調(diào)查研究實(shí)務(wù)(doc25)-市場(chǎng)調(diào)研-資料下載頁(yè)
2025-08-07 18:48本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】發(fā)改委、中國(guó)海關(guān)、國(guó)家衛(wèi)生部、中檢所等建有良好的合作關(guān)系。國(guó)各行業(yè)的專家為指導(dǎo)，進(jìn)行行業(yè)深入研究。策動(dòng)態(tài)及時(shí)了解、行業(yè)前景的分析判斷、企業(yè)的市場(chǎng)策略具有重要的指導(dǎo)作用。面起到了決定性因素。挖掘個(gè)體的特點(diǎn)，來反映整體的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)。整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行狀況，確定正確的企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷戰(zhàn)略。場(chǎng)需求之差距，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品提供有力的依據(jù)。根據(jù)被測(cè)試產(chǎn)品的發(fā)展或生命周期的不同階段，產(chǎn)品測(cè)試的目的也不同。方案，成為許多企業(yè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的組成部分。SMEI測(cè)試系統(tǒng)針對(duì)多屬性產(chǎn)品。平發(fā)生變化時(shí)市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。SMEI研究人員認(rèn)為，解決這個(gè)問題的方法是--認(rèn)真策。必須包括市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，并借助科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研予以支持。SMEI借助SPSS高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析軟件，運(yùn)用結(jié)合分析方法可以區(qū)分出消費(fèi)者。品牌滲透率、品牌流失率、品牌滿意度、品牌態(tài)勢(shì)等關(guān)聯(lián)指標(biāo)。
【正文】 習(xí)慣和態(tài)度研究（ Uamp。A） 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Uamp。A）是一種成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，它可以廣泛的應(yīng)用于諸如家電、食品 /飲料、大眾藥品、化妝品 /洗滌品、日用品等和消費(fèi)者密切相關(guān)的某一種或某一類產(chǎn)品的消費(fèi)者研究中。 A：什么是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究？ Uamp。A 是消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（ Usage and Attitude）的簡(jiǎn)稱。它是針對(duì)某一種或某一類產(chǎn)品消費(fèi) 者的深入研究，主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。 Uamp。A 是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國(guó)內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過 Uamp。A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。 B：什么時(shí)候使用 Uamp。A 研究 （ 1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 用于企業(yè)計(jì)劃或準(zhǔn)備進(jìn)入某一個(gè)或某一類產(chǎn) 品市場(chǎng)前，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況的深入分析與研究。以了解市場(chǎng)總體狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況，判別市場(chǎng)集中度，尋找市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行研究。 （ 2）市場(chǎng)跟蹤研究 用于企業(yè)的某一個(gè)或某一類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，跟蹤了解和研究整個(gè)市場(chǎng)狀況。以確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，判定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) /缺陷，描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供支持。一般按照年度進(jìn)行連續(xù)性的研究。 10：廣告創(chuàng)意研究 A：為什么要進(jìn)行廣告創(chuàng)意研究？ 廣告是現(xiàn)代企業(yè)一種重要的營(yíng)銷手段，一則富有創(chuàng)意的廣告 能夠有效的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲望，直接拉動(dòng)企業(yè)銷量和利潤(rùn)的增加。但是同時(shí)，廣告又需要企業(yè)投入很大的一筆營(yíng)銷費(fèi)用，廣告一旦失敗，往往會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，開發(fā)一則優(yōu)秀的廣告作品經(jīng)常是企業(yè) 22 孜孜以求的。 廣告開發(fā)是從廣告創(chuàng)意開始的。這一過程通常會(huì)產(chǎn)生大量的新廣告創(chuàng)意，然而，并不是每一個(gè)創(chuàng)意都是有效的和可行的，企業(yè)需要從大量的廣告創(chuàng)意中找到最具有開發(fā)潛力的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意研究就是一種廣泛采用的創(chuàng)意檢測(cè)方法。 B：什么是廣告創(chuàng)意研究？ 廣告創(chuàng)意研究是一種事前的廣告研究方法。通 過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)。廣告創(chuàng)意研究不僅可以節(jié)約企業(yè)的廣告制作成本，更重要的是，它能夠有效的幫助企業(yè)找到最具有開發(fā)潛力的廣告創(chuàng)意。 SMEI 的廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段： 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。 廣告腳本測(cè)試，通過對(duì)廣告腳本（ storyboard）、平面稿、 POP 等的測(cè)試，確定最佳的廣告創(chuàng)意，獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。 C： SMEI 廣告創(chuàng)意研究方法 23 11：廣告效果研究 A：什么是 AET？ AET（ advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡(jiǎn)稱。所謂廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品 /品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。 SMEI 在多年豐富的市場(chǎng)研究、媒介研究、廣告研究的基礎(chǔ)上，吸收國(guó)外先 24 進(jìn)的研究方法和技術(shù)，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀和需求，開發(fā)出專業(yè)針對(duì)企業(yè)廣告效果研究的 AET 研究模型。在對(duì)涉及電信、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、保健品 /藥品等多個(gè)領(lǐng)域企業(yè)廣告的實(shí)際研究中都取得了良好的效果。 B： AET 測(cè)試的三個(gè)層面 從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn)椋瑥V告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷 售效果，但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。 C： AET 測(cè)試的四個(gè)階段 AET 模型對(duì)廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整 25 個(gè)過程。具體的測(cè)試階段和評(píng)估指標(biāo)如下： （ 1）、廣告事前測(cè)試 目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇； ………… （ 2）廣告事中測(cè) 試 廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度 …… ；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 …… ；廣告的目標(biāo)群體的行為特征； ………… （ 3）廣告事后測(cè)試 與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異； AEI 廣告效果指數(shù)；銷售 /市場(chǎng)占有率； ………… （ 4）廣告追蹤測(cè)試 廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ CPM）；媒體組合效果； ………… 12：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 SMEI 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究旨在協(xié)助客戶 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面的情況 發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展模式和發(fā)展策略 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和核心競(jìng) 爭(zhēng)力 為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)
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