【導讀】，主要訴求什么內(nèi)容？并在官方、銀行、業(yè)界、客。戶中產(chǎn)生良好的口碑？并帶動顧客源源不斷地登門？，我們內(nèi)部應當怎樣運做？象，所以被公認為：“項目形象”。功能配套、建筑外觀、包裝裝潢、商業(yè)人氣等。目的經(jīng)營理念、經(jīng)營措施、經(jīng)營技巧、服務(wù)水平、發(fā)展計劃等。給投資者（經(jīng)營戶），刺激他們的視覺、聽覺、感覺，逐步地豐富，最終在他們心目中形成本項目“擬人化”的整體形象。小結(jié)：1.“項目形象”是把投資者、經(jīng)營戶由四面八方推向售樓處的主要動力。從“買單人”的看法、要求里，考慮“項目形象”的設(shè)計。從伊寧人的文化觀念、行為、習慣中，把握“項目形象”的設(shè)計。目前市場對該地塊價值的認可有限；不足四前期銷售隨意性較大，缺乏統(tǒng)一策劃，對本項目形象影響較大。以，3大優(yōu)勢是本項目形象的首要賣點。三是對“開發(fā)商”的不信任。

　　

【正文】 □ 主辦單位： 伊寧糖煙酒、副食協(xié)會； □ 承辦單位： 金銀島百貨貿(mào)易城； □ 協(xié)辦單位： 華凌百貨集團、月明樓市場、三山房地產(chǎn)公司。 □ 專家陣容： 政府部門領(lǐng)導 1人，商會領(lǐng)導 1人，院校專家 3— 4人， 品牌大戶 2人。 □ 論壇主題： 1）伊寧糖酒、百貨、副食的發(fā)展現(xiàn)狀及走勢分折； 2）伊寧市開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿εc老城區(qū)的對比分折； 3）關(guān)于金銀島“私人投資創(chuàng)富計劃”、“家庭投 資創(chuàng)富計劃”的探討。 61 本盤市場推廣情景的模擬 第二波次 認籌期 （ 24天） 里主題活動的設(shè)計 （五） □ 時間 ： 本盤正式 解籌日前 1天。 □預告： 《 伊寧晚報 》《 伊寧日報 》 、 DM派送 1/2到整版廣告。 □主題： 金銀島 家庭 個人創(chuàng)富投資推介會 □ 參加者： 已參加認籌的投資者，以及其它市民。 □會議內(nèi)容： 1）金銀島營銷負責人全面講解金銀島的規(guī)劃、經(jīng)營、資源、戰(zhàn)略、目前 進度等全面情況； 2）金銀島營銷代表現(xiàn)場與投資者、經(jīng)營者直接對話溝通，答復問題。 3）金銀島營銷代表講解明日解籌的過程、規(guī)定、注意事項等。 □抽獎活動： 所有到會者人手一件 “ 金銀島 ” T恤襯，并參加其它禮品抽獎， 中獎率 60%（禮品設(shè)定另議） 62 8月 2日，本盤正式解籌 （詳見 “ 銷售策劃方案 ” ） □ 市場推廣 第一波次結(jié)束。 □市場推廣 第二波次開始 （進入“持續(xù)銷售期”） □后續(xù)的“市場推廣策劃方案”： 1）“持續(xù)銷售期”的市場推廣方案：根據(jù)銷售實際 情況，提前制訂提交。 2）招商宣傳推廣方案：據(jù)銷售實際情況，在招商正 式開始前 15天制訂提交。 63 本盤解籌、開始新銷售的活動設(shè)計 CCTV同一首歌 伊寧市大型晚會 根據(jù)銷售實際情況提前操作。 64 第五部分 本項目市場推廣的工作 如何操作 65 金銀島百貨貿(mào)易城市場市場推廣整體策劃 媒介選擇和組合 報紙： 限于 《 伊寧晚報 》《 伊寧日報 》 。 主要用于：平面廣告、軟文 （付費） 、新聞。后兩種形式應占 相當大的分量。報紙加印占一定份量。 DM派送： 占一定的份量。占報紙發(fā)行量的 30% 。 廣播： 傳播效果相對較好，覆蓋面廣，建議采用。 電視： 在主攻伊寧市市內(nèi)的階段，免用。在專攻周圍城鎮(zhèn)團場 銷售時，建議采用。 手機、小靈通短信： 傳播到位，效果直接，采用間歇式的發(fā)送。 