【導(dǎo)讀】隨著的發(fā)展，餐飲業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品仿制周期縮短，行業(yè)競爭日趨激烈，因此，通俗的講，品牌就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限遐想。的空間，給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由，即塑造一種品牌差異。但當(dāng)時(shí)僅僅局限于產(chǎn)品上的差異，產(chǎn)品很快被復(fù)制，形成遍地都是?事實(shí)證明，僅僅依靠產(chǎn)品差異，很難樹立九龍的長期競。點(diǎn)，提出了九龍的品牌定位——把?的品牌核心，通過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、管理差異化及宣傳差異化，樹立品牌優(yōu)勢，立足湖南，走向全國。牌差異化形成的目的，從另一高度塑造提升九龍集團(tuán)的整體品牌形象。化豐滿起來，讓九龍集團(tuán)的品牌核心概念落地。由于時(shí)間的原因，如此方案有不妥之處，敬請貴公司給予指正。的工作細(xì)化流程認(rèn)可后，另行提交。態(tài)等都代表了湖南省的最高水平。目前，長沙市經(jīng)營較好的。顧客的心理和需求，因此在長沙餐飲市場異軍突起。金太陽以其較高的檔次成為強(qiáng)勢品牌；九龍、

　　

【正文】 ? 主訴求點(diǎn)：九龍龍禧卡 一卡通九龍 ? 媒體：《長沙晚報(bào)》 ? 刊登時(shí)間： 6 月 28 日（刊登一期） ? 版面規(guī)格：通欄 ? 訴求對(duì)象：老顧客和潛在顧客 ? 訴求目標(biāo)：通過宣傳告知老顧客前來領(lǐng)取或更換消費(fèi)卡；通過告知九龍一卡通的便利和優(yōu)惠條件吸引潛在顧客。 ? 文案：（略） 41 促銷活動(dòng)二：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) A、 目的：通過 活動(dòng)利用消費(fèi)者的博彩心理和實(shí)惠心理，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，同時(shí)，以游戲的形式，給消費(fèi)者以實(shí)惠，可避免單純打折的尷尬。 B、 活動(dòng)時(shí)間： 2020年 10月 1日 2020年 12 月 31日 （如需要節(jié)目三天可延用） C、 活動(dòng)參與對(duì)象：在九龍各店消費(fèi)的顧客均可參與，每桌限一次機(jī)會(huì)。 D、 活動(dòng)方式： ? 顧客在結(jié)帳時(shí)，服務(wù)員可告知活動(dòng)信息。 ? 顧客可選擇參與或不參與，參與者可推舉一人參與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤。 ? 顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，指針?biāo)刚劭奂礊轭櫩拖硎苷劭邸? ? 每桌限一次機(jī)會(huì)，參與者可試轉(zhuǎn)，如試轉(zhuǎn)、正式轉(zhuǎn)前應(yīng)告知服務(wù)員，如指針指向模糊，可重轉(zhuǎn)一次。 ? 轉(zhuǎn)盤應(yīng)旋轉(zhuǎn)三圈 以上方為有效。 ? 顧客有九龍優(yōu)惠卡，可選擇優(yōu)惠卡或轉(zhuǎn)盤折扣之一，在已優(yōu)惠的情況下，不累計(jì)優(yōu)惠。 ? 包廂客人不參與該游戲（包廂免費(fèi)，相當(dāng)于已優(yōu)惠）。 E、 活動(dòng)安排： ? 九龍王子酒店安排在活動(dòng)期間內(nèi)的周一至周五。 ? 九龍蛇城安排在活動(dòng)期間內(nèi)的周末、節(jié)假日。 