【導(dǎo)讀】“背背佳”憑借最初的50萬元啟動資金創(chuàng)造了5億元的銷售業(yè)績，締。牌，價值高達億元。高達13億元，是矯姿市場的傳統(tǒng)力量。但是，“背背佳”的主要營銷模式為電視。視購物經(jīng)銷商，終端銷售渠道嚴重缺乏。矯姿產(chǎn)品不很注重終端的建設(shè)以及單純。依靠廣告宣傳的營銷方法使消費者很難在終端買到產(chǎn)品。很難形成主流，市場容量得不到完全釋放。在2020年，出現(xiàn)了“背麗健”與“背背佳”雙雄爭霸的競爭局面。月銷售接近2萬條，銷量迅速超過“背背佳”。要“尋找營銷切入點，爭做行業(yè)第一”。特此委托本公司擬訂營銷戰(zhàn)略策劃書，以達到“行業(yè)第一”的目的。本策劃活動著眼于開拓全國市場，向廣大消費者進行“背背佳”的品牌推廣，進而加深“背背佳”在消費者心中的印象，保持并鞏固其在消費者心中的影響力。青少年近視率占世界第二位，矯正孩子的姿勢已經(jīng)刻不容緩。先機，一舉成為今年矯姿市場的黑馬。

　　

【正文】 地區(qū)擴展。 五、 SWOT 分析 ◆優(yōu)勢： 因為是 康師傅的延生產(chǎn)品 —— 康師傅 《江南美食》，所以 品牌知名度很高 重點突出江南風(fēng)味，定位比較新穎明確 產(chǎn)品味道鮮美，符合江浙一帶消費群 包裝精美，圖文并茂。 ◆劣勢： 因為產(chǎn)品剛上市不久，產(chǎn)品的知名度不大，部分消費者還不知道有此系列產(chǎn)品。 口味比較少。不能滿足更多消費群的口味 產(chǎn)品的推廣程度不大而且效果不明顯 地域局限性 ◆機會： 區(qū)域性的方便面目前市場占有率少，發(fā)展空間還很大。 市面上的方便面產(chǎn)品很多有沒有突出主題，而我們的產(chǎn)品就有突出主題，使消費者很快了 解產(chǎn)品的。 ◆威脅： 競品的不斷上市，沖擊著市場 競品營銷策略的不斷完善，一定程度上構(gòu)成威脅。 六、促銷目標 （一） 銷量 表 6. 品牌別 . 月均 業(yè)績貢獻占比 康師傅 紅燒牛肉 % 泛區(qū)域 campaign 辣旋風(fēng) % 海陸鮮匯 % 區(qū)域 campaign 江南美食 % 其他 % 小計 % 單位：千箱 依據(jù)以上表格數(shù)據(jù)顯示： 《江南美食》 1 而 9 到 11 月《江南美食》對整個康師傅銷量則只占到 %！這證明 《江南美食》作為一個新的產(chǎn)品，還具有很大的提升空間！ 11 月銷量比 9 月份增加了約 23%， 這證明 《江南美 食》正越來越受到市場的接受！切合以往的銷售經(jīng)驗，配合本次此次促銷方案的順利實行我們確定， 銷量目標： 12 月比 11 增加 40%達到 44 千箱 1 月比前月增加 50%達到 66 千箱 2 月至少比 12 月的銷量翻一倍 88 千箱 （二）品牌 市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅 《江南美食》 者約占 5%，較常吃 《江南美食》 消費者知道者約占 30%，而竟品統(tǒng)一日清、分別達 25%和 90%。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品 —— 康師傅 《江南美食》 ，目前人們還知之甚 少。所以，加強本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點目的。 品牌目標：通過加強宣傳使很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅 《江南美食》 者約占 15%較常吃 《江南美食》 消費者知道者約占 60 % 三．總結(jié)促銷目標 促銷時間： —— 實際銷量： 12 月比 11 增加 40%達到 44 千箱 1 月比前月增加 50%達到 66 千箱 2 月至少比 12 月的銷量翻一倍 88 千箱 品牌目標：通過加強宣傳使很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅 《江南美食》 者約占15%較常吃 《江南美食 》 消費者知道者約占 60 % 六、設(shè)計促銷傳播信 （一）促銷內(nèi)容 首先，因為是剛上市不久的產(chǎn)品，顧客對產(chǎn)品是否有像宣傳上說的一樣這樣鮮美成為一個興趣點。 