【導讀】唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學工業(yè)產(chǎn)品。基礎化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下：。疾病的診斷，治病，使該部位膚色改變或增強立體感，達到修飾的目的。1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就是上海家化的前名，這標志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國的確立。1949年以前，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術落后且品種較少；解放后，最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競爭最為慘烈的一面。2020年11月，中國加入世界加入貿(mào)易組織，給我們帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。⑴加入WTO后由于關稅下調(diào)，原料價格下降，相對價格因素而言，成品價格下降，加入WTO后將使我國化妝品市場進一步擴大，這是我們的機遇。

　　

【正文】 淡。 隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在 20%左右。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細分化的發(fā)展趨勢。同時兼美容和 防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個新的消費熱點，開始靠近國際上將防曬功能，作為護膚、彩妝、洗護發(fā)等類化妝品 基本功能的趨勢。 ⑥ . 防衰抗衰用品：下一世紀中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。 ⑦ . 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。 ⑧ . 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。 但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。 ⑨ . 生化工程產(chǎn)物的添 加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。 以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導方向和高科技象征的主流。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進的中草藥應用于化妝品的研究機構(gòu)。目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應市，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。 B、先導城市分析 據(jù)北京美蘭德信息中心對京、滬、穗、蓉４大消費先導城市１５ ～５９歲的女性常用的化妝品種類、品牌、市場占有率及購買因素等進行了調(diào)查。調(diào)查顯示，４個先導城市女性常用化妝品品種豐富多彩。 圖４：４個先導城市女性常用化妝品品種和使用比例 4．中國化妝品進出口分析 出口分析 近年中國化妝品出口發(fā)展狀況 2020 年 出口總額約為 15489 萬美元。出口總額呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢，且增長幅度繼續(xù)增強。主要出口于美國、日本、香港、法國等地。 化妝品出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 化妝品產(chǎn)品主要出口地區(qū) 化妝品 主要出口創(chuàng)匯的地區(qū)為廣東、上海、福建和江蘇等地（見下圖），其中位居首位的廣東省 2020年出口總額突破 ，占全國的一半以上。 . 進口分析 近年化妝品進口發(fā)展狀況 2020 年內(nèi)地化妝品進口總額為 ，與 2020 年 6,407 萬美元相比，增長了 ％，增幅較高。 2020年受瘋牛病的影響，國內(nèi)進出口化妝品均遭遇了“滑鐵盧”，進口額下降了３０％左右。與此同時，經(jīng)過幾番慘烈的廝殺，國內(nèi)洗發(fā)水價格大幅度下調(diào)，一些品種的價格甚至跳水５０％，而護膚品市場平均價格亦下降５％。 化妝品進口產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2020 年 進口香水及花露水為 萬美元，眼用化妝品 3, 萬美元，唇 用化妝品為 萬美元，香粉類為 萬美元，其他美容及護膚品為 3,294萬美元，其他護發(fā)品 405 萬美元。 化妝品進口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其他護發(fā)品5%香水及花露水4%眼用化妝品39%唇用化妝品6%香粉類5%其他美容及護膚品41% 目前，內(nèi)地化妝品的進口關稅率約在 18%25%，中國加入世貿(mào)組織后，承諾在入世最遲 8 年把平均關稅稅率降到 %或 15% 不等，關稅進一步降低，使進口化妝品的價格會有一定程 度的下調(diào)。另外，關稅下降也使內(nèi)地企業(yè)的進口原材料價格下降，從而有助提高內(nèi)地產(chǎn)品的競爭力。 化妝品主要進口國家及地區(qū) 5．化妝品行業(yè)競爭格局 中國化妝品行業(yè)競爭分析 5． 1． 1競爭概況 國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費者需求。目前我國化妝品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。國產(chǎn)品牌領先市場的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價 是國產(chǎn)品牌的 5－ 10 倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝 一籌，形成了自己的品牌價值。 