F、 轉(zhuǎn)盤的制作：指針固定指向正上方，轉(zhuǎn)盤可轉(zhuǎn)動(dòng)，轉(zhuǎn)盤分為 24 小格，其中無折扣 2格， 、 、 8折各 5格， 50 元消費(fèi)券 4格， 、7 折各 1 格，免費(fèi) 1格，各折扣交叉分布。 G、 促銷活動(dòng)的宣傳： ? 主訴求點(diǎn)：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)出幸運(yùn)免單 ? 媒體：長沙晚報(bào) 42 ? 刊登日期： 9 月 2 28日（刊登二期） ? 版面規(guī)格：通欄、 1/2 通欄 ? 訴求對(duì)象：老顧客和潛在顧客，以潛在顧客為主。 ? 訴求目標(biāo)：通過幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤的打折方式，吸引顧客特別是新顧客的消費(fèi)。 ? 文案內(nèi)容：（略） 促銷活動(dòng)三：新菜推出 請您試嘗 A、 目的：通過活動(dòng)和配合的宣傳，告知消費(fèi)者新菜的推出信息，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，同時(shí)突出九龍一切以顧客為中心，不斷開拓創(chuàng)新，滿足顧客需要精神。 B、 活動(dòng)時(shí)間：新菜推出的當(dāng)天或前二天。 C、 活動(dòng)參與對(duì)象：活動(dòng)當(dāng)天在九龍消費(fèi)的顧客。 D、 活動(dòng)方式： ?在活動(dòng)前利用新品推薦卡和大眾媒體告知新品推出信息和活動(dòng)信息。 ?在活動(dòng)當(dāng)天 在九龍消費(fèi)的顧客可免費(fèi)獲得九龍推出的新菜一盤。 ?顧客可對(duì)新菜提出改進(jìn)建議，如改進(jìn)建議得到肯定或應(yīng)用，獎(jiǎng)勵(lì)該顧客 100 元消費(fèi)券一張。 E、 媒體宣傳： ?主訴求點(diǎn)：新菜推出 請您試嘗 ?媒體：《長沙晚報(bào)》 +DM手冊 ?刊播日期：新菜推出的前二天 ?版面規(guī)格： 1/2通欄或通欄 ?訴求對(duì)象：老顧客及潛在顧客 ?訴求目標(biāo)：通過活動(dòng)及宣傳，傳達(dá)九龍集團(tuán)不斷開拓創(chuàng)新形象和服務(wù) 43 理念，吸引顧客，特別是老顧客的消費(fèi)。 ?文案內(nèi)容：（略） F、 新品推薦卡： ? 發(fā)放：針對(duì)商務(wù)大樓，企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)和高級(jí)住宅區(qū)。 ? 郵寄：對(duì)老顧客采取郵寄的方式。 ? 要求： ? 制作精美，賦予?蛇食文化?的內(nèi)涵。 ? 新品的介紹（做法、口味、藥理、功能）以及價(jià)格。 ? 地址、服務(wù)理念和 LOGO、訂座電話 第十三部分 媒體策略 一、 目的： 以全傳播的手段，以常規(guī)媒體（電視、報(bào)紙、電臺(tái)）和創(chuàng)意媒體為依托進(jìn)行?蛇食文化?集大成者 —— 九龍集團(tuán)品牌宣傳，形成大品牌的差異性，提升九龍大品牌形象（知名度、美譽(yù)度），影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，形成品牌偏好。并結(jié)合旗下分店的各自定位，促使消費(fèi)群的形成。 二、 媒體發(fā)布時(shí)間： 2020年 5 月 28日 2020年 12月 31日 三、 媒體發(fā)布區(qū)域： 44 湖南省大部分 地區(qū)； 以長沙市場為主，株洲、湘潭市場為重點(diǎn)區(qū)域； 四、 媒體傳播目標(biāo)： 九龍?食蛇文化?宣傳期（ 5月底 8月底）與蛇食餐飲的旺季相配合。 分品牌個(gè)性宣傳期及節(jié)假日促銷期（ 9 月 11 月）。 品牌融合期和歲末促銷期（ 12 月）。 