其次，電視廣告的宣傳做的比較好，不但具有江南韻味更具有情感，是對家鄉(xiāng)風(fēng)情的一種懷念，引起顧客的又一個興趣。 （二）信息結(jié)構(gòu) 主要分為 POP 海報、電視廣告及活動。 （三）促銷信息形式 根據(jù)顧客對產(chǎn)品味道的懷疑我們采用以下活動 （ 1） “免費試吃 +買贈”：在各大 KA和 CA 點。 （ 2）舉行“體驗江南美味”大型橫幅簽名活動 （ 3）開展“江南總動員”游戲 （ 3） POP海報：在高校園內(nèi)及周邊地區(qū)張貼宣傳海報橫幅等 活化陳列如端架、堆箱造型等構(gòu)成立體的傳播體系 （ 4）電視廣告：在當(dāng)?shù)氐闹娨暸_黃金時間段播放 廣告語：康師傅江南美食，地道的江南口味！ 讓你體驗別樣的江南！江南美食！ 康師傅 江南美食，專門為你打造的特色美食！ 康師傅江南美食，恩 ~~就是這個味！ 根據(jù)顧客對電視宣傳的贊美和憧憬，我們進行以下活動： （ 1）舉辦“誰最具江南風(fēng)情”評選活動，評選出十位選手 （ 2）征集主題是“憶江南”的文章及圖畫 八、促銷方式 主要采用電視廣告宣傳、 POP促銷、各項活動游戲和征集 形式的促銷。其中活動游戲和征集形式包括“免費試吃 +買贈”活動、大型橫幅簽名活動、“江南總動員”游戲、“誰最具江南風(fēng)情”評選活動、舉辦名為《憶江南》最佳文章及繪畫評選 九、資金預(yù)算 本次推廣活動內(nèi)容比較豐富，其費用也比較大，這里只做粗略的預(yù)算。預(yù)算總共的資金為 500萬。 POP包括活化陳列和海報： 占 % 電視廣告： 占 % 報紙雜志： 32萬 占 % “免費試吃 +買贈”活動 占 % 大型橫幅簽名活動： 33萬 占 % “江南總動 員”游戲： 占 % 十佳之星評選活動： 占 % 文章及繪畫評選： 占 % 其他： 48萬 占 % 十、促銷方案 （一） POP海報宣傳 海報：在大型寫字樓，工交站牌，大中專校園或其周邊地區(qū)！張貼醒目海報！海報主題我愛江南！ 產(chǎn)品手冊：主要在大中專校園，大型寫字樓周圍象目標人群發(fā)送！手冊內(nèi)容，產(chǎn)品的制造工藝和產(chǎn)品理念！并加入江南人文特色！手冊主題 —— 走進江南 （二）電視廣告：邀請著名導(dǎo)演 ZYM！導(dǎo)演電視廣告。并在 CCTV黃金時間播出 電視 廣告主題 ———— 江南美食就是這個味 ~~ 電視廣告畫面： 江南憶，最憶是杭州 ...... 提起江南，你會想到如詩如畫的水鄉(xiāng)景致？聞名遐邇的園林建筑？風(fēng)流倜儻的江南才子？優(yōu)雅秀美的江南女子？我會首先想到 ———精致淡雅的江南菜，接著聞到 ———空氣中似是飄蕩著的絲絲甜香，然后感到 ———低迷的情緒被越發(fā)強烈的食欲趕走，最后，將自己放任到江南美食的遐想中。 畫面是一個女性和一個男性來到小時候的毛竹林中，回憶小時候的情景，女性聲音柔和甜美，完全另自己沉浸在另人向往清雅舒適江南的氛圍中。 電視廣告話語：康師傅 “江南美食 ”系列方便面，將經(jīng)典的江南美食結(jié)合方便面的現(xiàn)代化工藝，融合杭菜、淮揚菜等各大名菜精髓；筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭等口味均是名菜在方便面中的最佳演繹。讓消費者得到無限 “美 ”的感受！康師傅江南美食，這個味兒美！ ~ （三）“免費試吃 +買贈”活動 活動的目的 為了使更多的顧客肯定江南美食的味道，體現(xiàn)“鮮美”主題，以促成品牌的知名度和美譽度。結(jié)合買贈，增加誘因，提升初次購買率，有力打擊竟品。 活動內(nèi)容 地址選擇在 CA、 KA點進行，時間在早上 10： 30—— 12： 00，下午 16： 00—— 17： 00，這個時 候人流量最大，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列，活動方式為買一箱送一本筆記本，買兩箱江南美食送飯盒或者微波爐的盒子一個，買三箱送 2020 年的掛歷，掛歷主題是康師傅江南美食，這樣起到很好的宣傳效果。