中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析(doc)-品牌管理-資料下載頁(yè)
2025-08-08 10:22本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】2020年，中國(guó)入世五周年，也是中國(guó)開(kāi)始“十一五”規(guī)劃的頭一年。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)。際、國(guó)內(nèi)眾多品牌群雄割據(jù)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”。國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格也逐步走向合理，市場(chǎng)爭(zhēng)奪將主。要集中在品牌方面。就汽車(chē)品牌內(nèi)容細(xì)分，一般包括車(chē)型品牌、服務(wù)品牌、它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，因此，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是汽車(chē)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須跨越的堡壘。陸續(xù)上馬，民企造車(chē)絡(luò)繹不斷，新車(chē)上市目不暇接。的產(chǎn)品不多，汽車(chē)市場(chǎng)的三款拓荒產(chǎn)品桑塔納、捷達(dá)、富康被稱(chēng)為“老三樣”。需求，再加上這三款車(chē)憑借價(jià)格一降再降的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。資料顯示，2020年，捷達(dá)賣(mài)出了萬(wàn)輛；桑塔納超過(guò)10萬(wàn)輛；富康也在5萬(wàn)。這毫無(wú)疑問(wèn)得益于他們車(chē)型技術(shù)的成熟、維修養(yǎng)護(hù)便利、價(jià)格日趨合理等因素。15萬(wàn)元已成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的區(qū)段。車(chē)型，表明世界高檔汽車(chē)巨頭高度重視中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
【正文】 種不同的性格 和“個(gè)性魅力” （參見(jiàn)圖 2— 4） 。 比如 奔馳車(chē)就是身份的象征，它那 “豪華、舒適 ”的品牌個(gè)性，深受成功人士的 喜愛(ài)。而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著它那 “自由、樂(lè)趣 ”的駕馭個(gè)性，深深地打動(dòng)了成功的年輕人 ； 土星汽車(chē)被車(chē)主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為是中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng) ；悍馬被譽(yù)為“越野之王” 等等 。 實(shí)際上 品牌 定位 內(nèi)涵的傳播是一個(gè)漫長(zhǎng) 而艱巨 的過(guò)程， 特別是 在中國(guó)市場(chǎng) 。 比如 寶馬品牌在全球的定位都是 “駕駛樂(lè)趣 ”，但是不少 國(guó)內(nèi) 消費(fèi)者 卻認(rèn)為 “豪華 ”是寶馬的首要特征 ； 大眾在國(guó)際市場(chǎng)以安全、環(huán)保 著稱(chēng) ，但是 更多的 用戶 卻以 “皮實(shí)、耐用 ”認(rèn)知大眾品牌。 奧迪強(qiáng)調(diào)“科技、運(yùn)動(dòng)”但在中國(guó)卻被深深打上了“官車(chē)”的烙印。 如果覺(jué)得 這些還是次要的，那接著往下看。 兩年前《天下無(wú)賊》里開(kāi)著寶馬的劉德華那句“開(kāi)好車(chē)就是好人嗎？”讓人印象十分深刻。今年夏天《瘋狂的石頭》又拿寶馬調(diào)侃了一把， BMW 被解讀成了“別摸我”?；剡^(guò)頭來(lái)再看 看 近 幾 年 由于 一系列與 寶馬 車(chē)相關(guān)的案件 使人 將 寶馬 與低素質(zhì) “暴發(fā)戶 ”聯(lián)系在 了一起 ， 令 寶馬 的 品牌 形 象 受損 ，寶馬成為被調(diào)侃的對(duì)象也就不奇怪了 。 放眼 中國(guó)市場(chǎng)， 一方面是奧迪、寶馬們的銷(xiāo)量不斷攀升，另一方面卻是用戶對(duì)其品牌定位的理解出現(xiàn)偏差，不能不說(shuō)一件令人遺憾的事情。 好在眾多的汽車(chē)品牌已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了品牌內(nèi)涵傳播的重要性，開(kāi)始更多的重視 從 汽車(chē)品牌的 發(fā)展歷史、傳播理念、情感訴求、環(huán)保 節(jié)能、社會(huì)責(zé)任等 方面 全方位打造品牌形象。 部分汽車(chē)品牌定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)快捷沉悶保守舊式豪華、尊貴、獨(dú)特實(shí)用、普通、經(jīng)濟(jì)● 凱迪拉克● 寶馬● 保時(shí)捷● 奧迪 A6● 梅賽德斯 奔馳Ｓ 600● 雷克薩斯ＬＳ４００● 賓利雅致 728 ● j e e p● 悍馬● 美人豹● 本田雅閣● 尼?！?起亞千里馬● V o l v o● 本田 ci v i c● 桑塔納● 福特?？