【正文】 前國內(nèi)還不能生產(chǎn)，而消費(fèi)群體又在不斷增加，市場將相對穩(wěn)固。 而汽車銷售將進(jìn)口車定位于高端產(chǎn)品顯然與國家相關(guān)政策不謀而合。為保護(hù)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，國家有關(guān)部門鼓勵(lì)進(jìn)口 大排量的高檔汽車。據(jù)了解，今年 50%，而在去年， 競超過 80%。 由于進(jìn)口車將走高端路線，一批承受不起巨額資金投入的中小經(jīng)銷商將面臨出局的考驗(yàn)。今年拿進(jìn)口車許可證批文 要憑去年的交稅證明，因此今年倒賣許可證的現(xiàn)象有所收斂。 45 中國汽車市場調(diào)查 中國轎車消費(fèi)市場特點(diǎn) 中國轎車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu) 影響轎車消費(fèi)市場的主要因素 中 國 轎車消費(fèi)市場分析 46 中國汽車市場調(diào)查 一、轎車消費(fèi)市場特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)“社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費(fèi) 方式。其實(shí) ,各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購車市場 ,我國也不例外。我國的公費(fèi)購車市場確實(shí)支持了轎車工業(yè) 的起步 ,而且由于我國公務(wù)員的收入還低 ,公費(fèi)購車市場還有存在的必要。近來在一系列政策的影響下 ,集團(tuán)消費(fèi)在轎車市 場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢 ,公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降 ,但目前仍是我國轎車市場 的重要組成部分。１９９８年 ,集團(tuán)消費(fèi)占轎車總消費(fèi)的６０ %,仍具絕對優(yōu)勢。近５年來 ,我國私人購車市場空前活躍 ,私 人購車的需求量平均增長幅度為２８ １ %,而同期非私人汽車的需求量平均只增長６ ８ %。１９９６、１９９７年私人 購買轎車的數(shù)量分別為７萬輛和１０萬輛 ,而１９９８年已接近２０萬輛 ,占轎車總需求的比重已近４０ %。但總體上 ,絕 大多數(shù)私人購車是用于營運(yùn)、商務(wù)兼生活用車 ,純粹的生活消費(fèi)購車比例還相當(dāng)小。１０多年來 ,我國出租車總量增長了 近１０倍 ,其中很大一部分為轎車。出租用轎車的增長對我國轎車需求的穩(wěn)定增長起了重要作用。而近幾年 ,私人購車 （用于純消費(fèi)）持續(xù)升溫 ,尤其是 2023年到今年 ,全國各地的汽車交易市場上私人購車比率月月上升。私人消費(fèi)購車已成 為我國轎車市場上一道亮麗的風(fēng)景。我國轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了公務(wù)、出租和私人用車三分天下的格局。 盡管轎車的私人消費(fèi)比例還很小 ,但應(yīng)該看到中國轎車私家消費(fèi)的潛能很大。資料顯示 :在全國大約３億家庭中 ,年收 入１０萬元以上的富豪型家庭占１ %,３ — １０萬元的富裕型家庭占６ %,１ — ３萬元的小康型家庭占５５ %。全國城鄉(xiāng)居 民銀行存款已突破６萬億元 ,家庭購車潛能不言而喻。從國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律看 ,當(dāng)一個(gè)家庭的２年收入之和相當(dāng)于一 輛轎車的售價(jià)時(shí) ,這個(gè)家庭便要買車。按此標(biāo)準(zhǔn)測算 ,價(jià)值在１０萬元左右的轎車就有至少２１００萬輛的潛在需求量。如 果全國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款有５ %轉(zhuǎn)化為購車消費(fèi) ,也可消化售價(jià)１０萬元左右的轎車３００萬輛?？梢?,即使轎車在中國還 未達(dá)到普及的程度 ,只要有比例很小的一部分家庭參與消費(fèi) ,其絕對數(shù)量就相當(dāng)可觀。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 ,６４ %的人渴望擁有 一輛轎車 ,４０ %的人說2023年內(nèi)擁有一輛轎車是自己的奮斗目標(biāo)。一旦這些潛在的轎車需求得到實(shí)現(xiàn) ,不僅我國的轎 車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生重大改變 ,更趨于合理 ,而且巨大的需求也將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。 47 中國汽車市場調(diào)查 二、轎車市場的車型結(jié)構(gòu) 轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時(shí) ,轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車 市場份額先降后升 ,其市場份額從 1991年的 %下降到 1996年的 %。微型轎車由于其經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、省油等優(yōu)點(diǎn)比 較適合我國的國情 ,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下 ,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車型。但是近幾年來 ,由于一些因 素的影響 ,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來 ,一些地方相繼出臺(tái)一系 列地方性限制政策 ,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。雖然國家有關(guān)部門于 1996年 8月下發(fā)了“國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā) 國家計(jì)委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車使用意見的通知” ,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減 ,使得最適合我國國情 的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外 ,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢。二是私人購車 市場尚未全面啟動(dòng) ,家庭購買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實(shí)施 ,微型轎車的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。 我國普通級(jí)轎車的市場份額增長比較快 ,1994年為 %,2023年增長 %。普通級(jí)轎車由于其自身特點(diǎn) ,向上可以 擠占部分中級(jí)轎車市場 ,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭 ,因此 ,市場跨度比較大 ,被稱為“黃金檔 次”轎車 ,近年來其飛速擴(kuò)大的市場占有率就說明了這一點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料顯示 ,普通級(jí)轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和 出租車市場 ,同時(shí)在公務(wù)和商務(wù)市場上也占有較大份額。 中級(jí)轎車是公務(wù)車市場的主體 ,隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動(dòng) ,預(yù)計(jì)中級(jí)轎車的市場占有率 將呈下降趨勢。中高級(jí)轎車曾是我國轎車市場的主體車型 ,但隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化 ,再加上微型轎車、 普通級(jí)轎車和中級(jí)轎車的飛速發(fā)展 ,以奧迪 A紅旗為代表的中高級(jí)轎車市場的份額逐漸下降。由于國家各級(jí)政府和企 事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級(jí)轎車的主要消費(fèi)者 ,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響 ,因此可以預(yù)計(jì) ,隨著國家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn) 行 ,中高級(jí)轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn) ,隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平 的提高 ,汽車市場環(huán)境和使用環(huán)境的改善 ,各種不合理的政策的廢除 ,轎車將不可避免地逐步進(jìn)入千家萬戶 ,經(jīng)濟(jì)型車必定會(huì) 成為我國轎車市場的主流產(chǎn)品 ,中級(jí)轎車和中高級(jí)轎車的市場占有率則不可避免地要相對下降。 48 中國汽車市場調(diào)查 二、影響轎車需求的主要因素 １ 價(jià)值因素 在中國 ,影響轎車進(jìn)入普通百姓家庭的關(guān)鍵是價(jià)格。像中國這樣一個(gè)國民收入偏低的發(fā)展中國家 ,昂貴的價(jià)格制約了 消費(fèi)者的購買能力。汽車產(chǎn)品價(jià)格扭曲 ,價(jià)值背離 ,不能適應(yīng)需求 ,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的公識(shí)。國產(chǎn)轎車價(jià)格是國外同 等排量轎車的 1— 2倍甚至更高 ,而車型、性能、工藝、質(zhì)量等諸多方面又無法與發(fā)達(dá)國家同類產(chǎn)品相比。這種價(jià)格即使 在高收入國家也不會(huì)有人接受 ,尚不夠富裕的中國人當(dāng)然不會(huì)心甘情愿掏腰包 ,花大頭錢 ,而寧愿持幣觀“潮”。有專家估計(jì) ,如能在確保質(zhì)量、性能不變的前提下 ,將現(xiàn)在的車價(jià)降低一半 ,和國際市場的車價(jià)同步 ,那么有能力購買轎車的消費(fèi)者將 增加十倍。 造成轎車價(jià)位居高不下的原因 ,一是中國市場封閉 ,關(guān)稅高 ,價(jià)外收費(fèi)多 ,沒有和國際市場接軌 。二是中國轎車工業(yè)起步 較晚 ,規(guī)模小 ,從而造成轎車年產(chǎn)量低 ,成本高。汽車業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) ,按國際水平 ,一個(gè)汽車廠家的年產(chǎn)量為 20萬 輛才達(dá)到盈虧平衡點(diǎn) ,30萬輛才具有國際競爭力 ,250萬輛才不會(huì)有被吞并的危險(xiǎn)。而中國迄今尚無一家企業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到 30萬輛的規(guī)模。部分零部件仍依賴引進(jìn)也是一個(gè)重要的原因。進(jìn)口件因運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅 ,價(jià)格昂貴 ,是轎車成本居高不下、產(chǎn) 品價(jià)格難以回落的重要因素之一。三是產(chǎn)品定價(jià)不合理 ,桑塔納和夏利 1996年產(chǎn)量分別為 20萬輛和 8萬輛 ,都未達(dá)到最低 有效經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ,但利潤仍然分別達(dá)到 60億元和 6億元 ,上海別克在投產(chǎn)的當(dāng)年就獲得了 6億元的利潤，可見其利潤的獲得主 要是靠提高產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的。這反映出價(jià)格構(gòu)成的不合理一面。 ２ 私家車車型還是相對太少據(jù) 專家近日分析 ,可供選擇的經(jīng)濟(jì)型轎車少是制約私車市場的一大障礙。 ３ 汽車消費(fèi)政策的影響 汽車消費(fèi)政策包括購買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。隨著私人購車比例的增加 ,汽車消費(fèi)政策對 汽車市場的影響越來越大。購車方式主要還是局限于現(xiàn)款購車一種。國外常見的分期付款、專項(xiàng)貸款、購車儲(chǔ)蓄等多種 籌款和付款方式在中國還不多見。 中國大約可以算是對私人購買和使用汽車征收稅費(fèi)種類最多的國家 ,收費(fèi)多、濫、重 , 已是不爭的事實(shí)。 49 中國汽車市場調(diào)查 中國轎車市場營銷模式 中國轎車銷售渠道分析 廣州本田的銷售模式分析 中國汽車銷售體系未來發(fā)展 中國轎車市場營銷模式與渠道分析 50 中國汽車市場調(diào)查 一、中國轎車市場營銷模式 三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔 3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維 修服務(wù)功能于一體的銷售模式。 