所需要的物品為保溫瓶、電熱器、 1次性試吃杯筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶；在煮面的時候要注意分鐘數(shù)，比如 筍干老鴨煲只需煮三分鐘，而其他兩種產(chǎn)品卻需要四分鐘。促銷期間，促銷員同意穿江南美食專制服，并要規(guī)范有禮貌地向顧客介紹產(chǎn)品，并使顧客品嘗。 （四）“體驗江南美味”大型橫幅簽名活動 活動目的 了解顧 客對江南美食的肯定與否程度。 活動內(nèi)容 在顧客品嘗了江南美食的產(chǎn)品后，表示支持和贊揚此產(chǎn)品的，在印有“體驗江南美味”橫幅上進行簽名，以擴大產(chǎn)品的美譽度，所需要的物品為 10支簽名筆、一條橫幅（每個促銷點），2個工作人員。這個活動比較的簡單，這里就不再做具體說明。 （五）“江南總動員”游戲 通過消費者參與游戲， 在加深消費者品牌印象的同時，提高產(chǎn)品的試用率。 留給消費者一次愉悅的購物經(jīng)歷。 活動內(nèi)容： 臨摹江南美食 LOGO、 臨摹江南美食 LOGO，是兩名參加選手在規(guī)定的時間之內(nèi)，完成江南美食 LOGO板的臨摹?？凑l在最短的時間內(nèi)臨摹的最好的，最后評選得勝的人獎勵任何一包江南美食的產(chǎn)品，所需要的工具是臨摹紙若干張、兩支筆。 六）“誰最具江南風(fēng)情”十佳之星評選活動 活動目的：舉辦一次明星評選活動，使消費者更加體驗真正的江南風(fēng)情， 加深消費者對于品牌主張－“江南”的深刻記憶。 活動內(nèi)容 參賽選手只限于江浙一帶的消費者，只要認為有能力的消費者皆可參加，活動地點為各區(qū)域的主要廣場或公園，活動過程分為三個部分，第一部分是自我介紹，第二部分是才藝表演（要體現(xiàn)自己家鄉(xiāng)特色），第三部分是現(xiàn)場的搶答，主持人 事先準備相關(guān)康師傅江南美食的資料，針對這些資料來提問，答對一題得 100 分，答錯扣相同的分數(shù)，直扣完為止。（即被淘汰）。最后評選出得獎的選手共 10 名。并獲取相應(yīng)的獎項。 （七）舉辦名為《我愛江南》最佳文章及繪畫評選 活動目標：通過評選，配合我們產(chǎn)品宣傳的文化氛圍、產(chǎn)品氣氛。產(chǎn)生社會上一定的江南效應(yīng)！ 活動內(nèi)容： 此活動主要針對江浙一帶的消費者，通過前期的一系列的宣傳和活動，消費者對江南美食有了一定或者深刻的了解，在各地征集主題為《我愛江南》的文章和繪畫，更是產(chǎn)生產(chǎn)品的江南效應(yīng)，參賽選手不限，只要對江南 美食有一定的了解和喜歡的均可參加，活動截止時間為 2020年 2月 15號，于 2月 25日評選出優(yōu)秀的文章和繪畫，再通過各地的報刊和雜志進行發(fā)表宣傳，并獲得相應(yīng)的獎品。以達到宏觀效應(yīng)。 十一、促銷效果的評價方案 在展開了一些的活動和宣傳，最后我們要對此此促銷作詳細控制，解決細節(jié)問題。 在每一項的活動中以下列工作原理為基礎(chǔ)，靈活應(yīng)用。 工作原理（簡述）： 制定相應(yīng)的評分表，如促銷員的工作評分表 根據(jù)評分表再制定相應(yīng)的工資制度和獎懲措施。 督導(dǎo)根據(jù)評分表對促銷員進行檢查。 督導(dǎo)向客戶主詢問反饋意見，是否 達到了派發(fā)目的。 督導(dǎo)每天必須向項目經(jīng)理匯報，項目經(jīng)理要根據(jù)評分表和反饋表及時調(diào)整方案。 附表 1：經(jīng)營效果分析 指標 環(huán)比 % 與去年相比增加 % 促銷期比促銷前 % 促銷后比促銷前 % 客流量 成交率 客單價 銷售額 附表 2： XXXXX 銷量 /贈品使用追蹤表 活動地點 品項 目標銷量 日期 銷售額 小計 贈品數(shù)量 贈品 小計 資料來源： 管理資訊網(wǎng)