5． 1． 2 市場競爭態(tài)勢 a．企業(yè)銷售額排名： 全國現(xiàn)有年銷售額一億元以上的化妝品企業(yè)一百五十多家，其中年銷售額達五億元以上的企業(yè)就有十家： 廣州寶潔公司、安利（中國）日用品有限公司、上海家化有限公司、 重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化 學公司、深圳麗斯達公司和江蘇隆力奇公司。在 2020 年國內(nèi)化妝品行業(yè) 10 大龍頭企業(yè)銷售額排名中，江蘇隆力奇在 2020年以 ，其銷售增長幅度是去年同期的 100％。 b. 品牌發(fā)展基本走勢 在未來幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當中，表現(xiàn)最好的還將是大寶和上海家化這兩大品牌。作為傳統(tǒng)國企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營機制上的鮮明優(yōu)勢，但相對于民營企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強做大的可能。依托自身所擁有的國家、社會資源，他們能吸引更多技術、管理方面的人才，知識化的程度更高，人才穩(wěn)定性也更高。 在民營企業(yè)陣營中，絲寶的前景仍然是最被看好的，雖然終端不能成為其長期的立身之本，但良好的市場表現(xiàn)和相對成熟的企業(yè)管理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實現(xiàn)突破，就要看他們在 經(jīng)營管理方面的造化了。 小護士、姍拉娜、東洋之花、可采的地位如何，取決于如何實現(xiàn)由專業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變。多品牌管理將會讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問題在于能否讓整體品牌形象再上臺階。隆力奇、立志美麗作為行業(yè)新勢力，對產(chǎn)業(yè)品牌格局的影響不可小視，在他們的帶動下，會有更多新面孔相繼涌現(xiàn)到 一線陣營，并會有一定爆發(fā)力，在這一過程中，原有一些既無專業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會淡出，而那些長期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開發(fā)也較多，但子品牌 與雅倩旗下的比起來差得較遠，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類子品牌越來越多而品牌管理功夫相對較弱的企業(yè)，受到的市場威脅可能會是最大的。 c．化妝品占有率前十名品牌： 美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂； d．護膚品市場占有率前十大品牌： 隆力奇、大寶、小護士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花 e．內(nèi)地十大著名合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)成立時間一覽表 化妝品品牌競爭新動向 其一，產(chǎn)業(yè)融合、市場洗牌將是 2020 年的主流。 2020 年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破 500 億大關，對行業(yè)來說這是一件大事，意味著整個產(chǎn)業(yè)將站到一個新的平臺。 500 億是個導火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級企業(yè)來分食 500 多億的大餐。在資本越來越強勢的情況下，資本之手參與操縱品牌成長的軌跡，整個產(chǎn)業(yè)將迎來從春秋到戰(zhàn)國式的轉(zhuǎn)變。 在市場整合的過程中，部分小企業(yè)將因市場逐步規(guī)范化而被趕出局，這一點業(yè)已驗證：由于重新頒發(fā)衛(wèi)生許可證，目前已有 1/3 企業(yè)被淘汰出局。大企業(yè)的日子也會越來越難過，一方面將會有更強勢的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會有家電渠道的國美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應商難受。另一方面，玩資本或曾經(jīng)經(jīng)營主流產(chǎn)業(yè)的人要進來，進入的方式主要有 3 種：一是品牌延伸、另起爐灶，將原有的品牌經(jīng)驗與經(jīng)營實力轉(zhuǎn)移到化妝品領域，如七匹狼；二是走資本運營的路子，通過并購原有化妝品企業(yè)進入市場，類似浙江國投通過控股健力寶進 入飲料行業(yè)那樣的做法；三是純粹的投資行為，重金投入，創(chuàng)建一個全新的化妝品企業(yè)，如五糧液。由于本土原有化妝品企業(yè)市場能量相對較弱，面對這些整 體影響力相當突出的新對手，能否適應新的 “游戲規(guī)則 ”，不得而知。 其二，原有品牌競爭局面將被打破，新的競爭平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在 2020 年初步形成。 2020 年央視黃金時段廣告招標大會，國際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標，使化妝品行業(yè)成為央視招標新亮點。前十位中標產(chǎn)品中寶潔位居第三，緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶 ”大軍，而 2020 年央視招標 日化產(chǎn)業(yè)無一進入前十。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競爭升級的一個信號，以往地面的終端之戰(zhàn)開始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?。