b2c的未來(lái)(doc12)-經(jīng)營(yíng)管理-資料下載頁(yè)
2025-08-07 16:01本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】們將看到一系列令人吃驚的、與目前人們對(duì)B2C的常識(shí)和想象完全不同的重要結(jié)論。過(guò)去的一年里，B2C遭受了沉重的打擊。迪斯尼公司關(guān)閉了它的網(wǎng)站，損失。網(wǎng)站并宣告破產(chǎn)；Yahoo!和，股票市值縮水。面對(duì)如此殘局，一個(gè)最核心的問(wèn)題就是，B2C還有前途嗎？易所占比例相對(duì)較高，但其絕對(duì)值仍較預(yù)期明顯要低。例如，書(shū)籍通常被認(rèn)為是最容易實(shí)現(xiàn)在。線交易的商品，而實(shí)際上其在線交易的比例只有8%。經(jīng)花費(fèi)了巨額的投資，但是它們實(shí)際的在線交易比例卻一直處于很低的水平。在線交易占%，化妝品勉強(qiáng)接近%，日用百貨只有%。和任何線下購(gòu)買過(guò)程一樣，B2C首先和最終面對(duì)的也是消費(fèi)者。一條原則無(wú)論對(duì)線上或線下購(gòu)買都一樣適用?！吧系邸痹谶x擇自己的心儀對(duì)象，即任何一種產(chǎn)。搜索是消費(fèi)者獲得信息并且對(duì)不同產(chǎn)品的情況有初步了解的過(guò)程。特別是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者并不具備作出合理評(píng)價(jià)所必須的專業(yè)知識(shí)。這正是導(dǎo)致前一階段B2C以失敗命運(yùn)告終的根本原因。
【正文】 公司將不復(fù)存在。 在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較選擇。他們不僅僅依靠自己獨(dú)立進(jìn)行這種比較，同時(shí)，他們也會(huì)考慮那些對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較的獨(dú)立的信息來(lái)源。這一點(diǎn)就自然產(chǎn)生了所謂的“中間商”（ intermediaries）。中間商可以分為兩類：信息加工者和專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者。 信息加工者 (Information assembler) 它們的主要功能是為消費(fèi)者生產(chǎn)和傳遞信息。有一些公司可能生產(chǎn)關(guān)于不同供應(yīng)商產(chǎn)品比較的自有信息（ Proprietary information）。例如， Consumer Reports 和 PC Week 就通過(guò)在它們自己實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的全面產(chǎn)品測(cè)試，提供它們自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息； Bizrate 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查提供網(wǎng)上零售商的排名；其他的一些公司可能僅僅是把已有的非自有信息加以整合然后提供給消費(fèi)者，門戶網(wǎng)站就屬于這一類。 在未來(lái)的 B2C競(jìng)爭(zhēng)中，那些有能力生產(chǎn)自有信息內(nèi)容的信息加工者可能會(huì)變得十分走俏。 是一家獨(dú)立的排名服務(wù)商，它在幾個(gè)維度上，比如可信賴性、消費(fèi)者滿意度等，對(duì)網(wǎng)上零售商進(jìn)行排名，目前該網(wǎng)站已經(jīng)躍升為前 10 名的贏利性網(wǎng)站。 相反，那些僅僅提供一些公共信息的信息加工者將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。最為前途未卜的就是門戶網(wǎng)站。前一階段大量門戶網(wǎng)站的倒閉已經(jīng)證明了不能提供自有信息的致命弱點(diǎn)。公共信息的市場(chǎng)進(jìn)入障礙很低，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言轉(zhuǎn)換成本也很低。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很重要并且要求贏家必須具備所有信息提供的功能的情況之下，只會(huì)有很少的非自有信息提供商能夠生存下來(lái)。 Yahoo!就是在對(duì)一般信息提 供者大清洗過(guò)程中幸免于難的一個(gè)例子。 這一類中的贏家必須在信息收集、匯總和傳遞等各個(gè)方面都做到最好。同時(shí)最主要的獲勝因素將是所提供信息的方便性、范圍、深度和準(zhǔn)確性。 專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者 (Expertise provider) 這一類模式的重點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者獲得相關(guān)的專業(yè)知識(shí)或技能，幫助消費(fèi)者作出更好的消費(fèi)決策。典型的例子是保險(xiǎn)代理商和金融投資顧問(wèn)。 下一輪 B2C 高潮的最大機(jī)會(huì)就在于專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者的興起和發(fā)展。就像上文提到過(guò)的，蘇醒的“睡美人”代表了電子商務(wù)發(fā)展的第三個(gè)階段；而專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者正是喚醒“睡美人”的王子。 什么是成功進(jìn)入這一領(lǐng)域的關(guān)鍵呢？筆者認(rèn)為，獨(dú)立性和信任是在這一領(lǐng)域中獲勝的關(guān)鍵要素。獨(dú)立性是要保證消費(fèi)者得到的信息和建議是公正的沒(méi)有受到歪曲的。對(duì)比傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人行業(yè)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們的建議可能存在很大的歪曲成分，這是由傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)的傭金政策造成的。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人們往往傾向于向消費(fèi)者推薦那些能給他們帶來(lái)最大傭金的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，保證獨(dú)立性就可能成為保險(xiǎn)行業(yè)新進(jìn)入者的一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 與獨(dú)立性同等重要的另一個(gè)關(guān)鍵性要求是信任。