【導(dǎo)讀】Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Smith&Medin,1981),Fazio,Powell,&Herr,1983;Lingle&Ostrom,1981),whereasthesecond. theorists(Anderson,1974;Fishbein&Ajzen,1975).Recently,intheconsumer. (Herr,1989;Meyers-Levy&Tybout,1989;Sujan,1985;Sujan&Bettman,piecemealprocess?Fiske&Neuberg,1990;Fiske&Pavelchak,1986;Sujan,1985),andtheother. Howard-Pitney,1983;Brewer,1988;Howard-Pitney,Borgida,&Omoto,1986;

　　

【正文】 在另一方面 ， 指出感官者處理有關(guān)資料的能動性 ， 是不同類型的處理過程的唯一的決定因素 ， 各層級分類類目處理 ，發(fā)生于缺乏動力的情況 ， 而零星的處理 ， 發(fā)生在高動機的情況下 。 這兩個組織 ， 扮演 信息化和激勵因素中任何一個 ， 作為處理 過程中 替代類型的決定因素 的 不均勻重點 。 因此 ， 在這項研究中 ， 這兩種因素都被探討 。 據(jù)說兩者 都可能使用于不同的階評估過程段 。 作為一個例子 ， 分類失敗是由于缺少一個恰當?shù)?， 可能不會自動零星的整合類別 ， 除非一定程度的動機是令人滿意的 。 同化與 對比 評估過程 在社會心理和消費行為方面 ， 嵌入式激勵的語境 ， 在人們的評 價因素 中 具有顯著的影響 。 這就是說目前的研究背景 ﹑ 延伸品牌的評價不僅受到自己的特點的影響 ， 而且還受有關(guān)原品牌特點的影響 (Biernat, Manis, amp。 Nelson, 1991。 Kahneman amp。 Miller, 1986)。 兩種過程 ， 描述人們?nèi)绾卧u估由語境產(chǎn)生 的 影響被同化和對比 (Sherif amp。 Hovland, 1961。 Sherif, Sherif, amp。 Nebergall, 1965)。 同化發(fā)生在目標刺激納入現(xiàn)在的范疇 時 ， 在類別影響的基礎(chǔ)上提出評價 。因此 ， 同化帶 來了一些基于類別過程的評價結(jié)果 。 另一方面 ， 對比發(fā)生在當目標刺激 與 種類 對比 時 ， 評價產(chǎn)生于種類影響的相反方向 。 這兩個過程可被用于評估線路 /品牌延伸 ， 以現(xiàn)在的類別 (或原品牌類別 )作為一個對比標準 ， 評估可以在范疇影響的同一方向 (吸收 )或者是從相反的方向 (對比 )。 在他們的同化 /對比理論中 ， Sherif 和 Hovland(1961)認為 ， 當他們開始接受時 ， 息信被同化向感官的位置 (即當他們屬于接受的范圍 )， 但是當它們距離遙遠和不被接受時 ， 它們被排擠 。 相對于目前的研究背景 ， 據(jù)推斷當對同類別的感知相似時 ， 品牌被當前類別同化 ， 而 當其描述與種類不同時 ， 被比較 。 到目前為止 ， 然而 ， 卻很少有對消費行為的研究 ， 檢驗這兩個因素的同步效果 ， 種類模式和參與目標刺激相似 。 此外 ， 同化對比理論不考慮漸進的過程發(fā)生的可能 。 總之 ， 從現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上討論了到目前為止 ， 已有至少有三種類型 ， 消費者可以用 來 評估一個品 牌 ： (a)各層級分類類目 (或同化 )(b)對比 ， 和 (c)漸進的過程 。 預(yù)計這些過程的替代類型 ， 是由兩種因素決 定 ︰ (a) 分類模式的品牌信息的一致性和 (b)處理有關(guān)信息的能動水平 。 更具體的 ， 有關(guān)消費者對原始品牌和延伸品牌的的預(yù)測 ， 在下一部分有所發(fā)展 。 研究假設(shè) 在研究中 ， 一套假設(shè)不斷地發(fā)展和檢測 ， 以了解當消費者評價線路 /品牌延伸和預(yù)測最終評估結(jié)果時 ， 用的處理策略的不同信息 。 