【導讀】廣告腳本進行測試。三九感冒靈廣告對消費者的吸引程度。三九感冒靈廣告信息傳達的有效性。流露的對廣告的反應(yīng)，得到一系列數(shù)據(jù)，從而定量化測定廣告的實際效果。通過這些數(shù)據(jù)與經(jīng)驗標準值作比較，可以基本判別廣告投放成功的可能性。看的節(jié)目帶和平時電視臺播放的電視節(jié)目一樣，其中插播著很多廣告以及測試廣告，消除消費者過于注重自己在參加研究而造成的數(shù)據(jù)偏差。TPM，是衡量廣告效果的重要參數(shù)之一。具體應(yīng)用見下表：。產(chǎn)品相冊是提供給消費者選擇獎品時使用，直接影響到測量數(shù)據(jù)的準確性。樣本量：120人*2組=240人

　　

【正文】 第 28頁 ? 記得滑雪篇廣告的被訪者的個人平均月收入大于不記得廣告的被訪者 記得 不記得 基數(shù) :所有 RECALL被訪者 46 14 本人月收入 % % 600元以下 12 21 600999 元 39 33 10001999 元 37 33 2020以上 12 13 平均 (元 ) 1176 1073 ? 不記得滑雪篇廣告的被訪者中， 4155 歲占較大比例（ 40%），高于其在記得廣告的被訪者中所占比例（ 35%） 記得 不記得 基數(shù) :所有 RECALL被訪者 46 14 年齡 % % 2030 33 33 3140 33 27 4155 35 40 平均 (歲 ) 36 37 記憶內(nèi)容 關(guān)于廣告情節(jié) ? 28%的被訪者直接提到 滑雪的鏡頭， 遠遠大于導彈篇廣告中火箭的提及率 3% , 基數(shù) :所有記得看過滑雪篇廣告的被訪者 46 % 滑雪鏡頭方面 28 一個人在滑雪 /有滑雪的人 /一個男人有滑雪 /運動員滑雪 /人滑雪沖下來的氣勢大 /從山上滑雪下來 28 滑雪鏡頭印象深 /看到滑雪鏡頭，片斷 /有一段精彩的滑雪鏡頭 4 有個滑雪的運動員戴墨鏡的 2 有雪 /有雪山 2 三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司集團 夸克市場研究有限公司 QUATECH 三九感冒靈廣告測試 QT00063 第 29頁 ? 被訪者對滑雪鏡頭后面的情節(jié)的記憶趨于模糊和猜測 基數(shù) :所有記得看過滑雪篇廣告的被訪者 46 % 人物及人物動作方面 26 一個人手上拿著一盒“三九感冒靈” /一個男的手上拿著三九感冒靈 4 一個老頭感冒了 2 有一個男的，好像是黎明，走過來 2 幾個人（一男一女） 2 有個人出現(xiàn) 4 有個人得了感冒吃藥后就好了 /有個小孩生病，吃了三九感冒靈就好了 7 一個男的說廣告詞 2 頭痛感冒了吃了三九感冒靈就好 2 一個男人和一個女人打噴嚏 2 ? 被訪者對廣告畫面中出現(xiàn)的 產(chǎn)品外觀 和 產(chǎn)品名稱 同樣印象比較深刻 基數(shù) :所有記得看過滑雪篇廣告的被訪者 46 % 藥盒外觀方面 52 瓶子上、盒子上有三個九 /看到三個九 /三九牌的 24 盒子的立體畫面形象 /立體感強 4 出現(xiàn)藥品商標 /藥的品牌 13 出現(xiàn)三九感冒藥盒 /感冒藥外型包裝 9 三個九的字是嫩綠色的 2 包裝盒（藍色） 7 綠白相間的盒 子 /用綠、藍色包裝清新 9 盒子很漂亮 /很好看 9 三九牌子旁畫了幾片葉子 /有綠色樹葉 4 長方形的 2 方方正正的盒 子 2 底色是綠色的 2 幾個字很漂亮 4 三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司集團 夸克市場研究有限公司 QUATECH 三九感冒靈廣告測試 QT00063 第 30頁 ? 大部分被訪者 能夠記得滑雪篇廣告的廣告語所傳達的信息 ? 被訪者對三九感冒靈滑雪篇廣告的回憶同樣夾雜了其他非該廣告信息，但比例很低 基數(shù) :所有記得看過滑雪篇廣告的被訪者 46 % 廣告語方面 80 治感冒有特效 /功效好 /療效快 26 一個人說藥是“三九感冒藥治感冒” /一個男的說是感冒藥 17 999感冒靈 /999感冒沖劑 15 注意身體 /生病要多注意身體 4 有人感冒買 三九 7 孩子健康重要 4 吃了這個藥很靈 4 聽 到出廠 /廣東產(chǎn)的 4 告訴藥的牌子 /只記得牌子 7 這個成份效果比較好 /告訴藥的效果 7 治鼻塞、流鼻涕、打噴嚏、治發(fā)熱、治頭痛、牙痛 17 緩解癥狀 7 三九效果好，作用靈 9 預(yù)防感冒 4 治感冒 11 其他方面 12 9數(shù)字飛來飛去 2 把藥打開，倒出來 4 出來一些癥狀 2 有病菌圖畫出現(xiàn)過 /有感冒細菌出現(xiàn) 4 介紹藥的功能 /提到藥的功能 9 頭不再痛了 ，不再流鼻涕了 2 發(fā)冷打了噴嚏 2 精神好了，不影響工作，干起活來有精神 2 三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司集團 夸克市場研究有限公司 QUATECH 三九感冒靈廣告測試 QT00063 第 31頁 關(guān)于產(chǎn)品： ? 