上海通用汽車有限公司最為最早實(shí)行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國轎車制造商，是首先實(shí)行 3S營銷 網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。事實(shí)上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務(wù)中心直接面對各地授權(quán)銷售服務(wù)中心。 在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為 特許授權(quán)品牌專賣制，實(shí)施三位一體的營銷模式。 2023年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點(diǎn)實(shí)施了營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個(gè)代理 商的主銷售服務(wù)店都實(shí)行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。 51 中國汽車市場調(diào)查 四位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔 4S〕是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能 于一體的銷售模式。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。在專營店布建過場中， 廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的數(shù)量。 2023年，中國第一汽車集團(tuán)公司的紅旗轎車也開始實(shí)施四位一體的營銷模式。在評(píng)價(jià)四位一體的專營店時(shí)，中國 第一汽車集團(tuán)公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級(jí)（ 14級(jí)）。 混合的營銷模式 天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站〔中心〕，負(fù)責(zé)天津汽車集團(tuán)的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天津汽車工業(yè)有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。 52 中國汽車市場調(diào)查 二、中國轎車銷售渠道分析 目前，國家發(fā)展與改革委員會(huì)正在制定將國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車銷售渠道分開的政策細(xì)則。這個(gè)政策一經(jīng)實(shí)行， 必將對中國汽車流通模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級(jí)的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點(diǎn)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來的弊端在于： 1）經(jīng)銷商的經(jīng)營行為難以規(guī)范，市場的價(jià)格秩序混亂。 2）經(jīng)銷商的整車銷售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。不利于制造商市場信譽(yù)及品牌形象的建立。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導(dǎo)致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進(jìn)，從而最終喪失市場的占領(lǐng)與開拓機(jī)會(huì)。 在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個(gè)層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯(cuò)，伸向渠道的終端客戶－消費(fèi)者。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運(yùn)營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專業(yè)營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營為特征的分銷渠道。 2023年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新營銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。 53 中國汽車市場調(diào)查 汽車專賣店 目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。國外的專營店一般是由汽 車制造商投資，專營店按不同銷售業(yè)務(wù)收取傭金。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費(fèi)用來 買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制造商可以不直接對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這種變異了的 專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營店。 目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于： 1）受中國汽車消費(fèi)環(huán)境的限制。 2）投入大。一般要上千萬元人民幣。 3）回報(bào)周期長。 4〕經(jīng)營品牌單一，對消費(fèi)者的吸引能力有限。 汽車交易市場 汽車交易市場包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場內(nèi)的品牌專營店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有汽車有型交易市場近 580家。 其中交易額在 20億元人民幣以上的交易市場有 10余家，如北京亞運(yùn)村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海 安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交 額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。 汽車銷售公司