歐萊雅-品牌金字塔是怎樣建成的(doc11)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-07 20:22本頁面
【導(dǎo)讀】大品牌，恰好構(gòu)成一個(gè)12騎士式的品牌團(tuán)隊(duì)。歐萊雅宛如“亞瑟王”，12騎士拱衛(wèi)著他圍著。中國市場的大圓桌，分食日益豐盛的產(chǎn)業(yè)蛋糕。而且，參加這一圓桌會(huì)議的成員在未來將持。最奢華的高端消費(fèi)群，各層級(jí)的中國市場均有其品牌強(qiáng)力覆蓋?！皦?mèng)之隊(duì)”絕不意味著完美。即使每個(gè)零部件是完美的，構(gòu)成一個(gè)完美的整體往往很難。2020年歐洲杯上大黑馬希臘隊(duì)擊敗眾多“夢(mèng)之隊(duì)”奪冠的經(jīng)歷，讓這個(gè)道理更易為人接受。因此，對(duì)于歐萊雅而言，值得驕傲的不是在中國再建了如此壯觀的一個(gè)金字塔，重要的是，剛進(jìn)入中國時(shí)的1997年增長824％?；钚越】底o(hù)膚品市場的第一名。論之，這與其在全球市場的表現(xiàn)也是一致的。僅7年的時(shí)間，中國已成為其最具潛力的市場與全球戰(zhàn)略。對(duì)手妒忌的品牌金字塔戰(zhàn)略及其執(zhí)行在中國得到完整的呈現(xiàn)。間，并依消費(fèi)者的需求將市場分割為不同的部分，分而治之，一一征服。
【正文】 力張揚(yáng)卡尼爾研究中心這一承載歐萊雅品牌高端特性的標(biāo)記。依托最能體現(xiàn)其品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌在前面摧毀了消費(fèi)者心中防御的城堡，后面跟著的護(hù)膚、美發(fā)類產(chǎn)品便魚貫而入。 為強(qiáng)化其在中國的品牌影響力， 2020 年歐萊雅還與新浪網(wǎng)及《中國婦女》共同建立女性頻道 “伊人風(fēng)采 ”。 歐萊雅伊人時(shí)尚網(wǎng)是一個(gè)能擁抱時(shí)尚女性文化且大有成效的有力工具。歐萊雅采用的不只是傳統(tǒng)的營銷傳播方式，象絕大多數(shù) 企業(yè)所做的那樣將傳統(tǒng)媒體的做法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)，或建立一個(gè)簡單的網(wǎng)上窗口。相反，歐萊雅建立一種全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行傳播，將消費(fèi)者置于網(wǎng)中央，創(chuàng)造出與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新通路。這個(gè)針對(duì)第四媒體的全新方式，為其品牌本質(zhì)創(chuàng)造出一個(gè)兼具深度、廣度、創(chuàng)意、趣味的個(gè)性化延伸。通過這個(gè)具有高度排他性的大眾門戶網(wǎng)站，歐萊雅傳遞比傳統(tǒng)三大媒體廣告更立體、更豐富的信息。此外，借助這一網(wǎng)絡(luò)歐萊雅與不同階層的消費(fèi)群體產(chǎn)生所有可能的雙向互動(dòng)，這是 24 小時(shí)的互動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者在線時(shí)能獲得更豐富全面的自主性品牌體驗(yàn)。這不僅讓消費(fèi)者整合了《中國婦女》等眾多傳統(tǒng)平面媒體消費(fèi)者溝通路徑，更通過網(wǎng)上鏈接為品牌建立更多鮮活的溝通渠道。它讓市場見識(shí)了網(wǎng)絡(luò)作為一種全新傳播方式不可限量的潛力。 著力營造歐萊雅企業(yè)品牌的結(jié)果就是，其傳播影響水銀瀉地般順暢落到旗下任何一個(gè)品牌身上。任何一個(gè)產(chǎn)品品牌只要將歐萊雅的標(biāo)簽一貼上去，就能產(chǎn)生魔術(shù)般的效果，這與 “寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品 ”的做法有異曲同工之妙。 資本與品牌互動(dòng) 張揚(yáng)戰(zhàn)略魅力 四年苦戀 “小護(hù)士 ”在 2020 年底終成宿愿，在最近的羽西收購戰(zhàn)中成功擊退產(chǎn)業(yè)猛犸寶潔，歐萊雅開始在中國市場大唱資本與品牌二重奏 ——收購已經(jīng)具有影響力且定位好的品牌是歐萊雅不斷完善其 “金字塔 ”之夢(mèng)的重要策略。