近十年來，每一年中國市場都有一兩個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常突出，從彩電、保健品、手機到 2020 年的乳品，由央視開始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個產(chǎn)業(yè)升級之戰(zhàn)，這次招標大會同樣預示了化妝品行業(yè)成為下一個市場熱點產(chǎn)業(yè)的時期即將到來。 2020 年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面，如今整個產(chǎn)業(yè)作為一支重要勢力出現(xiàn)在央視招標會現(xiàn)場，乃是情理中事。這種媒介投放的集中度，將加深對大眾市場消費的影響力，提升企業(yè)市場輻射力，這對整個 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是好事。作為一個逐年穩(wěn)定增長的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發(fā)如 VCD 行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場泡沫。但我們也必須意識到，本土企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫媸欠裼心芰獙τ蓢H品牌所發(fā)起的這場 “星球大戰(zhàn) ”是個大問題，弄不好是衛(wèi)星上天、品牌落地?；瘖y品行業(yè)甚至產(chǎn)生過早期的央視 “標王 ”，如今有企業(yè)中標也算不上稀奇事。 值得注意的是，隆力奇、立志美麗兩家在行業(yè)中并非第一陣營的品牌，由他們引導本土品牌新一輪的市場升級戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢在 2020 年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在 很大程度上將被改變，這對第一陣營的本土品牌也是一大威脅。未來的市場格局將不只是由少數(shù)幾家所主導，多極對立的多元化新局面將在 2020 年初步形成。 在此可以預計， 2020 年的化妝品市場將會出現(xiàn)類似地殼運動般的 “板塊漂移 ”，形成不同的產(chǎn)業(yè)板塊，原有邊緣市場領域?qū)⒊掷m(xù)升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關注的也不只是洗發(fā)水和針對青年女性的護膚品。產(chǎn)業(yè)新勢力將是新的年度主題詞。 其三，品牌化將是 2020 年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。 傳播升級，競爭對手升級，接下來的問題必然是品 牌化。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時，將把注意力重心放到品牌塑造上來。 500 億大餐所引來的激烈競爭，央視中標所引來的廣告博弈，誰將生存下來？ 不溫不火，既無亮點也無特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢、提升品牌形象，那些想在市場上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個問題上將會下更多的功夫，相信因此也會有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)。 目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售主 要集中在幾個省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。 2020年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷售收入約為 ，約占全國的 %；上海的銷售收入約為 ，約占全國的 %；江蘇省的銷售收入為 ，占全國的 %；北京市的化妝品銷售收入約為 12億元，約占全國的 7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的 91%以上?？梢姡瘖y品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。 任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上做出相應的調(diào)整，這就是 通路創(chuàng)新。例如，當不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機和挑戰(zhàn)。 5． 3代表性化妝品市場個案分析 ． 1 廣東化妝品市場 據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家， 其中廣東有2020多家；中國現(xiàn)有年銷售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷售額達５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進入中國內(nèi)地市場。 另據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬人，其中，廣東有美容美發(fā) 興旺的廣東美容消費市場，為其中心城市廣州孕育出全國最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時，由于近幾年歐洲、美國、日本、韓國等國外品牌紛紛搶攤中國，而所有國外品牌 80％通過廣東口岸進入中國，作為廣東經(jīng)濟文化中心的廣州，便成為爭奪中國大市場的 要塞、基地。由此，廣東美博會雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。 .2上海和北京化妝品市場對比分析 上海和北京作為化妝品消費的兩大市場，兩地的消費者呈現(xiàn)出不同的消費性態(tài)，現(xiàn)對比反應如下： 上海 北京