五、 廣告任務(wù)分期： 新品牌新定位宣傳期與旺季促銷期（ 5 月 28 日 10月 31日） 品牌建設(shè)期（ 10 月 21 日 12月 10日） 歲末節(jié)目促銷期，包括圣誕節(jié)，面臨的元旦節(jié)（ 12 月 11日 12 月 31 日） 六、 媒體受眾分析： 針對(duì)省內(nèi)全體居民，其中以城鎮(zhèn)居民為主； 主要針對(duì)以下人群進(jìn)行重點(diǎn)訴求，即主訴求消 費(fèi)群； 主訴求群體：商務(wù)宴請、朋友請客、家庭團(tuán)聚和婚壽喜慶宴 職業(yè)：各企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)團(tuán)體中層以上管理者，公司中、高層管理者，白領(lǐng)階層、個(gè)體戶、私營企業(yè)主以及部分高級(jí)職員（男性居多）。 性別：男性為主，少部分為女性。 年齡： 22歲 50 歲 消費(fèi)特征：（見消費(fèi)者分析） 45 七、 媒體受眾偏好分析： 在電視、報(bào)紙、廣播、雜志等四大媒體中，因?yàn)殡娨晱V告在在四大媒體中接觸率最高，報(bào)紙廣告其次，應(yīng)注重這兩類廣告（詳見下表）。 年齡與?在日常生活中最多的廣告?交叉分析 報(bào)紙廣告 雜志廣告 電視廣告 廣播廣告 總 數(shù) 人數(shù) 百分比 人數(shù) 百分比 人數(shù) 百分比 人數(shù) 百分比 人數(shù) 百分比 20 歲以下 2 4 25 1 32 2029 歲 14 3 68 3 88 3039 歲 10 \ \ 63 1 74 4049 歲 3 1 44 3 51 5059 歲 9 \ \ 28 2 39 60 歲以上 2 1 22 3 28 （注：據(jù)《 IMI消費(fèi)者行為及生活形態(tài)年鑒》數(shù)據(jù)。） 電視廣告直接對(duì)品牌形象力進(jìn)行提升與塑造，便于增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)和商品的記憶度以及從直觀感上了解企業(yè)和產(chǎn)品。 對(duì)于報(bào)紙的選擇，閱讀率較高的是該城市的晚報(bào)和日報(bào)，這與新聞的接近性、及時(shí)性有關(guān)。讀者更注意閱讀與本人、本省市密切聯(lián)系的新聞。 目標(biāo)受眾電視節(jié)目的選擇主要在新聞節(jié)目（主要指男性）。 八、 媒體組合策略： A、 媒體配合采用多元化、立體化的組合策略，利用常規(guī)媒體（電視、報(bào)紙、電臺(tái)）、創(chuàng)意媒體（ 《食蛇秘笈》、蛇的傳說及蛇的種類的蛇紋裝飾畫、百蛇圖、LOGO 統(tǒng)一、菜單與菜名、賀卡、九龍龍禧卡、新品推介卡、顧客檔案卡）、平面設(shè)計(jì)、 POP 以及促銷活動(dòng)的結(jié)合以達(dá)到全方位的廣告接觸，采取連續(xù)式的媒體投放方式分階段的連續(xù)推出。 媒 介 年 齡 46 第一階段，通過媒體組合，以提升新品牌定位的認(rèn)知度，形成品牌核心概念，品牌差異化的初步形成，并促成消費(fèi)群的形成； 第二階段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各個(gè)分品牌定位的溝通，提高分品牌認(rèn)知度，形成旗下各品牌的差異化； 第三階段，集中媒體宣傳，促使年底假日消費(fèi)達(dá)到最高點(diǎn)。 B、 媒體選擇以電視、報(bào)紙為主，創(chuàng)意媒 體與電臺(tái)為輔。提升九龍? ‘蛇食文化’集大成者?對(duì)品牌認(rèn)知度，加速品牌差異化的形成，另外輔以促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通來提高品牌覆蓋暴露度。 C、 選用省級(jí)強(qiáng)勢電視媒體湖南經(jīng)視的《經(jīng)視新聞》為主打媒體，對(duì)長沙金三角（長株潭）全省全面覆蓋和深度宣傳，《長沙晚報(bào)》、生活頻道《大嘴吃四方》、湖南電臺(tái)交通頻道對(duì)長沙市的深入的推廣，創(chuàng)意媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接訴求。 