就廣告中產(chǎn)品產(chǎn)品本身而言，絕大部分被訪者能夠正確理解并記憶產(chǎn)品的品類與功能 ? 三分之一強的被訪者收到了滑雪篇廣告的訴求點：治療感冒見效快 ? 2%的被訪者在回憶廣告過程中提到胃藥，顯然是受到三九胃泰的影響 基數(shù) :所有記得看過滑雪篇廣告的被訪者 46 % 廣告產(chǎn)品方面 96 效果方面 74 緩解感冒癥狀 /治感冒有功效，挺快的 /見效快 31 治感冒 28 三九效果好，作用靈 17 解發(fā)熱、清熱解毒 2 治打噴嚏 4 治頭痛 13 治鼻塞 2 流鼻涕 4 止痛 4 消炎 2 預(yù)防感冒 4 精神好了，不影響工作，干起活有精神 2 三九的成份 /成份效果比較好 4 副作用小 4 干凈、方便 2 吃起來味道好 2 藥品廣告 11 用于慢性胃炎，對胃有作 用 2 新藥 2 三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司集團 夸克市場研究有限公司 QUATECH 三九感冒靈廣告測試 QT00063 第 32頁 ? 五分之四的被訪者能夠正確回憶起滑雪篇廣告中產(chǎn)品的品牌名稱 “三九”，比例略高于導彈篇廣告（ 76%） 基數(shù) :所有記得看過滑雪篇廣告的被訪者 46 % 品牌方面 80 三九感冒靈 24 感冒要用“三九感冒靈” 22 盒子上寫著“ 999”“ 999感冒沖劑” 17 是一種感冒藥 /是“三九”感冒藥 17 告訴三九感冒藥的品牌 13 告訴三九感冒藥的效果 /介紹藥的功能 13 “三九”的字樣，標志 7 “ 999”三個字特別大 4 出現(xiàn)藥品商標 2 三個九的字是嫩綠色 4 三九的牌子旁畫了幾片葉子 4 “ 999”感冒靈幾個字，長方形 2 廣東產(chǎn)的 4 有人感冒買三九 2 由以上分析可知： ? 三九感冒靈滑雪篇廣告的開頭比較吸引人，情節(jié)與導彈篇相比，更易得到被訪者的認同 ? 三九感冒靈滑雪篇廣告的結(jié)尾部分同樣加深了被訪者對三九品牌的印象 ? 三九感冒靈滑雪篇廣告對自己訴求點的傳達到位率高于 導彈篇，即更高比例的被訪者能夠從滑雪篇廣告中接受到 三九感冒靈快速治療感冒 的信息 ? 滑雪篇廣告中的第二個訴求點 治療多種感冒癥狀，范圍廣 ，可能會分散被訪者的注意力，而且有可能降低廣告的可信度和勸服力 三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司集團 夸克市場研究有限公司 QUATECH 三九感冒靈廣告測試 QT00063 第 33頁 結(jié)論 導彈篇與滑雪篇廣告中都同時存在品牌與功效兩方面共三個訴求點： ? 三九感冒靈快速治療感冒 （功效訴求點） ? 三九感冒靈治療緩解多種感冒癥狀 （功效訴求點） ? 三九感冒靈 三九制藥 （品牌訴求點） ? 基于三九藥業(yè)的高知名度，已經(jīng)使被訪者將 三九 與 藥品 建立了良好的關(guān)聯(lián)，故此兩個廣告的品牌訴求點與功效訴求點并不會 相互干擾。 ? 導彈篇與滑雪篇廣告在品牌訴求方面做得較為成功，絕大部分看過廣告的被訪者均能對品牌名稱 三九感冒靈留下深刻印象 ? 相比較而言，滑雪篇廣告對 三九感冒靈快速治療感冒 的傳達更加到位 ? 廣告中兩個功效訴求點的并存可能會分散被訪者的注意力，且降低廣告的可信度和勸服力 ? 三九感冒靈導彈篇廣告的 TPM 值為 %,廣告片本身不能直接驅(qū)動銷售，且存在些許消極因素 ? 三九感冒靈滑雪篇廣告的 TPM 值為 4%,低于經(jīng)驗值 10%,廣告片本身不能直接驅(qū)動銷售，但廣告中無消極因素存在。 ? 三九感冒靈為在市產(chǎn)品 ,其產(chǎn)品本身一 直在消費者心目中有較好的品牌形象 ,在本次測試中，被訪者對三九感冒靈廣告前的選擇次數(shù)僅次于康泰克和散利痛 三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司集團 夸克市場研究有限公司 QUATECH 三九感冒靈廣告測試 QT00063 第 34頁 建議 ? 一般而言，產(chǎn)品廣告中只有一個獨特賣點為好（稱之為 USPUnique Selling Point），若同時訴求多點，則一定要分清楚主次 ,這樣可以充分抓住被訪者的注意力，并且避免引起各點之間不必要的互相影響。 ? 廣告的最終目的在于幫助產(chǎn)品爭取更多的消費者，促進銷售。建議三九充分利用自己的品牌優(yōu)勢，并參考已有的數(shù)據(jù)庫來確定自己廣告的調(diào)整方向 ? 可能的方向（僅供參考，需要有消費者使用與習慣數(shù)據(jù)做依 據(jù)） ? 保持三九感冒靈在消費者心目中的印象，不斷提醒消費者記住三九感冒靈 ? 強調(diào)三九品牌的專業(yè)與高質(zhì)量，緊密結(jié)合三九與感冒靈之間的關(guān)系。（可能的負面影響：沖淡了三九其他品類的形象） ? 強調(diào)三九感冒靈優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特點（快速治療 /治療范圍廣 /針對某一癥狀有特效 /方便服用 /等等）