨秀，下嫁低端多少有點委屈。飄柔一直是主攻一級市 場的一線品牌，它的核心消費群體是年齡在 25~34 歲 、身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)職業(yè)女性。她們對飄柔的期待已不滿足于 “令你的秀發(fā)飄逸柔順 ”這樣一個單一的功能訴求，于是便有了飄柔的 “多重挑戰(zhàn)，同樣自信 ”。而這一系列 品牌訴求點的營造決定了飄柔更多的是中高收入層的形象代表，如此，以飄柔御駕親征低端市場，勢必有些莽 撞。 與此次寶潔搶占低端市場做法相反的是，以價格戰(zhàn)擅長的本土日化企業(yè)卻開始向中高端轉(zhuǎn)型。浙江納愛斯 旗下的 “雕牌 ”2021年在南方市場舉辦了雕牌超模比賽，與此同 時，納愛斯集團的水晶皂廣告首次啟用明星做 代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)一族。而廣州日化 “土著 ”立白亦不甘人后，除請 來明星楊麗萍為自己不傷手的 “立白洗潔精 ”吆喝外，亦贊助了南方多個選美賽事。此外，以 “終端為王 ”營 銷策略取勝的舒蕾則在今年力推 “小麥蛋白 ”概念 ......而同樣是跨國企業(yè)、主打高端市場的聯(lián)合利華， 2021 年對其主打品牌夏士蓮?fù)ㄟ^產(chǎn)品細(xì)分策略，推出了多款新品，并加大了各類新品的宣傳投入，給人耳目一新的 感覺。 面對本土品牌都在積極塑造品牌形象、提高產(chǎn)品美譽度之時，寶潔 卻動用核心旗艦品牌親征中低端市場 ，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在進入重慶、成都、遼寧這樣的二三級市場，并有意下探到三線縣級以 下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域的中低收入層群體，這無疑會給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原 有的忠誠顧客群對飄柔的 “高端專有 ”形象的自豪感會蕩然無存，一些忠實顧客在失望之余極有可能流失到強 勢對手聯(lián)合利華的陣營中。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁眉頁腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁 而據(jù)市場反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。以犧牲質(zhì)量 ——這個 產(chǎn)品的根本來進行價格戰(zhàn)，搶奪市場，寶潔很有可能是自毀長城。這才是最為恐怖的。 利潤 微薄終端能否買賬 新飄柔要取得銷量上的成功，達(dá)到其打壓本土品牌的最終目的，必須要得到經(jīng)銷商的支持，但從目前幾個做測 試的城市的情況來看，市場零售和經(jīng)銷商的反映并不怎么熱情，如重慶的一位寶潔經(jīng)銷商認(rèn)為： “如果只是單 純的降價或推低價新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品