【正文】 同時落實(shí)、安裝，廣告牌應(yīng)由案名、logo及小區(qū)的鳥瞰圖等組成，傳達(dá)出在本地點(diǎn)有本項目這樣一條資訊，并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋找。在20xx年8月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評論性文章，表達(dá)的主題為：藍(lán)島商務(wù)中心區(qū)將成為cbd商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。（2）、內(nèi)部認(rèn)購期此時期，我們的工作重點(diǎn)是在銷售人員在與客戶的交談過程中，通過側(cè)面了解客戶對本案的興趣程度及滿意與不滿意之處、利用模糊價格來揣摩初定的定價格體系在客戶心中的作用及認(rèn)知程度；此也是我們市場初探，進(jìn)行項目側(cè)重點(diǎn)調(diào)整所需獲得信息的重要來源之一。此時應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。（3）、銷售期每年的9~10月份是房地產(chǎn)消費(fèi)市場的黃金季節(jié)，多年的統(tǒng)計數(shù)字表明，此時間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此段時機(jī)我們應(yīng)緊緊抓住。參加展會的目的并不是要求銷售出去多少套房，而是項目展示自身形象的良好機(jī)會，借以進(jìn)行形象推廣。我們計劃以較好形象參加20xx年9月的秋季展會、20xx年第一次春季展會及20xx年夏季房展會，但參加展會需要注意以下幾點(diǎn)：a、參加的展會一定要選在“國貿(mào)”，在國貿(mào)展會展位已訂滿的情況下，別處舉辦的展會寧肯不參加。b、展位數(shù)不應(yīng)低于5個。c、展位一定要做特裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚風(fēng)格，避免俗套，吸引參展觀眾的注意力。三次展會總體費(fèi)用控制在140萬元（展位費(fèi)+特裝費(fèi)）媒介廣告計劃安排當(dāng)項目開始推介的時候，為了本案聲勢的營造及形象傳播的迅速推廣，我們認(rèn)為在項目的內(nèi)部認(rèn)購期及開盤初期采用報刊廣告營造聲勢，在媒介的選取上，我們建議以選取“北京青年報”為主，“北京晨報”為輔；當(dāng)項目開盤一個月后適當(dāng)減少刊登頻率；針對客戶群的變化轉(zhuǎn)而選用例如“民航報”、“機(jī)票套封”、“職業(yè)經(jīng)理人”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。海報、dm宣傳單的投放投放地點(diǎn)：cbd商圈內(nèi)寫字樓及運(yùn)動場館、東二環(huán)偏北處的寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等（應(yīng)注意與晨報的dm投放不相重復(fù)）四、價格策略由于本項目自身體量較小，房屋總套數(shù)較少，原則上不適合現(xiàn)在市場上眾多項目均采用的低開高走的銷售策略；因此在定價上，我們認(rèn)為針對本案及市場情況應(yīng)當(dāng)把握“銷售為第一目的”的原則，制定一個合理的價格，力求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售，原則采用“小步快跑”的戰(zhàn)略思想，平穩(wěn)提價，但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈活調(diào)整。按照項目自身的條件，理想的均價應(yīng)在11000/平方米水平，但北京高檔住宅及公寓市場供過于求，現(xiàn)時認(rèn)為應(yīng)該在9000~10000/平方米定位的物業(yè)都非常難銷，大部分賣了50%就停下，資金出現(xiàn)極大超出預(yù)計的缺口，若前期資金貸款也有很大壓力，交付使用期肯定受影響；而8000元/平方米的定價又給客戶以高不成低不就的感覺，因此，我們應(yīng)在開盤時迅速拔高認(rèn)購期時的公開價；經(jīng)過市場綜合比較及成本估算我們認(rèn)為開盤階段9600元/平（精裝修）的均價比較合理，也容易被市場所接受；在這個價位上也堅持采用菜單式精裝修。從整體均價來考慮，項目開盤以較低的價格取得市場的認(rèn)同是必要的；如果各方面均按照我們的預(yù)計進(jìn)行，整體均價應(yīng)為11000元/平米左右——其中第一階段計劃銷售社區(qū)b座南北向8層部分（），均價為9600元/平米；第二階段計劃銷售社區(qū)的b座東西向112層部分（），均價為10300元/平米；第三階段計劃銷售社區(qū)a座東西向20層部分（），均價為11000元/平米；第四階段計劃銷售社區(qū)a座南北向（約2萬平米）21層部分，均價為12000元/平米。建議產(chǎn)品的整體計價單位無論內(nèi)、外銷均采用美金來計價。根據(jù)本項目的自身情況，我們建議：塔樓南北與東西朝向差價12~13%，樓層差價上采用傳統(tǒng)意義上嚴(yán)格的差價，樓層差價暫定為80元/平米左右。一、營銷組織為確保**花園項目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本項目服務(wù)，針對本案成立專案小組，幫助發(fā)展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營銷推廣及銷售組織等工作。近期，本專案小組將圍繞著20xx年8月上旬展開的產(chǎn)品包裝、營銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認(rèn)購登記和9月中旬的正式發(fā)售（具體時間根據(jù)銷售證取得進(jìn)行調(diào)整）兩個時期開展各項工作。此時期我方的工作重點(diǎn)為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項工作進(jìn)度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實(shí)施，協(xié)助設(shè)計院進(jìn)行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項工作的有效進(jìn)展創(chuàng)造條件。