怂箞D 2 4 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新 技術(shù)、新 媒介形式不斷出現(xiàn)，為汽車(chē)品牌的傳播和營(yíng)銷(xiāo)提供了新的途徑 和模式 。 例如今年 北京現(xiàn)代雅紳特和騰訊網(wǎng)合作在線上開(kāi)展“誰(shuí)和誰(shuí)最 配 ”活動(dòng)，當(dāng)天就創(chuàng)造了百萬(wàn)點(diǎn)擊率的記錄。 日前 ， 許多寶馬公司客戶都收到了該公司贈(zèng)送的禮品 ——智能多媒體電話機(jī)。當(dāng)客戶打開(kāi)這款智能多媒體電話機(jī)時(shí)， 7 英寸 TFT65000 彩色超大屏幕上就會(huì)顯示出寶馬公司的新車(chē)型，而當(dāng)客戶使用該電話上網(wǎng)瀏 覽、名片管理、發(fā)送短信和郵件等功能時(shí)，右側(cè)也會(huì)一直顯示寶馬新車(chē) 圖片， 讓客戶直觀地感受 到 “寶馬 ”的魅力 ， 達(dá)到 傳播 寶馬公司 品牌 形象 的目的 。 再如今年 4 月 19 日，長(zhǎng)安福特汽車(chē)在中國(guó)最大的博客網(wǎng)站舉行了一次新形式的促銷(xiāo)活動(dòng)—— ?？怂古臋n博客評(píng)選活動(dòng)。活動(dòng)持續(xù)一個(gè)半月，以專(zhuān)題和博客的形式，配合圖片博客和圖片博客攝影師參與，形成一個(gè)讓愛(ài)車(chē)人真正喜歡汽車(chē)，懂得汽車(chē)文化的博客氣場(chǎng)。長(zhǎng)安福特由此成為國(guó)內(nèi)借助博客概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)吃螃蟹者。 博客 這一新媒介 的出現(xiàn)， 不僅 可以 作為 企業(yè) 日常營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的手段 ，也 可 成為 企業(yè)文化和思想的傳播平臺(tái) ，同時(shí)企業(yè)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)， 更 成為正面?zhèn)鬟_(dá)事件進(jìn)展和真相的公關(guān)口徑。 新技術(shù)、新媒介 的出現(xiàn)必然導(dǎo)致新的品牌傳播模式創(chuàng)新，汽車(chē)企業(yè)能否把握住和把握好品牌傳播的 新 機(jī)遇， 將決定 在新時(shí)代 條件下 品牌競(jìng)爭(zhēng) 能否 處于有利地位 。這是一個(gè)新的戰(zhàn)略問(wèn)題。 雖然中國(guó)汽車(chē) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力還不能與國(guó)際知名品牌媲美，但是 可喜的是，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè) 不管是在車(chē)型品牌、服務(wù)品牌還是在企業(yè)品牌都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè) 的重要性。例如 在 自主汽車(chē)品牌方面，拋開(kāi) 被業(yè)界稱(chēng)為自主品牌的 “新四軍 ”（ 比亞迪Ｆ３、奇瑞Ａ５、力帆５２０和吉利金剛 ）不說(shuō)外，以前依賴(lài)國(guó)外車(chē)型的合資企業(yè)今年也大力推出自主品牌如一汽奔騰和上汽榮威。 在中國(guó)汽車(chē)走向世界方面， 吉利 汽車(chē) 分 別在去年 9 月和今年 1 月結(jié)束了法蘭克福車(chē)展與美國(guó)底特律車(chē)展無(wú)中國(guó)企業(yè)參展的歷史。在剛剛結(jié)束的巴黎車(chē)展上 ， 長(zhǎng)城 和陸風(fēng) 汽車(chē) 首度與世界頂級(jí)名車(chē)同臺(tái)競(jìng)技 ，大膽展示中國(guó)汽車(chē)工業(yè)水平 ，宣揚(yáng)企業(yè)品牌形象。 在新媒介條件 品牌傳播應(yīng)用上，部分國(guó)內(nèi)自主品牌企業(yè)也能及時(shí)跟上 時(shí)代的腳步，例如今年 9 月 21 日華普汽車(chē)借手 企業(yè)博客網(wǎng) 進(jìn)行 新品推廣活動(dòng) ——“海炫女性 車(chē)博客大賽 ”， 就 選擇了博客營(yíng)銷(xiāo)模式。另外 值得稱(chēng)道的是 華普汽車(chē)?yán)峡傂靹傞_(kāi)通個(gè)人博客，每天積極主動(dòng)與博友交流企業(yè)發(fā)展思路，傳播企業(yè)文化，展示企業(yè)形象，取得了不錯(cuò)的效果。 總之，在中國(guó)汽 車(chē)市場(chǎng)這個(gè)群雄逐鹿的場(chǎng)地上， 誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌 與企業(yè)形象品牌 形成強(qiáng)勁的合力，誰(shuí)就能夠在 激烈的 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中 占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 不管是國(guó)際還是國(guó)內(nèi) 汽車(chē)廠商 ， 也只有選擇“ 車(chē)型 品牌 +服務(wù)品牌 +企業(yè)品牌 ”三箭齊發(fā) ，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立自己于不敗之地。
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