在全球市場，歐萊雅巧妙借用資本的杠桿實(shí)此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 現(xiàn)品牌的倍速增長，不斷尋求并購新的對(duì)象。如果本土品牌會(huì)增加現(xiàn)有品牌之間的合力，有利于整體發(fā)展，它都將采取行動(dòng)。歐萊雅已在多個(gè)市場里復(fù)制其品牌金字塔，無論是發(fā)達(dá)如美國，還是在中國、泰國這樣的發(fā)展中市場。這些都讓歐萊雅所信奉的 “成功決定論 ”呈現(xiàn)出魔咒一般的奇異效果：當(dāng)你在某個(gè)市場有很好的表現(xiàn)，實(shí)在沒有理由不能在全世界做得一樣好。對(duì)小護(hù)士與羽西的收購，表明其行銷全球的 “成功決定論 ”開始在中國顯效。 對(duì)大寶與羽西的收購，不僅讓歐萊雅在中國的品牌金字塔臻于完善，更使其品牌管理的功夫有了新的施展空間。 于歐萊雅而言，讓一個(gè)本質(zhì)單純、差異化程度不大的產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)復(fù)雜微妙的明星品牌，需要精致的配方，還有神奇的品牌策略 ——針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者，都準(zhǔn)確地傳達(dá)出經(jīng)過整合處理的簡單信息：這一切都來自世界第一的化妝品公司，并且能夠讓人富有魅力。實(shí)施收購之后，歐萊雅即開始玩轉(zhuǎn)其品牌管理魔方，將卡尼爾研究中心領(lǐng)先的科技和獨(dú)特自然的科技護(hù)膚理念嫁接到小護(hù)士，這無疑讓這個(gè)土生土長的品牌染上些許國際化的顏色。歐萊雅同時(shí) 還明確賦予小護(hù)士 “中國第一護(hù)膚品牌 ”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營意識(shí)，首先給主要競爭對(duì)手、向來缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識(shí)的大寶帶來重大打擊。作為連續(xù)多年全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達(dá)打造第一護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。 從凡爾賽到北京的最后一公里 收購小護(hù)士與羽西之后，歐萊雅金字塔戰(zhàn)略在中國既邁上了新的臺(tái)階，同時(shí)也碰到了最大的難題：進(jìn)入中國市場核心的最后一公里。 最不利品牌的因素就是銷 售通路，沒有哪兩個(gè)國家有相同的銷售通路，中國的地理與國情使得本土商業(yè)流通版圖更為復(fù)雜。中國廣闊的農(nóng)村市場向來是跨國公司的滑鐵盧，是最難被征服的最后一公里的通路，而小護(hù)士的市場重心主要往這一端傾斜。無論是已有的通路，還是企業(yè)內(nèi)部資源，歐萊雅在這方面都不具備充分的積累。歐萊雅的高端戰(zhàn)略做得再好，若在通路上得不到有效的支持，或者對(duì)原有的通路不能進(jìn)行有效的整合，最終將功敗垂成。寶潔用不到 10 元的洗發(fā)水與洗衣粉打通了這一公里的路，競爭對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)告訴歐萊雅：這一公里路是要 “降尊紆貴 ”才能走完的。 東方文化是歐萊雅 的最后一公里的心路。以往整合異質(zhì)文化所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，在此可以發(fā)揮的空間有限。相對(duì)美寶蓮所承載的美國文化，甚至是孕育了歐萊雅的法國文化，中國文化的壁壘相當(dāng)高，其厚重感使得任何一個(gè)外來者都難以準(zhǔn)確拿捏。如何提煉與張揚(yáng)羽西這類品牌的東方文化效應(yīng)，要看歐萊雅如何在處理中國文化時(shí) “舉重若輕 ”。 這不僅僅是一次商業(yè)冒險(xiǎn)，更是一次文化上的冒險(xiǎn)，畢竟，美國與法國之間的差距，遠(yuǎn)小于東方與西方之間的差距。 張兵武，專業(yè)從事品牌管理咨詢與研究， Email: 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載
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