D、 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合，達(dá)到品牌個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性深入傳播的效果。 E、 投放媒體選擇是覆蓋面廣的、目標(biāo)受眾喜愛的、收視率（圍繞率）和達(dá)到度高的，其目標(biāo)受眾集中的電視欄目 和報(bào)紙，同時(shí)考慮到廣告集中投放時(shí)，（電視）受眾極有可能更換頻道，故安排在時(shí)段比較好的時(shí)間投放。 F、 考慮消費(fèi)群體性別的差別，男性以新聞節(jié)目為主；女性以?美食節(jié)目?為主，男性為輔。 G、 不同密度的廣告投放是為了： A、 5 月底 8 月底，電視、報(bào)紙（軟廣告與硬廣告）、電臺(tái)、創(chuàng)意媒體、促銷活動(dòng)全面出擊，增加品牌的接觸率和到達(dá)率，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)九龍集團(tuán)品牌核心概念的認(rèn)知度， 九龍?‘蛇食文化’集大成者?品牌意識(shí)初步形成，這一階段的毛評(píng)點(diǎn) 800 個(gè)點(diǎn)。 B、 9 月底 11 月底，在保持創(chuàng)意媒體的前提下，通過常規(guī)媒體、 POP 進(jìn)行旗下 47 各品牌個(gè)性的 宣傳，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)分品牌的認(rèn)知度，這一階段毛評(píng)點(diǎn) 700個(gè)點(diǎn)。 C、 12月 11日 12 月 31 日，加大廣告投放度，在保持創(chuàng)意媒體的各體下，配合促銷活動(dòng)，增加電視、報(bào)紙和電臺(tái)投放量，促進(jìn)假日消費(fèi)的形成，這一階段毛評(píng)點(diǎn) 850個(gè)點(diǎn)。 九、 媒體分析： 媒體組合： A、 常規(guī)媒體： a. 電視媒體：湖南經(jīng)視 《經(jīng)視新聞》 湖南生活頻道 《大嘴吃四方》 b. 報(bào)紙媒體：《長沙晚報(bào)》 c. 電臺(tái)：湖南電臺(tái)交通頻道 B、 創(chuàng)意媒體： a、蛇文化?創(chuàng)意：《食蛇秘笈》以蛇傳說的蛇紋裝飾畫、百蛇圖， b、 LOGO 的創(chuàng)意：餐具、餐巾紙、筷子、衣服套、打火機(jī) 、煙灰缸 c、菜單、菜名的命名 d、卡的創(chuàng)意：賀卡、九龍龍禧卡、新菜推介卡、顧客服務(wù)卡 e、平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 48 C、 促銷活動(dòng)： D、 軟文： E、 POP（空白） 媒體分析： A、 常規(guī)媒體： ? 電視媒體： 選擇《經(jīng)視新聞》為主打媒體原因是： ? 欄目品牌知名度高，有利于提升品牌的拉力，湖南經(jīng)視是省屬強(qiáng)勢媒體，《經(jīng)視新聞》是湖南經(jīng)視的王牌節(jié)目，已形成自己的品牌效應(yīng)。樹立了自己的品牌形象，品牌互動(dòng)性強(qiáng)。九龍集團(tuán)選用此欄目有利于品牌新形象的樹立，品牌差異化的形成。 ? 《經(jīng)視新聞》的覆蓋全省，其重點(diǎn)覆蓋區(qū)域與九龍目標(biāo)市場相吻合。 ? 時(shí)間段 18： 0019： 00，符合大部分目標(biāo)受眾收視習(xí)慣，目標(biāo)人群相對(duì)集中。 ? 欄目收視率千人成本相對(duì)比較低。 ? 廣告片插播在體育時(shí)間與社會(huì)新聞之間，因?yàn)檫@兩個(gè)版塊絕大部分男性喜愛的。 ? 每晚 1 次 15〞插播廣告。 選擇《大嘴吃四方》的原因是： ? 