【正文】 ：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，貼合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為xx的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是xx市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費者著重思考的主題。5小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。7偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、項目劣勢分析1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是思考買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。能夠思考與市政府合作開通幾路專線。2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設(shè)計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。三。競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：(1)地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近xx繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。(2)屬于xx市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶(尤以廣東、福建人士居多)，加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近xx縣，也有利于吸引xx縣收入高的消費者購房。(3)價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對xx地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。(4)交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢：(1)小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。(2)小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。(3)低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟潛力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢：1)項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。2)整體項目規(guī)劃在xx尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。3)xx市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選取。4)本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正好處上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢：1)品牌號召力：xx房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。此刻以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，已構(gòu)成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。2)市場承受潛力：由于xx市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3)競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四項目價格策略分析1樓盤定位能夠是“xx文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。2高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應(yīng)是本案的基本策略。3確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除思考南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)思考樓盤定位價。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。五核心價值分析1“xx”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。“xx”是xx市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種潛力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“xx”正是這樣的載體。4“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“xx”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。第三節(jié)推廣策略界定一，目標(biāo)消費群界定從“xx”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“xx”的目標(biāo)消費群及其相關(guān)特征是：1目標(biāo)消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者。以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟潛力較強的階層。2年齡：年齡大約在35到55歲，3家庭結(jié)構(gòu)已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，期望透過外在條件來追求文化品位。二，賣點界定1項目本身的生活理念：(1)家在身旁，與工作地臨近。(2)自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。(3)社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。(4)保安設(shè)施齊備，安全起居。2“文化藝術(shù)”的設(shè)計理念(1)藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。(2)談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。(3)品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的2。樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別。3。把“xx”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤。4。促進樓盤銷售，為其成為“xx十佳樓盤”帶給動力。二總體策略要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三要樹立的形象藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感。不僅僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。精品物業(yè)，安全第一樓盤四分期廣告的整合策略引導(dǎo)試銷期：廣告原則是給信息既透過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，個性是目標(biāo)消費者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計目的的“xx”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。構(gòu)成對“xx”的期盼心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。透過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目構(gòu)成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：廣告原則給實體透過對“xx”項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，構(gòu)成物超所值的感覺。五廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術(shù)、享受理由：(1)自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“xx”的草地，數(shù)木是天然的，還貼合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。(2)藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。(3)享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號：“xx”都市藝術(shù)家園理由：(1)“都市藝術(shù)家園”既是對“xx”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。(2)“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“xx”的形象定位十分契合。(3)廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。(4)“都市藝術(shù)家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則務(wù)必充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性(幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理)。第五節(jié)營銷活動推薦一營銷渠道及人員促銷建設(shè)1，營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，透過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。2，人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識務(wù)必是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們務(wù)必能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實是指務(wù)必熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)務(wù)必準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二營銷公關(guān)活動推薦一、“xx”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注。借典禮邀請政界名人，目標(biāo)消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民個性是目標(biāo)消費者的深度相關(guān)性，擴大客戶量，提高購買率?；顒淤Y料(1)典禮，發(fā)布會。(2)藝術(shù)家做秀。(3)設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。(4)“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動揭曉?5)新聞發(fā)布會及頒獎晚會?；顒訉嵤簳r光：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。二、系列藝術(shù)展覽活動1，策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。透過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。2，活動安排：a，大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式。b，書畫藝術(shù)家的展覽。c，文人墨客的講座研討互動會。d，明星才藝表演會。3，活動參與人員：每次活動的參與人務(wù)必目標(biāo)消費群所認可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。三、贈房活動1，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。由發(fā)展商帶給一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以構(gòu)成目標(biāo)消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。2，活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請xx市的院士某人，xx市市長，xx籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論(軟文、座談會)要有良性導(dǎo)向。第六節(jié)媒體策略一、媒體目標(biāo)1，在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象。2，提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度。3，力求“xx”銷售順利，并能引起銷售高潮。4，使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應(yīng)。二、目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，西單車庫出口廣告位，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者。以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟潛力較強的階層。內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位(或期望有高的文化品位)。有必須的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值。事業(yè)有成，期望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情。工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。2，閱讀以《xx日報》、《xx晚報》和《瀟湘晨報》為主。3，收聽廣播以在坐車(打的)時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時光，被動收聽。三、媒介策略1，銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。2，引導(dǎo)試銷期(1)以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳。(3)針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)dm廣告。3，公開強銷期(3)適當(dāng)使用戶外媒體，以持續(xù)宣傳的持久性。(4)定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。4，銷售沖刺期(2)媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選取平面媒體(1)《瀟湘晨報》，《xx日報》《xx晚報》是xx影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《xx日報》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。(2)《湖南日報》《三湘都市報》《xx日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。電視媒體湖南經(jīng)視，xx電視臺新聞綜合頻道，它們在xx地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標(biāo)消費者。推薦贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在xx電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時光應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。戶外媒體戶外媒體在xx的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。推薦從動工到封盤在施工外圍樹立3d效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開盤當(dāng)天，推薦使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。廣播媒體xx交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故推薦作為長期、高容量信息投放方式。樓書，dm手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細節(jié)要求高。