我方的營銷組織框架和工作流程如下：營銷組織架構(gòu)工作流程為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：二、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)1~2名有一定市場經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以下方面有所準(zhǔn)備：競爭對手較有壓力的入市策略由于本項目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實(shí)現(xiàn)11000元/平米的銷售均價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下：（1）、在參考開發(fā)商的價格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以9500~9600元/平米（精裝修）的均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與其它競爭對手處于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。（2）、確保于20xx年8月上旬可以開始進(jìn)行入市推廣的工作計劃，以先期搶占市場份額。（3）、確保于20xx年5月下旬可以開工，以早期樹立項目形象，展示開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。（4）、隨時關(guān)注cbd內(nèi)其他新盤的一切變化，提前預(yù)測其可能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價入市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度——以某個階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整以上的計劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工期拖延等的情況下，我們認(rèn)為倉促進(jìn)入認(rèn)購期也是有必要的；前期進(jìn)入市場、探測市場將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項目一起開盤來臨之前吸引市場目光；因此我們認(rèn)為應(yīng)按照計劃于20xx年9月上旬（或中上旬，初定）開盤認(rèn)購，8月30日打出第一期廣告。對可能形成“有價無市”的調(diào)整就目前而言，價格仍是客戶所最關(guān)注的因素，也是一個項目能否達(dá)到銷售目的的決定性因素之一。就本項目所定開盤9500~9600元/平米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定價能否達(dá)到預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場的檢驗。從價格來說我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保證的前提下，市場認(rèn)為價格偏高，無法達(dá)到預(yù)期的目的，我們應(yīng)在維持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點(diǎn)，公平的講較低價位的銷售實(shí)現(xiàn)更現(xiàn)實(shí)，高價位的銷售則會較為痛苦；第二，認(rèn)購期內(nèi)，市場競爭情況發(fā)生變化，本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)較低價位、較大規(guī)模社區(qū)投放進(jìn)入市場，建議在其公開發(fā)售進(jìn)入市場時我們銷售價格也相應(yīng)調(diào)低，并加大廣告投放力度。廣告沒有達(dá)到預(yù)期銷售目的的調(diào)整廣告能夠有效的傳遞信息，是有效促銷手段，也是本階段達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段之一。廣告的投入必須與銷售掛鉤。三、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主題賣點(diǎn)有效傳達(dá)的保證措施與較有創(chuàng)意和發(fā)布能力較強(qiáng)的經(jīng)開發(fā)商認(rèn)可的廣告公司保持聯(lián)系，進(jìn)行概念方面的有效溝通。與有組織能力的曾舉辦過各種營銷活動的專業(yè)公司進(jìn)行有效溝通（也可以與廣告公司合二為一）。由于本樓盤規(guī)模較小，廣告?zhèn)鬟f的長期作用將以成本較低的路牌廣告和導(dǎo)向路牌廣告，針對客戶習(xí)慣的報紙dm插頁和千人成本較低的廣播電臺—北京交通臺為主，在推廣的各階段附以高檔直投雜志。在報刊廣告的投放上，應(yīng)適當(dāng)集中廣告投放資金，廣告媒體不宜太多、時間不宜過長。圍繞“健康運(yùn)動”為主題推廣活動應(yīng)貫穿于銷售過程始末。項目專案組應(yīng)在每期廣告推出后，及時在銷售現(xiàn)場進(jìn)行銷售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、整理分析，以了解客戶的需要和客戶關(guān)注的內(nèi)容，了解各種促銷手段的成效性，便于銷售調(diào)整，必要時進(jìn)行項目拾遺或產(chǎn)品的重新包裝。銷售進(jìn)程的調(diào)整計劃完成銷售總額的50~60%。當(dāng)然，這還需要根據(jù)市場競爭的改變隨時調(diào)整。為加強(qiáng)淡銷階段的銷售進(jìn)程，完成銷售目標(biāo)，我們建議：制定階段內(nèi)定房的優(yōu)惠措施適當(dāng)加大報刊廣告的投放力度；為保證均衡出貨，調(diào)節(jié)供求，制造搶購氣氛，提高銷售速度，把握銷售控制，執(zhí)行分批限量銷售是非常關(guān)鍵的；在本案的銷售過程中我們會自始至終執(zhí)行本套推廣組合策略，整合資源完成銷售目標(biāo)。四、銷售現(xiàn)場管理 銷售現(xiàn)場實(shí)行銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制 售樓處位置選擇建議在南側(cè)加油站位置搭建臨時售樓處，售樓處裝修要與產(chǎn)品定位風(fēng)格相一致，色彩要有沖擊力，最好能有1~2套樣板間，樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、尊貴、現(xiàn)代、細(xì)膩的風(fēng)格；總之，售樓處一定要有品位，它是產(chǎn)品品位、開發(fā)商品位的縮影，正如古語所云：“窺一斑而是全豹”。工地包裝要與產(chǎn)品定位相吻合各種銷售工具要實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計與制作，確保按時、保質(zhì)、保量完成附：建議合作方式一、獨(dú)家代理，%為基本標(biāo)準(zhǔn)。二、代理期限可根據(jù)開發(fā)銷售進(jìn)程確定。三、具體事項將在合同中詳細(xì)約定。