戶外廣告牌：市內(nèi) 路口大型廣告牌 （ 2— 3塊） 。 主題活動： 是本項目市場推廣的重要手段。從“市場預熱”到 “正式解籌” （約 24天）， 擬安排 3— 4次。 第二波開始后，擬安排 1次 /15天。 金銀島百貨貿(mào)易城市場 推廣整體策劃 媒介選擇和組合示意圖 金銀島項目整體形象 伊犁 晚報 D M 派送 自有 隊伍 伊犁人 民廣播 電臺 廣 播 YN一套 農(nóng)四師電臺 電 視 戶外大 型廣告 牌 戶外 大型活動 會議座談 現(xiàn)場促銷 主 題 活 動 報 紙 平面廣告 新 聞、 軟 文 手 機 小靈通 短 信 伊犁 日報 DM 派送 67 金銀島百貨貿(mào)易城市場推廣整體策劃 費用估算 （ 1） 推廣渠道 具體內(nèi)容 費用預估 （萬元） 伊寧晚報 約 20個整版 16 伊犁日報 約 15個整版 18 電臺廣告 300次 （ 20天） 2 手機、小靈通短信 4次 （ 30天） 1 DM派送 2萬份 300g大度對開，雙銅覆膜 4 樓書 5千份 28P、封面 300g、內(nèi)頁 200g， 雙銅覆膜 4 海報 1萬份 250g大度對開，雙銅覆膜 2 本頁小計 47萬元 （接下頁） 68 金銀島百貨貿(mào)易城市場推廣整體策劃 費用估算 （ 2） 推廣渠道 具體內(nèi)容 費用預估 （萬元） 手提袋 1萬份 200g大度 4開，單銅覆膜 4 銷售中心內(nèi)包裝 看板、引導板、易拉寶等 2 銷售中心外包裝 廣告牌、噴繪、巨幅、條幅、 空飄、道旗、氣拱等 15 市內(nèi)大廣告牌 3塊 10 本頁小計 31萬元 （接下頁） 69 金銀島百貨貿(mào)易城市場推廣整體策劃 費用估算 （ 3） 推廣渠道 具體內(nèi)容 費用預估 （萬元） 主題活動 開盤演出晚會 28 “ 旅游節(jié)”紅包獎勵 6 專家論壇 3 家庭創(chuàng)富商機推介會 3 活動現(xiàn)場布標 100條 1（ 4次合計） 其它不可控費用 15 本頁小計 56萬元 費用預估總計 134萬元 注：同一首歌大型晚會預算待定 70 本項目市場推廣操作的分工示意圖 匯報 建議 領(lǐng)導 支持 策劃 指導 監(jiān)督 把關(guān) 天基 項目部 策劃 統(tǒng)籌 監(jiān)督 三山公司 監(jiān)督 /審批 專業(yè)公司 廣告公司 印刷公司 演出公司 戶外廣告公司 公共禮儀公司 電視制作公司 展覽公司等 廣告 新聞 軟文 報紙 /DM/電臺等 主題活動 大型演藝 會議論壇 現(xiàn)場促銷等 主持實施 組織 稿費 策劃 寫稿 策劃 配合 操作 執(zhí)行 簽約 監(jiān)督 放款 71 本項目市場推廣操作分工細解 廣告方面的分工 （ 報紙、 DM、戶外廣告、銷售現(xiàn)場包裝等） 三山負責： 簽約、費用、作品審核、某些廣告安裝工程等； 天基負責： 策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計，與相關(guān)專業(yè)公司對接； 其他專業(yè)公司負責： 工商審批、制作、發(fā)布。 新聞、軟文方面的分工 （報紙、 DM、電臺等）： 三山負責： 提供采訪對象、有關(guān)資料、報社關(guān)系、作品審核、 紅包款； 天基負責： 除記者采寫外，負責其余的新聞采寫、版面設(shè)計； 新聞單位負責： 部分新聞的采寫。全部新聞的發(fā)布。 主題活動的分工 （ 大型演藝活動、會議、促銷活動等） ： 三山負責： 整體領(lǐng)導、組織、監(jiān)控； 天基負責： 活動整體策劃、指導、配合、監(jiān)控； 其它各專業(yè)公司 ：全盤執(zhí)行操作。 