市場營銷外文翻譯--不可或缺的營銷四技巧-資料下載頁
2025-05-12 03:15本頁面
【導(dǎo)讀】NedWelch?McKinseyQuarterly. everymarketer’stoolkit.barriertopurchase.difficultofall.withintheirmeans.
【正文】 ”影響購買決策的各種方式。消費(fèi)者會(huì)將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的 “心理賬戶 ”中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為他們會(huì)或應(yīng)該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的 “心理賬戶 ”有意外之財(cái)、零花錢、收入和儲(chǔ)蓄等。通常，意外之財(cái)和零花錢是消費(fèi)者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲(chǔ)蓄是最難的。 技術(shù)創(chuàng)造了一些利用 “心理會(huì)計(jì) ”的新領(lǐng)域，讓消費(fèi)者和營銷商都受益。例如，信用卡營銷商可以提供一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋支 出與預(yù)先確定的預(yù)算及收入 類別的比較情況，比如說，綠色表示低于預(yù)算，紅色表示超出預(yù)算等等。這些賬戶的設(shè)置并不完全符合理性，但對(duì)預(yù)算十分在意的消費(fèi)者可能會(huì)覺得這類賬戶很有價(jià)值，并且把支出集中在利用這類賬戶的卡上。這樣，不僅能增加發(fā)卡公司的交易費(fèi)收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好地了解其客戶的總體財(cái)務(wù)狀況。當(dāng)然，這樣一項(xiàng)應(yīng)用程序最終能夠?yàn)槟切┫Ｍ咳霝槌龅南M(fèi)者做出真正的貢獻(xiàn)。 2. 利用默認(rèn)選擇的力量 有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的 部分原因在于，讓人們?cè)谌魏钨徺I發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂沒有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地 “給予 ”某樣?xùn)|西時(shí)，它就變得比原來沒有被 “給予 ”時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不愿意失去它。 精明的營銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務(wù)時(shí)，卻成功地提高了向顧客提供該服務(wù)的接受率。一開始，顧客會(huì)聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續(xù)接受服務(wù)，則可獲得 100 次免費(fèi)電話。后來，這段錄音改為： “我們已經(jīng)向您的賬戶贈(zèng)送 100 次電話，您打算如何使用呢？ ”結(jié)果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經(jīng)擁有的免費(fèi)通話時(shí)間。 當(dāng)決策者在考慮他們的選擇時(shí)覺得無所謂、困惑或矛盾時(shí)，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著大量選擇的世界里，這個(gè)原理尤其有用，一項(xiàng)默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費(fèi)力作出決定。不過，對(duì)大多數(shù)人來說，這個(gè)默認(rèn)選擇必須是一個(gè)好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客，最后只會(huì)適得其反，導(dǎo)致顧客的不信任。 3. 切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者 如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營銷商必須警惕 “選擇超載 ”，這會(huì)降低消費(fèi)者購買的可能性。在一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中，某家食品店的顧客可以品嘗 24種果醬，而另一 些食品店的顧客只可以品嘗 6 種。 24 種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嘗 6種果醬的顧客相對(duì)較少，但該群體貢獻(xiàn)的銷售額卻高出 5倍以上。 店內(nèi)品種繁多至少在兩個(gè)方面對(duì)營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費(fèi)者更 難找到自己喜歡的品種，對(duì)購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被 “負(fù)面光環(huán) ”籠罩的可能性， “負(fù)面光環(huán) ”是一種被強(qiáng)化的感覺，好像每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性，而且會(huì)讓人們對(duì)自己的選擇感覺更滿 意。 4. 精心定位首推品種 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一種東西都有一個(gè)價(jià)格：你的花錢意愿也許比我高，但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。然而，營銷商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什么作用，銷售人員努力推銷也無濟(jì)于事。一怒之下，她指示銷售經(jīng)理將這批珠寶的標(biāo)價(jià)降低一半，然后就出門去購物旅行了。當(dāng)她回來時(shí)，她發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理看錯(cuò)了她留下的便條，陰差陽錯(cuò)地把價(jià)格調(diào)高了一倍，結(jié)果把這批珠寶都賣掉了。在這個(gè)例子中，購物者顯然不 是根據(jù)某個(gè)絕對(duì)的最高價(jià)格來購買的。相反，他們根據(jù)價(jià)格來推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。 這種相對(duì)定位的力量解釋了為何營銷商有時(shí)候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量，而后者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發(fā)現(xiàn)第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至于太過分。購買后者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機(jī)產(chǎn)品上也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象： 如果還有另一種更貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)按照特定價(jià)格購買這些產(chǎn)品，然而，同樣是這種特定價(jià)格，如果這些產(chǎn)品是最貴的，消費(fèi)者就不會(huì)購買。 另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。例如，我們的研究表明，食品超市里的冰淇淋購買者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價(jià)格。根據(jù)顧客喜歡購買的產(chǎn)品來布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據(jù)價(jià)格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價(jià)格和利潤更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少按照商品價(jià)格來布置。相比之下，人們?cè)谫徺I恒溫器時(shí)，一 般首先看價(jià)格，然后是功能，最后看品牌。因此，這種商品的布置應(yīng)采取截然不同的方式。 營銷商很早就知道，消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提高非理性因素的可預(yù)測性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動(dòng)如何影響人們對(duì)它的反應(yīng)，則往往能夠以很低的代價(jià)釋放出巨大的價(jià)值。
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