節(jié)目與品牌特征相符，《大嘴吃四方》是一檔高品質(zhì)的美食服務(wù)節(jié)目，以捕捉街頭美食、品嘗異域風(fēng)味、倡導(dǎo)健康理念、傳播最流行的飲食文化。這與九龍?湘式蛇食文化?的倡導(dǎo)提供了平臺(tái)。 ? 目標(biāo)人群集中：《大嘴吃四方》的目標(biāo)人群是 30 歲 50歲的女性，這與九龍的目標(biāo)消費(fèi)群（ 22 歲 50 歲）接近。 49 ? 內(nèi)容豐富， 可讀性高：節(jié)目內(nèi)容涉及酒家飯館、茶樓酒吧、糖酒副食以及凈菜超市。包括?大嘴零零發(fā)?、?名廚風(fēng)采?、?名人大嘴?、?廚房時(shí)間?、?大話美食?等版塊，深受消費(fèi)者喜愛。 ? 增加品牌的可信度，目標(biāo)消費(fèi)者有這樣一個(gè)消費(fèi)心理，名牌產(chǎn)品一定選用品牌欄目。 ? 以專訪的形式，有利于進(jìn)行品牌個(gè)性的深入定位。 ? 報(bào)紙媒體： 選用《長沙晚報(bào)》的原因： ? 發(fā)行的區(qū)域與九龍的目標(biāo)區(qū)域相吻合，湖南省發(fā)行量最大，長沙地區(qū)及長、株、潭金三角發(fā)行密度最大，廣告的到達(dá)率高，廣告千人成本低。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群集中，《長沙晚報(bào)》是長沙地區(qū)省、市黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè) 單位、私營企業(yè)主和家庭廣泛訂閱的報(bào)紙。報(bào)紙內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)。包括要聞、綜合新聞、社會(huì)生活新聞、文化新聞、體育新聞等幾個(gè)欄目，深受目標(biāo)受眾的喜愛。 ? 報(bào)紙權(quán)威性強(qiáng)，廣告的可信度高，《長沙晚報(bào)》是中共長沙市委機(jī)關(guān)報(bào)，是企、事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)必備的報(bào)刊。 ? 安排在星期四，品牌暴露度高。 ? 電臺(tái)： ? 絕大部分目標(biāo)消費(fèi)群 (主要是的士乘客 )有出門乘出租的習(xí)慣 ,出租司機(jī)有每天鎖定交通電臺(tái)的習(xí)性 ,所以乘客在車上多半聽到的是交通電臺(tái)。 在狹小的乘車空間，由于其節(jié)目內(nèi)容豐富、主持人音質(zhì)較好，乘客的注意力被吸引到節(jié)目上。所 以在此投放廣告目標(biāo)受眾集中 ,針對(duì)性強(qiáng) , 有利 50 于廣告信息有效的傳遞。 ? 交通電臺(tái)的費(fèi)用低，但覆蓋面廣，到達(dá)率高。電臺(tái)能有效覆蓋株洲、湘潭，從而此廣告性價(jià)比低。 ? 12： 0012： 30， 17： 3018： 30 這兩個(gè)時(shí)段收聽率高，正值下班高峰期，也是商務(wù)宴請和朋友請客的高峰時(shí)刻，目標(biāo)消費(fèi)群流量大，出租車載客率高，在此投放廣告大大提高品牌的到達(dá)率。但是，電臺(tái)傳播廣告記憶度不高。 B、 選用創(chuàng)意媒體其原因是： ? ?蛇食文化?的創(chuàng)意（《食蛇秘笈》、蛇傳說及蛇種類的蛇紋裝飾畫、百蛇圖）的原因： ? 最具深度地挖掘 ?蛇食文化?； ? 能有效吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)潛意識(shí)的形成認(rèn)知； ? 能直接與顧客接觸，增強(qiáng)廣告的有效性。 ? LOGO 統(tǒng)一創(chuàng)意（餐具、餐巾紙、筷子、衣服套、打火機(jī)）的原因： ? 能從細(xì)節(jié)上有效地統(tǒng)一品牌形象，提高品牌的美譽(yù)度。 ? 菜單和菜名的創(chuàng)意： ? 從藝術(shù)角度吸引消費(fèi)者，迎合顧客好奇心的心理