這些假設(shè)是建立在過去理論模型的基礎(chǔ)上 (see Brewer, 1988。 Fiske amp。 Neuberg, 1990。 Fiske amp。 Pavelchak, 1986)。 也就是說 ， 我們假定 (a)， 除非進來的品牌信息 ， 滿足最低的興趣程度水平 ， 與有評價目標的用戶相關(guān) ， 沒有進一步的處理 ， (b)試圖首選分類目標品牌 。 假如消費者發(fā)現(xiàn)品牌信息足夠的有趣 ， 和 與他們的目標相關(guān) 。 在這種情況下 ，沒有任何類別期望的情況下 ， 他們獲得品牌信息是極其罕見的 (Wilson, Lisle, Kraft, amp。 Wetzel, 1989)。 甚至當遇到一種新 奇 的品牌 ， 他們必須至少有初步的對產(chǎn)品類別的預(yù)測 ， 這樣品牌才能長久 。 因此 ， 在獲得品牌信息時 ， 他們都會先了解品牌信息 ， 并弄懂它然后把品牌分類 。 原始品牌的評估 ， 考慮以下電視頻道的情 報 ： 一個索尼的立體顏色電視頻道 ，提供特別的特征 (例如 ， 屏幕上的圖形顯示 ﹑ 多功能遙控 ， 4speaker 系統(tǒng) ， 和自動關(guān)閉 )。 在這種情況下 ， 品牌名稱將立即給消 費者提供一個索尼立體顏色頻道類別標志 ， 以其典型的屬性 ， 同時預(yù)期這些屬性表現(xiàn)水平 。 消費者現(xiàn)在 處在 假設(shè)這個品牌確實屬于那個類別 ， 通過驗證對剩下的信息的描述性含義 。 為達到屬性信息很適合當前的范疇的程度 ， 不考慮 動機水平 ， 類別標志的影響范疇將被自動激活 ， 并被使用為綜合判斷的基礎(chǔ) (Fiske amp。 Pavelchak, 1986。 Fiske amp。 480 Neuberg, 1990。 Srull amp。 Wyer, 1989)。 從經(jīng)濟認知的角度來看 ， 據(jù)說這種各層級分類類目過程效率 ， 遠高于其它任何形式的過程 (Fiske amp。 Neuberg, 1990。 Fiske amp。 Taylor, 1984)。 也就是說 ， 即使消費者有高度的積極性處理品牌信息 ， 除非他們找到了品牌的不同之處 ， 他們不認為有必要精心于屬性信息 。 因此 ，屬性信息 ， 在這種情況下 ， 僅用于檢查其符合類別模式的一致性 ， 而不是作出最后的評估 。 相反 ， 類別影響效果被使用 。 換言之綜合評價將被類別影響的范疇同化 (Aaker amp。 Keller, 1990。 Boush amp。 Loken, 1991。 Fiske, Neuberg, Beattie, amp。 Milberg, 1987。 Pavelchak, 1989。 Sujan amp。 Bettman, 1989。 University of Minnesota Consumer Behavior Seminar, 1987)。 因為一個原始品牌屬性 ， 符合消費者目前對品牌的認知 ， 并假 定 ： 假設(shè) 1： 不管動機水平 ， 當評估一項原有品牌時 ， 消費者將參加一項各層級分類類目 (或一種同化 )的過程 。 線路延伸評估 一個線路延伸戰(zhàn)略 ， 修改一個原始品牌屬性 的 特征 。 因此 ， 從消費者角度來看 ， 一個 品牌 延伸 ， 在屬性描述和類別期望之間 ， 創(chuàng)建一個 中等程度差異 。 在這種情況下 ， 消費者將依據(jù)對品牌信息加工的動機 ， 做出不同的反應(yīng) 。 在缺乏動力條件下 ， 即使你發(fā)現(xiàn)品牌信息與當前的分類模式符合 ， 也不會去想形成一個適合的類別或以一個屬性的態(tài)度 了解 品牌信息 。 這個審判將根據(jù)發(fā)生在分類階段的類別形成 。 這一類將作為完美擬合范疇的替代品 ， 在這種情況下 ，最后的評估將被同化或?qū)Ρ?， 取決于品牌信息和當前類別模式之間的矛盾 (Herr, 1986, 1989。 Herr, Sherman, amp。 Fazio, 1983。 Sujan amp。 Bettman, 1989, Wilson et al., 1989)。 