【導(dǎo)讀】方法比知識(shí)重要！營(yíng)銷(xiāo)的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。我們大家都知道，廣告計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要。組成部分，策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的，所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)：。方法非常重要，思維方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同。市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問(wèn)題“你在說(shuō)什么并。營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司。在介紹這個(gè)方法之前，我們有必要再簡(jiǎn)略地回。顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)。定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　

【正文】 重 要 ！ 51 市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 創(chuàng)造新市場(chǎng)產(chǎn)品這是一個(gè)用來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱(chēng)為安索夫（ ANSOFF） 矩陣： 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 52 高 低明星類(lèi) 問(wèn)題兒童類(lèi)金牛類(lèi) 狗類(lèi)高低SBU2SBU1SBU3 SBU4未來(lái)相對(duì)市場(chǎng)份額 未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 波士頓矩陣： 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 53 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)， 我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為“有價(jià)值的” 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 54 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑： 消費(fèi)需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 55 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? “一般”一詞被定義為“屬于同一類(lèi)的有關(guān)事物”。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別，發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 – 成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略 – 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 56 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 57 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。通常所說(shuō)的“ 4P” 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 58 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 59 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) ? 對(duì)總市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“市場(chǎng)預(yù)測(cè)” ? 對(duì)某個(gè)公司的銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“銷(xiāo)售預(yù)測(cè)” – 市場(chǎng)總規(guī)模 – 各種品牌的銷(xiāo)售量 – 對(duì)公司、產(chǎn)品、顧客類(lèi)型的分析 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 60 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 61 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) ? 職能型：其職能的分配建立在各部門(mén)所需進(jìn)行的活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。如采購(gòu)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織 每一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，每一個(gè)品牌也由專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理負(fù)責(zé)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)型的顧客。 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 62 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 63 控制及評(píng)估 ? 高層管理人員希望對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相關(guān)的活動(dòng)也制定出詳細(xì)的計(jì)劃，以便提供一個(gè)能起到主要控制機(jī)制作用的計(jì)劃。 – 使得公司的行為在時(shí)間上相一致 – 證明花費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的費(fèi)用是合理的 – 提供一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)想和市場(chǎng)狀況的摘要 – 對(duì)組織的營(yíng)銷(xiāo)能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 64 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 65 預(yù)算 ? 要花多少錢(qián)。 人是方法的靈魂