這種信任包 括使得消費(fèi)者相信專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者確實(shí)有提供合理建議的能力和獨(dú)立性地位。然而，建立信任是比形成獨(dú)立性更加困難的一個(gè)問(wèn)題。例如網(wǎng)上銀行業(yè)現(xiàn)在基本為那些傳統(tǒng)的重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者所壟斷，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者很難與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者想要在專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技能提供方面勝出，它必須要有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。 Independer 這家丹麥的金融服務(wù)中介公司 , 它的業(yè)務(wù)定位為向消費(fèi)者提供金融消費(fèi)的建議。它從來(lái)不在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，而且它還吸收那些消費(fèi)者權(quán)益鼓吹者成為其咨詢委員會(huì)的成員。更為重要的是，它有一個(gè)十分獨(dú)特 的傭金模式：它只賺取一個(gè)平均水平的傭金額，而不管供應(yīng)商實(shí)際向它支付的費(fèi)用的水平是多少，多余的部分則全部返還給消費(fèi)者作為他們?yōu)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)的節(jié)約。這樣做的目的很簡(jiǎn)單，那就是要樹(shù)立他們中立性的形象，從而與消費(fèi)者建立信任的關(guān)系。一旦樹(shù)立起獨(dú)立性和可信任這兩種形象，競(jìng)爭(zhēng)者就可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛纱水a(chǎn)生的進(jìn)入障礙是很難逾越的。 物流商 (logistic operator) 在消費(fèi)者交易階段也存在一些比較有意義的發(fā)展機(jī)會(huì)。最為明顯的一個(gè)就是物流商。物流對(duì)于電子商務(wù)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中的要大得多。 Etoy 的倒閉就與 它不能有效地完成定單有很大關(guān)系。因?yàn)?Etoy 的定單執(zhí)行成本每一單高達(dá) 14 美元，致使 Etoy 每做一筆交易就至少損失 4 美元。 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，第三方的物流商將得到極大的發(fā)展。在美國(guó)， FedEx的快速成長(zhǎng)就是一個(gè)明證；而在國(guó)內(nèi)，電子商務(wù)激活了物流行業(yè)，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。 交易促成者 (Transaction facilitator) 在交易階段可能有大發(fā)展機(jī)會(huì)的第二類是交易促成者。這類公司的主要功能是促進(jìn)網(wǎng)上交易的技術(shù)和商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展。包括提供網(wǎng)上交易解決方案的技術(shù)公司都屬于這一類。例如， Paypal公司解決了網(wǎng)上個(gè)人之間支付的問(wèn)題，而這一點(diǎn)正是Ebay 等公司最近能夠取得成功的最關(guān)鍵因素。 物流商將在幫助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中大為獲益。同時(shí)，新的發(fā)展機(jī)會(huì)也將激發(fā)交易促成者迅速崛起。而物流商和交易促成者的發(fā)展將是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的必要因素。 由于 Inter 極大地提高了信息搜索效率，很多人誤認(rèn)為這種效率的改進(jìn)必然會(huì)把所有的東西都帶到網(wǎng)上，而這種不切實(shí)際的預(yù)期就是造成前一時(shí)期 B2C“發(fā)高燒”（ hype）的主要病因。綜前所述， Inter 對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程的不同階段有完全不同的影響，這種不同 的影響又由許多不同的因素所決定。消費(fèi)者消費(fèi)決策的三個(gè)階段 —— 搜索、評(píng)價(jià)和交易將最終決定Inter 在不同產(chǎn)品領(lǐng)域的滲透度。 基于以上的分析框架，我們預(yù)測(cè)了 B2C 未來(lái)的發(fā)展軌跡。由此得出的結(jié)論是： B2C 下一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)在于喚醒那些“睡美人”，而專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能的提供者（ expertise provider）將在這場(chǎng)喚醒大戰(zhàn)中扮演王子般的角色。那些能夠很好地理解消費(fèi)者決策過(guò)程和 Inter 內(nèi)在優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新性公司，將把 B2C 推向一個(gè)新的發(fā)展高度。 就中國(guó)目前的 B2C 發(fā)展現(xiàn)狀，很多企業(yè)對(duì)區(qū)分消費(fèi)者決 策階段的重要性尚缺乏認(rèn)識(shí)，尤其對(duì)“評(píng)價(jià)階段”的作用理解甚少。大部分的網(wǎng)上企業(yè)還停留在門戶階段。雖然對(duì)物流的認(rèn)識(shí)有所增強(qiáng)，但國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正意義上的“專業(yè)知識(shí) /專業(yè)技能提供者”。 誰(shuí)能夠喚醒“睡美人”，誰(shuí)就將成為未來(lái) B2C 競(jìng)爭(zhēng)中的大贏家。
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