當不一致被認為是唯一適度的 ， 因此還過得去的話 ， 不相一致的資訊 ，將會被忽略或打折扣 ， 從而導(dǎo)致現(xiàn)在的影響范疇的綜合評價被同化 ， 這個過程類似于原始品牌評價 (看假設(shè) 3a 極端不一致的情況下的預(yù)測 )。 因此 ， 預(yù)計如 下 ： 假設(shè) 2a： 當評估一個線路延伸時 ， 除非消費者對處理品牌信息有高度的積極性 ， 他們將用各層級分類類目 (或一種同化 )的過程 。 在高動機條件下 ， 這也暗示了激勵因子在信息加工過程中 ， 有實質(zhì)性的影響 。比如 ， 在社會認知中 ， Borgida 和 HowardPitney(1983)發(fā)現(xiàn) ， 高度動機的 對象在系統(tǒng) (或零星 ) 的激勵信息處理中 ， 而低動機對象用“上面的頭” 的 處理 方法 。同樣地 ， 在消費者領(lǐng)域 ， Celsi and Olson (1988)表明在處理產(chǎn)品信息的過程中 ，充滿激情的消費者比低激情的消費者產(chǎn)生了更多的認知的努力 。 雖然特色信息(明確的說 ， 信息一致性對稱的程度 )， 沒有在提到的任何一個研究中被操縱 ， 也可以推斷出 ， 消費者的動機水平 更高 ， 更敏感 ﹑ 更細心的消費者對品牌預(yù)期的信息 ， 變得很小的程度不一致 。 因此 ， 在此基礎(chǔ)上 ， 提 出 ： 假設(shè) 2b： 當評估一個延伸品牌 時 ： 如果消費者有高度的積極性 ， 他們將加入漸進的過 程 。 品牌延伸的評估 一個品牌延伸 ， 是一個品牌名稱被使用進入一種完全不同類別產(chǎn)品的情況 。因此 ， 消費者都會感知 一個品牌延伸 與當前的類別范疇非常符合 。 再次 ， 在這種情況下 ， 他們 對品牌 的反應(yīng) ， 將取決于其 處理品牌信息 的動機 水平 。 在缺乏動力條件下 ， 當不一致被感知極強時 ， 品牌不能被認為是目前類別范疇實例 ， 此外 ， 零星的處理 ， 不可能發(fā)生在這種缺乏動力的條件下 。 在這種情況下 ， 對比的過程將會被使用 ； 它預(yù)計現(xiàn)在的范疇 ， 將會作為一個比較 標準 和綜合評價 ， 在范疇的相反方向產(chǎn)生 ， 因為這種過程的類型 ， 比一個零星的過程容易得多 。 Herr 和他 的同事發(fā)現(xiàn)的結(jié)果 ， 對對比過程的假說有很大的鼓舞作用 (Herr, 1986, 1989。 Herr et al., 1983)。 他們發(fā)現(xiàn) ， 因為不相配對比處理 ， 發(fā)生在人們不考慮刺激作為一個基本的范疇成員時 。 他們假設(shè) ， 基本的類別仍然提供了一個對比的外部標準來比較刺激 。 在相同的 情況下 ， Boush 和 Loken(1991)表明 ，延伸品牌和原始品牌的對比中 ， 更典型的品牌延伸的評估影響 ， 更迅速和負面 ，一個對比過程 的現(xiàn)有 概念的相似過程 。 雖然動機的影響 ， 沒有 在 上述研究中進行過檢測 ， 提出了對比過程 ， 在較低的動機的情況下 ， 比較高的動機情況下更有可能出現(xiàn) ， 因為比起零星的苦心經(jīng)營 ， 他們必須要以更快和更簡單的方式來達成判斷 。 因此 ， 它是預(yù) 言 ： 假設(shè) 3a： 當評估一個品牌延伸時 ， 除非消費者對處理品牌信息有高度的積極性 ， 他們將使用對比的過程 。 在高動機條件下 ， 當消費者有高度的積極性 ， 他們將使用一種漸進的過程 ，評價品牌延伸 ， 而在相同的層面 ， 在 假說 2b 中 已被建立 。 整個過程需要一個包含著有用屬性對屬性的改變整合 (Anderson, 1974。 Fishbein amp。 Ajzen, 1975。 Fiske amp。 Pavelchak, 1986。 Fiske et al., 1987。 Pavelchak, 1989。 Shocker amp。 Srinivasan, 1979。 Sujan amp。 Bettman, 1989)。 因此 ， 假設(shè)如下 ： 假設(shè) 3b： 當評估一個品牌延伸 時 ， 如果消費者有高度評價進取心 ， 他們將加入漸進的過程 。 出處： Moonkyu 李 .消費者評估 線路和品牌延伸的情報和動機影響 [J] .商業(yè)與心理學(xué)雜志 ,1994,8（ 4） :476482.