72 本項目策劃案、廣告、軟文、新聞操作流程 項目部經(jīng)理 杜彥明 劉龍安 三山公司 推廣企劃部 崔 西 策劃、設(shè)計方案 修改意見 指導 監(jiān)督 平面設(shè)計部 鄧 玲 天基總部 工商審批 各專業(yè)公司 操作執(zhí)行 73 關(guān)于引入其它專業(yè)操作公司的建議 本項目時間緊迫，工作量大，任務(wù)艱巨。為確保整體 市場推廣工作操作到位，獲得預期效果，很有必要引進其 他專業(yè)操作公司： □ 噴繪公司、印刷公司、以及相關(guān)制作公司： 負責噴繪、樓 書、海報、道旗、空飄、橫幅等。 □ 演出公司： 負責全國、全疆演藝人員的聯(lián)系到位、迎來送 往、演出要求等。 □ DM專職派送隊伍： 本項目自我組織管理 。 74 關(guān)于組建本項目 DM派送專職隊伍的建議 重要性 ：伊寧市報紙影響力較小，但市民信任該報的新聞。所以 “ 金銀島 ” 項目的 DM分為兩種： 第一種：就是 《 伊寧晚報 》《 伊寧日報 》 等，適合發(fā)新聞、軟文廣告 。 第二種：用銅版紙自行印刷的 DM廣告，適合發(fā)硬廣告。 上述兩種，加量印刷，廣泛發(fā)送，確實到位，將起重大作用。 但是，本地的 DM專業(yè)公司，印刷量虛假，人手較少，人員素質(zhì)低， 投放不負責任，導致 DM廣告在伊寧市影響不大。 DM公司這條路不能用。 組建自有的 DM派送專隊伍 ：與伊寧師范學院學生會聯(lián)合，雇用大二、 大三的學生 20人，由我們直接領(lǐng)導、培訓、監(jiān)督、管理。達到行為規(guī) 范化，保證投放確實到位。每次投放后，天基人員抽樣驗證。 人員待遇 ：按發(fā)送次數(shù)計算酬勞： 40元 /次 人。每月發(fā)放一次工資。 再次強調(diào) ：本盤銷售 5個月， DM作用十分重大，應有專職隊伍作保證。 75 關(guān)于本盤設(shè)立市內(nèi)銷售處的建議 原因 ：□本項目距市中心區(qū)較遠，客戶到達不方便。 □本項目在市內(nèi)沒有增加銷售機會的門面。 □本項目整體形象缺乏在市內(nèi)的展示。 □本項目在 5個月的銷售中，將在市內(nèi)舉辦若 干大型活動，缺乏一個活動中心。 建議 ：□在市內(nèi)中心廣場處設(shè)立第二個銷售中心。 規(guī)劃 ：□面積約 50㎡ ，分為大小兩個房間 （銷售廳、 辦公室）。 □日常銷售人員 3— 4名。 設(shè)立方式 ：開發(fā)商在華聯(lián)大廈沿街門面房。 76 本項目市場推廣第一波、第二波 整體操作重點重申 按照本案要求，塑造好項目整體形象，是一切推廣工 作的首要核心和工作重點。其操作成效，直接決定本盤的價 值、成交率和銷售進度。所以，一切具體工作，不能脫離本 方案對形象塑造的基本要求點 （詳見本方案開篇部分） 。 開盤亮相后，打開“金銀島”知名度，成為推廣 重點。啟爆要猛，勢頭要強。但是，打知名度要與形象塑造 相輔相成，防止出現(xiàn)“有了知名度，形象被損傷”。 在推廣形式上，按照目前實際情況，報刊廣告的發(fā)行 發(fā)送確保到位，是媒介工作的關(guān)鍵。各個主題性活動的操作， 是一切推廣工作的難點，需要相關(guān)專業(yè)公司介入操作。 在上述工作操作基本到位的情況下，保證推廣資金是 關(guān)鍵問題。小打小鬧，無法解決本盤銷售的根本問題。 77 最后的話 本項目市場推廣整體工作綜合性大，要求高，是目 前本地各商業(yè)樓盤所達不到的。 以上方案僅勾畫出市場推廣的整體外貌。在具體實施 中，應根據(jù)實際情況，動態(tài)把握和操作。但是，本方案所闡 述的推廣思路、原則、重點、要求等，是難以改變的。 由于時間緊迫，本方案難免有疏漏、不足、錯誤之 處。其不足之處將在實際實施中，進行糾正和補充。 謹此。 天基房地產(chǎn)營銷策劃公司 2020年 5月 21日